Cómo hacer marketing digital para universidades… y qué aprender de ello

No importa cuál sea tu profesión, seguro ya te diste cuenta de que internet es una maldición y también una bendición. Gracias a él, el avance en todas las áreas va demasiado rápido… Lo bueno es que la web también es la solución porque todo está allí, solo hay que aplicarlo.

Hablando de marketing en específico, es verdad que podemos aprender mucho más de la web que incluso de los libros de educación superior. Esto es relevante porque nuestra disciplina ha experimentado cambios significativos en los últimos años debido a que los consumidores han virado sus ojos a los canales en línea y móviles. El paisaje se ha vuelto mucho más competitivo con las marcas luchando para capturar y retener el interés de las masas en pantallas más pequeñas. Eso es cierto para todos los giros.

Para la educación superior en particular, la revolución de la web no solo significa abrir cursos online y pensar que todo lo demás puede seguir funcionando como hasta hoy. La gran cantidad de alumnos que buscan universidades presenciales también es sensible a la ola digital. A fin de atraer visitantes a los sitios de las escuelas, que se conviertan en leads y posteriormente en clientes, las instituciones tienen que empezar a integrar estrategias digitales en sus campañas del día a día; estas deben estar dirigidas esencialmente a tres buyer personas:

• Nuevos prospectos
• Clientes existentes
• Egresados

Basado en un estudio de E-Expectations de 2015 sobre estudiantes de preparatoria:

• 78% de los encuestados indicó que los sitios web universitarios hacen una diferencia en su percepción de la institución.
• El 70% de los estudiantes han mirado un sitio web de la universidad en un dispositivo móvil.
• 55% de los jóvenes declararon que son más propensos a considerar a las instituciones que emplean estrategias digitales.

¿Qué significa esto? ¿Y cómo están las instituciones tomando estas ideas y evolucionando su enrollment management o la forma en que se acercan y mejoran la matrícula, la retención y el avance? De acuerdo con Marketo, Hanover Research ha identificado recientemente tres áreas principales que describen estas tendencias; mientras que su investigación se aplica a la educación superior en particular, estas tendencias pueden extrapolarse a todas las industrias:

Importancia de la marca y del marketing

Las instituciones están cada vez más conscientes de la importancia de crear una presencia de marca única para diferenciarse de su competencia. Existe un mayor enfoque en los canales digitales, con un 61% de los marketers de educación que indican que comenzaron sus estrategias de marca en los últimos cinco años. Los colegios y las universidades están invirtiendo en el diseño de respuesta, herramientas de análisis, medios de comunicación social y automatización de marketing.

A fin de ofrecer una experiencia verdaderamente coherente a los estudiantes en todos los puntos de contacto, las instituciones están empezando a entender y actuar sobre la necesidad de una estrategia multicanal integral basada en el comportamiento de los estudiantes. Desde los micromomentos hasta el inspiring marketing. Es crítico asegurar durante todo el viaje del estudiante, la consistencia y el posicionamiento, la identidad, la estrategia, los objetivos declarados y las comunicaciones personalizadas.

Tips para marketers:

Define tu buyer persona e integra tus estrategias de marketing a través de los distintos canales que definen mejor a tu público objetivo basado en su comportamiento en línea y fuera de línea. En la arena online, esto puedes lograrlo con marketing de contenidos.

Engagement durante todo el ciclo de vida del estudiante

El engagement marketing con los estudiantes no significa una inscripción exitosa, sino un proceso que continúa a través del tiempo mientras están en la universidad y mucho después de que se gradúen y se conviertan en egresados. Además de cumplir con las metas de admisión, las instituciones tienen que preocuparse por el aumento en la retención de los estudiantes y la tasa de graduación para transformar a los estudiantes en donantes y evangelizadores de la marca. Mira esta imagen del home de UCLA, donde aparece Guy Kawasaki. Curioso que además de funcionar para esta escuela, Guy se gane la vida siendo precísamente eso, un Chief Evangelist.

Aquí es donde el engagement -marketing a tu consumidor con un mensaje relevante, basado en lo que es y lo que está haciendo- entra en juego. A través de la comunicación relevante, dirigida y personalizada, administradores y marketers pueden establecer relaciones duraderas con los estudiantes.

Con una gran cantidad de canales e información a su disposición, los estudiantes deben ser alcanzados en el lugar correcto en el momento adecuado. Si el lenguaje digital de una estudiante dice que ella está buscando ayuda financiera, se debe ingresar en un programa en torno a préstamos, donaciones y becas. Después de la inscripción, si ella empieza a mostrar interés en ir al extranjero, debe enviársele información de programas de intercambio, pasantías en el extranjero. Esfuerzos como estos pueden recorrer un largo camino en el aumento de su afinidad y lealtad con una institución en particular. En este encuadre, el contar con todas las herramientas posibles es de alto valor ¿Qué tiene tu institución? ¿Blogs universitarios? ¿Redes sociales? ¿Tienda en línea? ¿Cursos online? ¿Moocs?

Tips para marketers:

Mira el viaje completo de tu cliente en su conjunto, el engagement, la adquisición, la retención y la promoción. Esto son los 4 momentos de la verdad:

• Momento cero: Cuando un usuario te halla en la página de un buscador.
• Momento uno: Cuando entra en contacto con tu producto.
• Momento dos: Cuando lo usa frecuentemente e incluso utiliza otras funcionalidades, accesorios, servicios, etc.
• Momento tres: Cuando lo recomienda online u offline y esto se convierte en el momento cero de otra persona.

El crecimiento de la educación digital

La educación en línea está creciendo drásticamente, con un 71% de las instituciones ofreciendo ofertas remotas actualmente. Algunas universidades incluso se han asociado con la Academia Khan, una organización educativa sin fines de lucro, para ofrecer educación en línea a nivel mundial. Mientras que la mayor desventaja del aprendizaje a distancia es la falta de interacción cara a cara, las instituciones están adoptando el aprendizaje experiencial y enfoques innovadores para la enseñanza como la enseñanza «gamified» para abordar esta cuestión. Los estudiantes pueden crear un personaje, jugar como parte de un equipo y ganar puntos de experiencia y recompensas basadas en conductas relacionadas con la clase. Otros ejemplos de esto son el aprendizaje adaptativo, donde el sistema modifica el material en respuesta al rendimiento del estudiante, así como las «flipped classrooms» que hacen hincapié en el engagement y comodidad de los estudiantes en lugar de en los del instructor.

Tips para marketers:

Distribuye tu contenido en línea para promover el engagement y lograr un alcance mayor.

Recuerda siempre, «los estudiantes primero» o lo que solemos decir en marketing digital «Piensa en usuario»

Conclusión

Las escuelas privadas, universidades públicas y colegios comunitarios por igual no pueden ignorar la importancia de hacer todo centrado en el estudiante, desde el branding y marketing hasta el engagement  y la educación. Con las inversiones que hacen, los estudiantes hoy en día necesitan tener un título de enseñanza verdaderamente superior; es comprensible para ellos el ser selectivo sobre sus opciones, y es justo que las instituciones les proporcionen la experiencia que necesitan, a través de sus años de escuela.