¿Tienes una marca que debe hacer anuncios para ellas?, ¿Una gran parte de tu grupo objetivo son chicas?, ¿usas un banco de imágenes para seleccionar fotos femeninas para tus anuncios de Facebook? Entonces te urge entender algunos ejemplos de feminismo y especialmente, cómo hacer publicidad para mujeres.
La manera en que las marcas representan a las mujeres en sus campañas publicitarias es un tema largo y polémico, con muchas todavía exasperadas porque los estereotipos de género continúan propagándose y la diversidad está menos avanzada de lo que debería estar.
Razones no faltan para la indignación; basta buscar «mujeres en publicidad» para ver lo que Google devuelve.
¿Cómo se sienten las mujeres consumidoras sobre este tema? Lo mejor es preguntarles directamente, aunque las respuestas puedan no gustarles a muchas marcas (sin importar el tamaño); y es que al parecer no han aprendido cómo hacer publicidad para mujeres… ni con mujeres.
El problema no es local, ni exclusivo de un país… es una situación que sucede en todo el planeta a diario. De modo que los amigos de Reino Unido decidieron ponerse serios y hacer un estudio muy completo entrevistando a mil mujeres de todas las edades (incluyendo Gen Z), en agosto de este año. ¿Quieres saber qué sucedió? Esto fue lo que se les preguntó y lo que respondieron.
¿Te sientes bien representada por la publicidad dirigida a las mujeres?
41% señaló que no se siente bien representada. Si casi 60% de tu mercado objetivo no está donde quieres que esté, desde una perspectiva comercial es muy probable que estés dejando dinero sobre la mesa.
Y se pone peor. Para las marcas que apuntan al mercado juvenil (comúnmente ahora denominadas Generación Z) – definidas como menores de 21 años – el sentimiento de estar representadas disminuye. El 53% no se siente representada por la publicidad dirigida a las mujeres.
Los sentimientos de estar bien representadas aumentan (ligeramente) para la generación de los millennials (que definimos entre 22-35 años), y aún un poco más para la Gen X (edades 36-55) y luego la tendencia vuelve a caer por abajo de la media para los boomers (56 años y más).
¿No crees que un mejor entendimiento sobre cómo hacer publicidad para mujeres es urgente?
¿Cómo te hacen sentir los anuncios dirigidos a las mujeres?
Para obtener un sentido cuantitativo de cómo la publicidad realmente hace sentir a las mujeres, se ofreció un conjunto de respuestas positivas y negativas… esto fue lo que sucedió.
Es interesante ver que 25% dijo que los anuncios dirigidos a las mujeres las hacían sentirse objetivadas y casi 23% frustradas.
Además de las opciones, las mujeres podían llenar en un apartado, otras respuestas; y fueron abrumadoramente críticas de la publicidad, describiéndola así:
- Estereotipada
- Sexualizada
- Falsa
- Con exceso de peso
- Exasperada
- Gorda
- Objetivada
- Sobresexualizada
- Estereotipada
- Condescendiente
- Vieja
- Invisible
Cómo hacer publicidad para mujeres
En la misma encuesta se les preguntó más adelante ¿Cómo pueden las marcas y las agencias mejorar y hacer que más mujeres se sientan representadas, positivas o inspiradas?
Las respuestas que dieron ellas muestran la urgencia de mostrar más diversidad, más «mujeres reales» en situaciones más naturales, con niveles realistas y alcanzables de belleza y formas de cuerpo.
Un caso de éxito
En otras palabras… lo que está haciendo Dove es correcto en muchos niveles; no es de sorprenderse ya que es una de las que mejor comprendió cómo ser una marca humana.
Esta respuesta en especial resume bien el sentimiento general de todas las otras:
«Representar a las mujeres como algo real en lugar de una entidad inalcanzable, mostrando diferentes tamaños de formas de cuerpo, así como profesiones. Estoy harta de ver a la madre amorosa o chica de fitness flaca en un anuncio; quiero ver a gente como yo. Las mujeres que no son perfectas buscando y queriendo sobresalir en una carrera o simplemente divertirse. Así es como los anuncios cambiarán las cosas.»
Varias palabras relacionadas con temas particularmente delicados también surgieron una y otra vez:
| Palabras utilizadas | Número de veces | Comentarios de ejemplo |
| Flaco | 35 | «Deja de usar modelos flacas», «Menos modelos flacas, más» normales «,» La felicidad es alcanzable sin tener que ser rica y flaca «. |
| Objeto / objetificación | 18 | «No tratar a las mujeres como objetos sexuales». |
| Perfecto / Perfección | 27 | «Deja de usar Photoshop para arreglar las imperfecciones», «No siempre muestren mujeres perfectas que son super felices». |
| Talla extra | 18 | Las mujeres tamaño plus se incluyen hoy para hacer la publicidad más «diversa», sin embargo, todavía son sólo el tamaño 10-12. Se necesita ser real en el tamaño de las mujeres «. |
| Real / Realista | 171 | «Sea real sin ser condescendiente», «Más realista y menos fantaseado». |
| Estereotipos / Estereotipos | 25 | «Dejen de estereotipar a las mujeres en el hogar como madres y limpiadoras», «No sólo hay estereotipos, por ejemplo, chicas fuertes o chicas bonitas» |
| Antiguo | 19 | «Resaltar los puntos positivos de ser una señora mayor en lugar de lo malo»; «Deja de asumir que las mujeres mayores de 50 años son viejas y no aptas». |
Como compradora femenina, ¿cuál de estas imágenes resuena más contigo?
Cómo hacer publicidad para mujeres que realmente conecte con ellas… ¿Qué tipo de visuales pueden ayudar a mejorar la percepción de los anuncios? Para responder a esto se les mostraron algunas fotos y se les preguntó ¿Qué imágenes resonaban con ellas?
La imagen ganadora es alguien con una sudadera gruesa, un gorro y sin maquillaje, donde su enfoque está en lo que está haciendo, no en ella como un objeto.
Seguida muy de cerca por uno de las ideas clásicas de Dove que ofrece una gama diversa de mujeres; y luego una madre con su hijo – no comprometida en el heroísmo doméstico o posando glamorosamente.
¿Y elegida en último puesto? Una imagen recortada del ahora infame (y prohibido) anuncio de Protein World. ¿Está tu cuerpo listo para la playa?
Una vez visto qué reacciones tienen ellas hacia la publicidad actual, ¿por qué no ver qué marcas consideran que están haciendo un buen trabajo?
Top 25 de las marcas de las mujeres
¿Qué marcas están haciendo un buen trabajo al atraer a las mujeres en la publicidad?
Se les pidió nombrar ‘una marca que realmente conectara con ellas cuando se trataba de su publicidad «.
En orden de popularidad, aquí están las 25 primeras.
| Marca | # menciones | % de recordación no solicitada |
| Dove | 93 | 12,79% |
| L’Oréal | 39 | 5,36% |
| M&S | 37 | 5,09% |
| Nike | 37 | 5,09% |
| Always | 31 | 4,26% |
| Next | 25 | 3,44% |
| Nivea | 18 | 2,48% |
| Sure | 17 | 2,34% |
| John Lewis | 16 | 2,20% |
| New look | 15 | 2,06% |
| Boots | 14 | 1,93% |
| Adidas | 13 | 1,79% |
| Boohoo | 11 | 1,51% |
| Tampax | 11 | 1,51% |
| Apple | 9 | 1,24% |
| This girl can | 9 | 1,24% |
| Simply be | 8 | 1,10% |
| Asos | 7 | 0,96% |
| Dior | 7 | 0,96% |
| Garnier | 7 | 0,96% |
| Maybelline | 7 | 0,96% |
| Venus | 7 | 0,96% |
| Bodyform | 6 | 0,83% |
| Coca Cola | 6 | 0,83% |
| Topshop | 6 | 0,83% |
Vale la pena señalar lo dominante que es Dove cuando se trata de ser recordada sin intención entre las mujeres como una marca que ‘les llega’.
Con un récord del 12,8%, Dove fue mencionada más del doble de veces que L’Oréal (la segunda marca más mencionada en el 5,4%) y 5 veces más frecuentemente que Nivea, uno de sus principales competidores, quien tuvo el 2.5% de menciones lo suficiente para ponerla en el Top 10).
Nuestra meta y conclusiones
En última instancia, el objetivo de la publicidad es construir afinidad con la marca y por supuesto, ventas, pero al parecer muchas marcas no están comprendiendo cómo hacer publicidad para mujeres.
La mayoría de las marcas pueden hacerlo mejor, aunque hay que decirlo, podría ser mucho peor.
Poco más de la mitad de las mujeres parecen sentirse bien representadas por los anuncios dirigidos a ellas, y muchas reaccionan positivamente o se sienten inspiradas por lo que ven.
Sin embargo, al negarse a incluir a un conjunto más diverso de tipos de cuerpo y contextos en la mayoría de los casos, muchas marcas están perdiendo grandes sectores de su audiencia, y esto es particularmente problemático entre las menores de 21 años, un segmento altamente codiciado.
Cómo hacer publicidad para mujeres… Sencillo… Tal vez es mejor mirar a tu alrededor, al espejo, a la gente con la que interactúas a diario, en lugar de una revista brillante o un banco de imágenes con modelos, la próxima vez que busques inspiración para un casting o para los diseños de tus anuncios en Facebook.
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