¿Podría una marca publicar un contenido en redes sociales… y luego éste ser compartido por uno de sus seguidores y en ese post de su seguidor, alcanzar de manera orgánica, más de 56 mil reacciones y 112 mil shares?… Suena muy poco probable, ¿no es así? Sin embargo, te demostraremos que es posible que hablen de tu marca así… y te diremos cómo.
En la mayoría de nuestras capacitaciones de marketing, tarde o temprano, llega una pregunta… ¿Cómo sobresalir en medio de tanto ruido?, ¿cómo destacar no solo por encima de los mensajes de nuestros competidores sino a través de la estridencia de la web? La atención solía ser barata… hoy es la moneda más cara. ¿Cómo adueñarse de ella?, ¿cómo hacer que hablen de tu marca?
La verdadera competencia hoy
No importa cuál es tu objetivo de marketing — vender, presencia de marca, engagement, reputación — tu marca no solo compite con sus rivales de nicho, sino con todo lo que hay online. Todo. ¿No lo crees? Abre tu Instagram, Facebook o cualquier otra red social y te darás cuenta la cantidad de contenidos a los que un usuario común puede acceder en cualquier instante del día. Desde mensajes de marca a actualizaciones de familiares y amigos… Es una cantidad monstruosa… y esto pasa cada vez que abres tu smartphone con cualquier red o aplicación. Todo pide tu atención.
Deloitte señaló que en 2018 revisábamos nuestros smartphones en promedio 52 veces por día. Lo que quiere decir que la cantidad de mensajes que vemos cada vez que accedemos a una red social, una página o un buscador, se multiplica al menos por 50… todos los días.
En medio de millones y millones de piezas de comunicación, pelear por la atención de las audiencias es una labor de titanes.
En 2000, Microsoft realizó un estudio que midió cuánto tiempo las personas pueden concentrarse en una cosa durante un período de tiempo específico. Los resultados mostraron que la capacidad de atención promedio de una persona era de 12 segundos. En 2015, el tiempo había bajado a 8 segundos. Hoy, seguramente es menor ¿por qué pasa esto?
De acuerdo con la Universidad Técnica de Dinamarca, nuestra capacidad de atención se está reduciendo debido a la abundancia de información que se nos presenta. Hay tantas cosas que exigen nuestra atención que solo podemos centrarnos en cada una durante un muy breve período de tiempo.
Así que… ¿de verdad piensas que vas a lograr atención poniendo un típico anuncio en Google o Facebook?; ¿te has dado cuenta de que el costo de estos anuncios sigue aumentando? Esto es porque cada vez son menos eficaces en ganar la atención y ganarse un click cada vez cuesta más.
Si usas la publicidad en Facebook, sabrás que estadísticamente cuesta alrededor de $ 0.97 USD por clic, o si usas CPM, alrededor de $ 9.00 USD por cada 1000 impresiones. (Esto varía de acuerdo a objetivos pero es una buena imagen en general).
¿Estás dispuesto a gastar plata siempre para hacer que hablen de tu marca?
Lo más valioso que tu marca puede ofrecer NO tiene que ver con productos
La realidad es que esto se está tornando una batalla de todo o nada. Las marcas hoy son relevantes o simplemente no lo son. ¿Cómo ganar en este terreno?
Si estás pensando en alguno de los atributos de tu producto o servicio, lamento decirte que estás haciendo marketing del siglo pasado. No importa en qué industria te desarrolles, la oferta en el mercado es tan amplia y avanza a tal velocidad, que ha cubierto para tus consumidores necesidades que ni siquiera ellos sabían que tenían.
En un mundo donde las ventajas diferenciales se copian y extinguen rápidamente, las características de producto tienden a dejar de ser diferenciadores reales.
La respuesta a cómo hacer que recuerden tu marca, no está en enlistar sus múltiples cualidades. Después de todo, nadie nunca ha conseguido agradar genuinamente a otros hablando solo de sí mismo… y esa es la base para entender el inbound marketing.
Las marcas que trascienden, las marcas que inspiran, suelen apuntar más arriba y se esfuerzan por ser relevantes para las audiencias siempre… y no sólo cuando las necesitan.
Hacer que hablen de tu marca
Voltea a tu alrededor y mira lo que está sucediendo, pero no lo hagas con los ojos de siempre, trata de ver y entender más allá de lo obvio.
Una pandemia azota hoy al mundo, que vive con miedo e incertidumbre. En Estados Unidos y muchos otros países, los movimientos por la justicia racial ocupan un mayor espacio en los noticieros cada día. En todo el planeta, la lucha por darle a la mujer el lugar que se le ha negado históricamente crece imparable. La inclusión y la diversidad son términos más comunes. ¿Crees que el mundo del marketing es ajeno a todo esto?
La respuesta es NO. Y es así porque estos temas son los que de verdad importan a la gente. ¿Cómo piensas que tu cliente sentirá más afinidad con tu marca? , ¿ofreciéndole 10% de descuento en un hot sale… o parándote a su lado diciéndole «me importa lo que crees y estoy contigo para apoyarte»?
Las marcas en todo el mundo están reinventándose. Luchan para volverse, o mantenerse, relevantes. En esta lucha han comenzado a descubrir que necesitan conectar con la más profunda necesidad humana: trascender.
Marketing para trascender
Marketing NO es una técnica de ventas. Esa concepción es del siglo pasado. Marketing hoy es resolver problemas, necesidades y deseos de una audiencia muy específica, generando un cambio positivo.
OJO a que mencionamos primero RESOLVER un problema, necesidad o deseo. Esto quiere decir, que todas las variables aprendidas durante años, NO son negociables: calidad, servicio, valor, precio, etc; sin embargo, la segunda parte de la definición señala claramente que eso ya no basta para sobresalir.
El marketing hoy, tiene el poder de hacer una diferencia, no solo para tu negocio, sino para tu audiencia y tu entorno… Así te vuelves trascendente; y tus consumidores querrán ser parte de ello.
Enarbola una bandera… y todos aquellos que creen en ella te seguirán.
Cuando alguien pregunta sobre el valor de una marca o producto, la mayoría piensa en atributos vinculados a la calidad y la innovación; pero el verdadero valor radica en su capacidad de aportar algo positivo y trascender en el proceso.
Piensa en las grandes marcas y te darás cuenta de esta verdad. ¿Quieres que que hablen de tu marca? Primero habla tú de lo que a ellos les interesa.
Cuando hayas logrado eso, todas esas métricas que estás soñando alcanzar, sin importar si son views, clicks, conversiones o KPIs de lealtad, llegarán solas.
Un ejemplo, P&G, The Look
Retomando la pregunta inicial de este artículo… ¿podría un contenido de tu marca, que compartiera alguien en tu audiencia, alcanzar de manera orgánica, más de 56 mil reacciones y más de 112 mil shares en una sola red social? Contenido orgánico puro… ¿podría?
La respuesta es que en la mayoría de los casos, esto NO se logra con un contenido netamente comercial. Simplemente no sucede… pero aquí está la prueba de que es posible.
¡Eso es lo que sucede cuando le das a tu audiencia algo con qué conectar! El contenido de P&G denominado The Look, (respaldado por una iniciativa sólida de la marca), es un video que muestra simplemente lo que es vivir siendo discriminado… ¡y tan solo en su canal de YouTube tiene más de medio millón de reproducciones!
¿Cuánto nos costarían obtener medio millón de reproducciones? De acuerdo con estadísticas de YouTube, el costo promedio podría ser de 10 mil USD.
Los mercadólogos del siglo pasado dirán que no es un contenido de ventas… ¡y tienen toda la razón!, ¡NO lo es! Y eso es precisamente la magia de esto… Hallar la forma de vender sin vender. Hallar la forma de que tu audiencia te ame por la marca que eres… y no porque le revientes cien veces un anuncio de ventas en todas sus redes sociales porque le aplicaste remarketing.
De modo que la fórmula es esta: ¿Quieres hacer que hablen de tu marca?
Necesitas encontrar a tu audiencia… definirla lo más específicamente posible… y decirle ¡Hey, he creado esto porque creo que es relevante para ti! Enarbola una bandera… y todos aquellos que creen en ella te seguirán.
Las conexiones que vendrán después de ello, no se ganan con anuncios de 2×1. Necesitas crear ese puente. Emociones antes que transacciones.
Pero la realidad es que no todos los marketers ni directores de comunicación tienen el valor de hacer esto… y por lo tanto, siguen creyendo más en pagar por invadir que en crear para conectar. La realidad es que lo que hoy dejen de invertir en conexiones, mañana lo pagarán perdiendo transacciones.
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