Crear y transmitir video en vivo… desde la llegada de herramientas como Periscope y Meerkat (en paz descanse), muchos se volvieron locos con la posibilidad. Facebook se percató e incluso desarrolló la capacidad de stream en directo. Esto y el creciente consumo de video por parte de los usuarios, han hecho que nuestras redes se llenen de este formato, aunque hay que decirlo, mucho de él sin relevancia y por ende con poco engagement.
Hace poco publicamos una nota donde señalamos que apenas el 1% del contenido en redes sociales genera engagement… sí, apenas el 1%. Lo que nos da una buena noción de la calidad del contenido o la emoción que despierta… casi nula. Por si fuera poco, no te emociones cuando veas que un video en Facebook tiene cientos de reproducciones; la red social cuenta como un view si alguien vio 3 segundos, lo que es NADA.
Mientras que muchos marketers están persiguiendo la velocidad, cantidad y alto rendimiento en la producción de vídeo, generando piezas una tras otra, presionados por el maremágnum de contenido, hay quienes apuestan justo por lo contrario: lento, estructurado, cuidado, bien producido y acorde a la visión de la marca.
¿Qué es mejor?, ¿Qué funciona? Habría que decir que habría que evaluar resultados y de hecho conocer cómo los estás midiendo, pero hoy mejor analicemos brevemente un caso y obtengamos de él algo de Inspiring Marketing. Tú decidirás qué es lo mejor.
The New Yorker, lo aburrido SÍ funciona
The New Yorker es una revista estadounidense semanal que publica críticas, ensayos, reportajes de investigación y ficción. Aunque se concentra en la vida social de Nueva York, la publicación tiene una amplia audiencia fuera de esta ciudad debido a la alta calidad de sus periodistas. Es cosmopolita, con comentarios refrescantes sobre la vida citadina, la cultura popular y las excentricidades, y tiene mucho ingenio para sus famosas viñetas.
¿A qué le apuestan ellos en video? Déjame darte solo un ejemplo y explicamos su relevancia.
The New Yorker ha dado origen a la serie de videos, Comma Queen, centrada en la gramática.
— ¿Que qué? — Exclamarás, pensando que la gramática no solo suena aburrido sino soporífero.
Tal vez no parezca un concepto prometedor pero… la revista proporciona lecciones de gramática y estilo con la editora María Norris, utilizando ejemplos de temas actuales y anteriores de la revista para ilustrar cada caso. Los episodios recientes, casi siempre por debajo de dos minutos, se centran en cosas como si la palabra «ninguno» es singular o plural, o por qué no es correcto decir «Obama, que instituyó el decreto…» sino «Obama, quien instituyó el decreto…» En otras palabras, es útil. No es un hit viral pero cada video tiene entre 5 y 10 mil views en YouTube, donde los views son reales pues tienen que ser al menos de 30 segundos,
No importa si te parece aburrido o excitante, lo que importa es si funciona para tu audiencia.
Aquí un ejemplo, obviamente está en inglés pero te puedes fijar en que la protagonista del video es una mujer madura, intelectual, en un estudio común, sin efectos especiales ni nada extraordinario. Es solo el poder de un buen contenido.
Sencillo pero con resultados tangibles. ¿Cuál es el problema? Que todos los mercadólogos quieren subirse a la ola social y ser la punta de lanza viral en Facebook, Instagram o Snapchat. No va a pasar. Hay que pensar, planear y estructurar antes de hacer… si es que quieres resultados.
Decir que no haces videos porque no te gusta cómo sales a cuadro y que necesitas un o una modelo, que requieres de sofisticados programas, sets, cámaras o equipos de luz… son excusas. Lo que se requiere es una buena idea y el poder de un buen contenido.
Para Nicholas Thompson, editor digital de The New Yorker, no le sorprende el éxito de la serie desde su introducción el año pasado. «Estaba seguro de que María sería una estrella cuando comenzamos. La gente ama la gramática, y ella es tanto carismática como brillante», dijo. Comma Queen, como muchos de los otros videos que The New Yorker ha producido, está diseñado para ser una extensión natural de la marca, nacida del texto en la página impresa.
The New Yorker también produce regularmente cortos documentales, informes de investigación y una serie que en lo personal me parece espléndida llamada 3 minutos en la vida, dedicada a visitar escritores, artistas y otras personalidades.
Videos bien estructurados y pensados en su audiencia, no streaming a vapor.
Sobra decir que la revista también distribuye los videos en su Facebook, ya que el contenido y la duración se prestan para ambos canales.
¿Y para qué sirven sus videos?
Editorialmente, los videos sirven para dos funciones principales, asegura Catherine Spangler, editor de vídeo de The New Yorker:
- El primero es el desarrollo de la audiencia. La audiencia potencial de videos mediante la web del New Yorker es significativamente mayor que el número de personas que se suscriben a la revista (los videos se encuentran fuera del muro de pago de la revista, disponibles para todos los usuarios de Internet.)
- En segundo lugar, estos videos sirven para «llamar la atención» (awareness) de lo que hace The New Yorker, dijo Spangler, acercando a los lectores con las personas y personalidades que dan forma a la revista cada semana. «Sabemos que hay gente que no se va a acercar a través de la lectura pero que se acercará a través del video», dijo Thompson.
Esta idea de accesibilidad también alimenta los esfuerzos de la revista en Snapchat (síguelos como newyorkermag), donde el editor de arte Françoise Mouly, cada semana va detrás de las cámaras para revelar el pensamiento que se siguió para crear la portada de cada número. Misma línea para los esfuerzos en Facebook Live, que se ha utilizado para transmitir conversaciones sobre grandes historias entre los editores y reporteros. En un caso interesante, el director creativo de The New Yorker, Nicholas Blechman, estuvo en vivo hablando de la tipografía de la revista y contestando preguntas de los lectores.
Conclusión
No se trata de aprovechar todas y cada una de las herramientas que salen a la luz; ignora cuántos se suben a ellas. Se trata de generar contenido para tu audiencia específica, pensando qué funciona y dónde funciona. No persigas vanidad, persigue resultados. De lo contrario, solo estamos jugando con las redes sociales, no trabajando con ellas. ¿Listo? ¡Te queremos ver en video! pero mientras tanto, puedes dejarnos un comentario si te gustó la nota, compartirla o suscribirte a los contenidos para que semanalmente te los hagamos llegar hasta tu correo.
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