Antes de adentrarnos en la guía para saber cómo hacer marketing de contenidos, es necesario definir el concepto y su panorama.
¿Qué es Marketing de contenidos?
Marketing de contenidos es la táctica de marketing enfocada en crear y distribuir contenido de forma constante y consistente con el fin de atraer a un grupo objetivo a nuestro sitio, convertirlo en lead, posteriormente en cliente y finalmente en un evangelizador de nuestra marca.
Es una de las tácticas más efectivas para hacer marketing en la actualidad y es la columna vertebral del inbound marketing (marketing de atracción).
¿Por qué no todas las empresas adoptan marketing de contenidos?
Si el marketing de contenidos es tan efectivo y es toda una tendencia ¿por qué cuesta tanto trabajo que las empresas lo adopten como una actividad primordial en su estrategia de negocios?, ¿por qué siguen creyendo que las redes sociales, les funcionarán mejor?, ¿por qué prefieren seguir pagando anuncios?
En cada una de las capacitaciones de marketing digital que impartimos, preguntamos cuántas personas tienen redes sociales. 99% de la audiencia levanta la mano. No obstante cuando preguntamos cuántos tienen un blog ya sea personal o de negocio, el número decrece dramáticamente a menos del 20%.
Así que vale la pena preguntar ¿eres de los que solamente recomiendan el contenido de otros en vez de recomendar el propio?
¿Sabes por qué ocurre el fenómeno anterior? Porque generar contenidos no es ciencia atómica… es más difícil.
Las excusas
OK, quizás sea una exageración pero definitivamente es una actividad que requiere mucho esfuerzo y disciplina ¿Pretextos para no hacerla? Muchos: No contamos con el talento humano que escriba, no tenemos el tiempo necesario para desarrollar la táctica, no sabemos bien por donde empezar, desconocemos realmente cómo hacer marketing de contenidos, no sabemos cuáles son las herramientas, no podemos esperar a que el proyecto dé frutos, es un proceso muy complejo… y dos kilómetros más de bla bla bla.
Si uno va al médico y éste le dice que es vital cinco inyecciones para mejorar ¿que hacemos normalmente? Las compramos y aunque odiemos los piquetes, nos las aplicamos ¿cierto? Entonces ¿por qué si las tendencias de marketing están señalando que el contenido es trascendente para las empresas, estas no hacen nada?
Enmarcado en todo lo anterior y para tratar de allanar un poco el camino de quienes están convencidos de que deben generar contenido pero aún tienen muchas dudas sobre cómo empezar, aquí exponemos 10 conceptos para entender desde cero, cómo hacer marketing de contenidos.
¿Es suficiente el marketing de contenidos como estrategia?
No. El marketing de contenidos es solo una parte de una estrategia de marketing digital, que a su vez es una parte de la estrategia de marketing de la empresa.
Conceptualmente forma parte de un universo mayor denominado inbound marketing o marketing de atracción; el contenido es solo una de las tres patas principales de esta forma de hacer marketing que consiste en atraer a los usuarios en la web en vez de invadirlos con publicidad (banners, spam, videos que se reproducen solos, etc.) Las otras dos patas del trípode son el social media o redes sociales, y el SEO, u optimización de nuestro sitio para los buscadores.
¿Cómo funciona el marketing de contenidos?
Cuando se genera un sitio con contenido relevante, pensado específicamente para un grupo objetivo (buyer persona); se optimiza dicho sitio y se efectúa adecuadamente la distribución de los contenidos a través de canales como e-mail marketing, redes sociales, feeds, mensajería social, etc. los interesados llegarán paulatinamente.
Una vez que los visitantes se encuentran en el sitio, es imprescindible que el diseño esté centrado en usuario, y que cuente con una herramienta de captación de leads (un formulario para obtener nombre y correo como mínimo). Idealmente, también debe contar con algún lead magnet (algo que el usuario desee y esté dispuesto a darnos su data por él), a fin de que pueda generar conversiones y entonces el visitante se convierta en un lead.
Los leads deben tener seguimiento a través de programas de e-mail marketing y reforzamientos como el retargeting.
¿Qué es una conversión?
Una conversión es una acción que nosotros queremos que un usuario ejecute en nuestro sitio. Puede ser de muchos tipos: que comparta en redes sociales nuestro contenido, que se suscriba a nuestro newsletter, que descargue un documento o un cupón, que haga una reservación, o bien que nos compre si tenemos habilitada una tienda online. En otras palabras, no siempre una conversión es una venta. [Twittea esta frase].
Las conversiones siempre son incentivadas por Call to Actions (CTA), es decir, llamados a la acción claros, como; Regístrate gratis, descarga la guía, compra ahora, etc.
¿Por qué se debe tener un newsletter?
Estadísticamente la tasa de conversión del e-mail marketing es de las más altas. Oberlo señala que su ROI es de 42 a 1.
En un sitio de contenidos es una regla el darle la posibilidad al usuario de suscribirse gratuitamente a la información periódica del mismo; con ello, se arma una base de datos de clientes potenciales, también denominados leads, que al darnos su data, obviamente están interesados en nosotros, por lo que la posibilidad de que lleguen a comprarnos en alguna ocasión, aumenta considerablemente.
La herramienta que solemos recomendar para hacerlo es Doppler. No solo es altamente usable, sino que su costo beneficio es de lo mejor en la web.
¿Con qué frecuencia se debe generar contenido?
No hay reglas pero estadísticamente, a mayor cantidad de contenidos de interés para un grupo objetivo, aumenta la posibilidad de generar visitas, y por tanto leads y conversiones. Los blogs que postean una vez por semana, reciben más tráfico que aquellos que lo hacen de forma quincenal y aquellos que lo hacen diario reciben mucho más leads que aquellos que lo hacen semanalmente. Es lógica matemática.
¿Qué extensión debe tener el contenido?
Tampoco hay reglas, sin embargo será difícil que un buscador como Google considere como buen contenido un artículo de menos de 500 palabras. Los artículos que son verdaderamente útiles pueden tener fácilmente más de mil palabras. El promedio de palabras que tienen los 10 primeros resultados en Google es de 1,447.
¿El contenido solo es escrito?
No. Los textos son tan solo una forma de generar contenido, pero también se pueden tener imágenes, tutoriales, videos, infografías, e-books, etc. Contenido es toda información que le sea útil, actual o entretenida al usuario.
¿Sobre qué se debe generar el contenido?
Ésta es la pregunta más importante. Entre más específico sea el contenido, mayores posibilidades de atraer clientes. Imaginemos una cadena de hoteles en la playa. Obviamente deberá generar contenidos sobre los beneficios, la diversión, costos y otros temas similares que tiene el ir y hospedarse en un destino tropical. No le servirá de mucho generar contenidos sobre hoteles coloniales ¿verdad?
De la misma forma, habrá que pensar en el tipo de clientes que se desea atraer ¿son locales o extranjeros? ¿de qué edad? ¿con que capacidad económica? ¿qué tipo de actividades vienen buscando en un destino turístico? ¿Qué hábitos tienen para buscar información en la web? A este trabajo se le denomina desarrollar al buyer persona.
Ejemplo de cómo hacer marketing de contenidos
Superama, la cadena de supermercados en México, tiene un sitio de contenidos enfocado a las amas de casa. El sitio está repleto de recetas y se actualiza constantemente.
Lo interesantes es que cada una de las recetas, al final de las mismas, da la opción de adquirir todos los ingredientes a través de una compra en línea; de modo que incluso su contenido está optimizado para conversiones.
El contenido se diseña específicamente para el buyer persona, pensando en sus búsquedas en Google y especialmente en aquello que le resuelva sus necesidades de la mejor manera, desde entregarle conocimiento útil hasta darle una alternativa de ventas si así lo desea. No diseñar el contenido para el buyer persona es un desperdicio de esfuerzos y dinero.
¿Qué es el buyer persona?
Es la representación arquetipo de la persona que compra tu producto o servicio, o que influye directamente en la compra. Siguiendo con el ejemplo anterior, si pensamos en los contenidos que generaremos para un hotel, habría que pensar con sumo detalle quién está haciendo la búsqueda en Google, con qué palabras exactamente, qué está esperando encontrar en el sitio, etc. Aquí hay 10 lineamientos para construir un buyer persona y también te dejamos una plantilla descargable.
Asimismo habría que definir su complexograma.
¿Qué es un complexograma?
Un complexograma es una herramienta que responde a cuatro preguntas básicas de nuestro buyer persona; con sus respuestas es más sencillo generar los contenidos que incluiremos en nuestro sitio. Estas preguntas son:
- ¿Qué tanta urgencia tiene de obtener un servicio como el que ofrecemos?
- ¿Qué tanta información posee sobre él?
- ¿Qué tanto riesgo percibe en la compra (no riesgo físico sino que desperdicie su dinero al elegir un proveedor equivocado)?
- ¿Qué tanto poder de decisión tiene sobre la compra? (¿Lo debe consultar con muchas personas o solo con el mismo?)
El complexograma se numera del 1 al 4 del centro a los bordes en cada una de las dimensiones. Una vez que terminas de contestar las 4 preguntas, obtendrás algo así:
Esto te dará un parámetro sobre qué tipo de contenido debes crear.
- ¿Debe ser enfocado a resolver un problema de forma rápida?
- ¿Debe estar enfocado en educar sobre el producto?
- ¿Debe estar enfocado en tranquilizar sus inquietudes?
- ¿Debes estar enfocado en asegurarle que es la mejor decisión?
Un cardiólogo deberá generar mucho contenido que apacigüe la sensación de riesgo percibida en sus servicios, pero un vendedor de muebles hágalo usted mismo, deberá enfocarse en hacer más contenido enfocado en informar y educar.
Como verás, ninguna marca debería estar creando contenido parecido al de la otra. Definir perfectamente al buyer persona y al complexograma nos ayudará a que nuestros contenidos logren mejores conversiones.
¿Cómo saber si lo estamos haciendo bien?
Es indispensable una herramienta de medición. Google Analytics es una de las más poderosas y además es gratuita. Las mediciones principales estarían determinadas no por qué tanto tráfico tenemos en general sino por cuáles contenidos son los más exitosos, por qué lo son y además, quizás lo más importante, cuáles son los que están generando mayores conversiones y por qué. Partiendo de allí podremos impulsar lo que está teniendo éxito y modificar aquello que no.
Como se verá, el tema de la generación y el marketing de contenidos es mucho más complejo de los que muchos pueden apreciar, sin embargo es una de las herramientas más importantes en una estrategia de marketing estratégico hoy en día; y entre más pronto le entremos será mucho mejor.
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