Cómo hacer que quieran a tu marca

El marketing como lo conocías ha muerto. Los mensajes publicitarios en radio, televisión y otras plataformas masivas, creados para construir amor y lealtad, son cosa del pasado. Si te preguntas cómo hacer que quieran a tu marca lo primero que necesitas es aceptar eso. Vivimos una era distinta y entre más pronto la entiendas, más pronto serás capaz de enamorar al nuevo consumidor.

El paradigma actual

Yo odio los comerciales, tú odias los comerciales, todos odian los comerciales. Las personas han visto su vida invadida por anuncios publicitarios por tanto tiempo, que simplemente se cansaron de ellos. A nadie le gustan las interrupciones.

Noticia: La drástica transformación mercadológica de la que hablo no se debe a las redes sociales.

Cierto, internet ha influido enormemente en la forma en que los consumidores se comportan, los canales a través de los cuáles se comunican, la manera en que aprenden y también en sus decisiones de compra. No obstante, se necesita mucho más que la aparición del social media para que el comportamiento de las marcas se transforme.

Grandes y pequeñas siguen siendo invasivas.

Para muestra en este caso no hace falta un botón. Realicé tres búsquedas distintas directamente en YouTube y elegí el primer resultado disponible. ¿Cuántos anuncios crees que encontré en el proceso? Sí, por lo menos tres.

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Contenido que necesito, interrumpido por marcas sin parar. Interrumpido por anuncios que no pedí y que no me interesan. Internet nos acostumbró en cierta medida a la inmediatez, y las marcas no solo interrumpen la navegación, sino que a menudo se muestran renuentes a escuchar en la web.

Cómo hacer que quieran a tu marca

En esta realidad, no hace falta que te sigas preguntando cómo hacer que quieran a tu marca. Cómo hacer engagement marketing. La respuesta está enfrente: Conviértete en una marca humana, capaz de relacionarse con sus consumidores y entregarles valor… de preferencia sin interrumpir sus vidas.

Aquí están cuatro verdades para lograrlo:

1. No les hables a tus clientes, interactúa con ellos

Vamos a entendernos… hablarle a un cliente NO es interactuar con él. La mayoría de las marcas buscan canales qué les permitan hablar a sus clientes. Están interesadas en hacerles llegar un mensaje porque creen que de esa forma se hacen presentes en su vida. Les ponen anuncios en sus redes, les mandan mails con promos, les hacen remarketing. El gran error es no darse cuenta de que los anuncios publicitarios son interrupciones en la vida de las personas, no forman parte integral de ella.

Los consumidores quieren marcas que se alineen con sus valores y que sean capaces de integrarse a su día a día. Es por ello que…

…el marketing de hoy se basa en un modelo de participación, no de ventas.

Este modelo de participación significa que las empresas proporcionan valor real a su cliente, reemplazando los mensajes unidireccionales por relaciones bilaterales. Las plataformas digitales lo permiten, los consumidores lo quieren y las marcas deben adaptarse.

Es la era del marketing de atracción. Don Draper ha muerto.

Uno de los elementos que refuerza la necesidad de este cambio es el fin de la cautividad de las audiencias. En la era de la publicidad en medios tradicionales, el consumidor estaba frente a un canal viendo su programa favorito u hojeando una revista. Sus posibilidades eran limitadas, vería el anuncio tarde o temprano. Hoy no es así, si tú marca quiere hacerle llegar un mensaje, más vale que esté sea relevante para él, que se adapte a lo que está buscando… porque tiene la oportunidad de cerrarlo o ignorarlo.

Si logras que se quede ahí, debes entregar la posibilidad de interactuar. Permite que el usuario haga preguntas, dale la oportunidad de crear contenido o incluso de participar en la construcción de tu producto. Hacer que quieran a tu marca, significa centrarse en las personas y conseguir que se sientan escuchadas… y puede ser con cosas muy sencillas.

Ejemplos de interacción

Esta marca de condones y tampones orgánicos (sí, leíste bien, yo tampoco lo creía) tiene una ruleta a la entrada de su sitio (que aparece después de unos segundos de visita) y si el usuario interactúa puede ganar kits y tarjetas de regalo ¡Muy cool!

Converse, por su parte, ofrece en su plataforma está herramienta para que sus consumidores imaginen su par perfecto y le permitan a la marca hacerlo realidad.

2. Abre canales de comunicación

Listo, lograste constuir un relación bilateral con tus consumidores. Ahora deberás asegurarte de abrir canales de comunicación para ellos. No solo esperan interactuar con tus plataformas, esperan personas disponibles con la capacidad de responder a sus preguntas y resolver sus problemas rápidamente.

De ahí que la comunicación de las marcas humanas tenga entre sus pilares, un canal destinado a servicio al cliente. Un canal que puedan responder rápidamente. Puede tratarse de Twitter, Facebook, Messenger o hasta Whatsapp. Todo depende de tu modelo de negocio. Lo único que no vale es no tener ninguno; o tardar demasiado en responder, como en el caso de Aeroméxico.

Aeroméxico

En su cuenta de Twitter destinada a servicio a cliente, @AM_Escucha, la aerolínea asegura tener un tiempo de respuesta de 5 a 7 días para atender los problemas de sus consumidores. Claro que no es suficiente.

Para generar un buen canal de servicio al cliente, las marcas necesitan partir de entender las necesidades de sus clientes. Un consumidor que se queja vía Twitter de un problema que ha tenido con su vuelo está molesto. Quizá ha interactuado ya con más de una persona que no ha podido resolver su situación. Necesita respuesta, y la necesita en mucho menos de siete días.

LEGO

No sucede del mismo modo con los clientes de LEGO. Sus consumidores no requieren una respuesta instantánea de servicio al cliente. Su cuenta de Twitter está más bien destinada a tener conversaciones con los usuarios de su producto. Sus comentarios pueden ser divertidos. Y no bastando esto, ha abierto no uno, sino tres canales para atención al cliente: teléfono, correo electrónico y… ¡correo postal!

Gracias a todos esos canales, LEGO ha podido dar más de una lección acerca de cómo hacer que quieran a tu marca. Una muy viral sucedió en enero de 2013. Luka, un niño de 7 años que vivía en Reino Unido, escribió a la marca para manifestar su tristeza por una minifigura de Jay ZX que había perdido. Su padre le había pedido no llevarla al supermercado. Luka desobedeció y cuando volvió a casa, Jay ZX ya no pertenecía a su colección.

Luka escribió a LEGO con la esperanza de tener una nueva figura. La marca no solo respondió su correo electrónico, sino que le mandó algunas minifiguras a cambio de la promesa de cuidarlas y escuchar a sus padres. El padre de Luka subió la respuesta a redes y esta pronto llegó a medios de comunicación en todo el mundo. LEGO es sin duda, una de las marcas que inspiran.

3. Construye un movimiento

Considera construir un movimiento del que tus consumidores puedan y quieran formar parte. Conócelo bien, encuentra sus valores y ve qué tienen en común con tu marca. Haciendo esto lograrás crear un vínculo de confianza. El movimiento permitirá a tus consumidores sentirse, junto contigo, parte de algo mucho más grande.

Si quieres hacer que quieran a tu marca, debes contar una historia y asegurarte de que esa historia sea fantástica. Encuentra tu propósito, comunícalo a tus consumidores y una vez que lo hagas abre caminos para que puedan integrarse a él.

Piensa por ejemplo en Dove y su Belleza Real, o en Starbucks y su Community Service, ¿has escuchado de él? posiblemente no, pero si has visitado sus tiendas últimamente es posible que hayas encontrado una canasta con juguetes debajo de un letrero con gises de colores. Cada uno de los puntos de venta de la marca tiene la misión de ayudar a su comunidad y eso se acentúa cada año durante el mes de abril.

Global Month of Service es una iniciativa a través de la cual la marca busca inspirar a partners y clientes a sumarse como voluntarios para apoyar diferentes causas. La participación es tal, que la marca ha anunciado este 2018 que convertirá la iniciativa en un programa permanente, convirtiéndolo en el Voluntariado Starbucks. Más de 26 mil voluntarios y más de 104 mil horas de trabajo solo en el último año.

Lo que empezó como un movimiento pequeño, hoy es un programa en forma y hasta una estrella de su marketing de reputación.

4. Genera contenido relevante

Contenido relevante. Esa es quizá mi parte favorita de hacer que quieran a tu marca. Una compañía que genera contenido pensado en el usuario es una marca que ha dejado atrás la necesidad de protagonismo que caracterizaba la era de los Mad Men. Una marca que crea contenido relevante para el usuario, se vuelve, en sí misma, eso… relevante. La clave es poner el producto siempre en segundo plano.

No tienes que ser un corporativo para hacerlo. Hay casos de éxito en PyMEs.

Las marcas más avanzadas en la creación de contenido encuentran cuatro claves para haceerlo bien en términos de marketing:

1. Comenzar con una visión clara y un enfoque sólido.
2. La visión debe integrar un enfoque estratégico
3. Debe impregnar todos los niveles del negocio y debe existir compromiso a largo plazo.
4. El contenido debe estar alineado y respaldar el ADN de la marca.

GoPro

Los esfuerzos que GoPro realiza en este sentido son un extraordinario ejemplo, pues aunque no cuenta con un sitio de contenido editorial, sí ha aprovechado a YouTube como plataforma para generar sus propios videos relacionados con deporte extremo e incluso invitar a usuarios a subir los suyos en donde hayan utilizado una cámara de la marca para grabarlos. Hasta ahora cuenta con más de cinco millones de suscriptores.

Los videos que retoma también en su página web, tienen cientos de miles de visualizaciones y es porque que han encontrado la forma de cruzar su producto con el contenido generado por sus propios usuarios a través de sus redes sociales, consolidando así una comunidad de marca y reforzando el vínculo de esta con sus consumidores.

¿Qué dices?, ¿estás listo para emprender la aventura y hacer que quieran a tu marca? La tarea no es fácil, pero te garantizamos que vale la pena. Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.