Me sigue sorprendiendo que en muchas de las conferencias de marketing o capacitaciones que impartimos, una gran parte de los asistentes aún ignora que sus páginas de Facebook, sin importar el número de fans que tengan, tienen un alcance orgánico mínimo, de apenas el 1 o 2% de todos sus seguidores. Esto quiere decir que si tienen 5,000 followers, un post común es apenas visto por 50 personas, y ése es el motivo por el que en sus estadísticas, el número de likes es tan bajo.
¿Por qué Facebook está disminuyendo tanto el alcance orgánico? Es una pregunta con la cual los marketers lidian cada día y algo a lo que los demás no prestan la suficiente atención. Si ya hemos invertido en posts promovidos o social ads, podemos llegar incluso a sentirnos un poco atrapados, entregándole más y más comunidad, contenido y dinero a la red social todos los días. De hecho nos preguntamos ¿Debo abandonar Facebook? Es un callejón sin salida aparentemente, de modo que por qué no analizarlo un poco. Recientemente se le preguntó al editor de Reddit qué estaba sucediendo y esto fue lo que respondió.
¿Por qué el alcance orgánico de Facebook es tan bajo?
«Existe un concepto erróneo enorme alrededor de por qué el alcance orgánico de Facebook es tan pequeño. ¿Es porque Facebook quiere ganar más dinero y está obligando a las empresas a pagar por alcance? Sí, en parte, pero eso no es todo. (Por cierto, todas las compañías de medios de comunicación en la historia del mundo han cobrado por alcanzar una audiencia – así que esto no debería sorprendernos o ser irritante).
Zuckerberg ha dejado claro que su principal objetivo (como debe ser) es mantener el engagement de los usuarios con la plataforma. Así que como parte de esto, ellos sopesan los contenidos que tiene el mejor engagement en la plataforma y dejan ir los contenidos que no lo tienen. Esto solía ser llamado Edge Rank, ahora es sólo conocido como el algoritmo de suministro de noticias.
La página de tu marca postea contenido. Facebook pone inmediatamente ese contenido ante una muestra muy pequeña (pero estadísticamente significativa) del news feed de tus seguidores (aprox. el 1% de tus seguidores dependiendo de cuánta gente te siga). Elige a las personas más propensas a tener engagement con tu contenido.
Hay contenido que despierta engagement, y hay otro que es irrelevante. Si la audiencia inicial tiene engagement con tu contenido (shares, likes, comentarios) Facebook abrirá el filtro un poco más, a aproximadamente 2-4% de tu audiencia total, y si ellos también tienen engagement con el contenido, entonces puede abrirse a una audiencia un poco mayor. Sin embargo, si el engagement es bajo con la audiencia inicial, Facebook opta por no mostrarlo a más público. Las imágenes por ejemplo, provocan una alta tasa de engagement.
¿Por qué Facebook tomó la decisión, realmente?
Porque si Facebook te muestra todo el contenido de todas las marcas que sigues, nunca querrías estar en la plataforma. En ese sentido necesita que la audiencia (tú) quiera estar allí y por otro lado, que las marcas, sigan pagando. ¿Y por qué no mostrar todo el contenido al menos de las marcas que sigues? La razón es muy simple:
La gran mayoría de las páginas de Facebook publican pésimo contenido que a nadie le importa.
En este marco, el algoritmo protege al usuario final.
¿Qué podemos hacer si tenemos una página?
Si tu contenido es impresionante la gente lo verá, si tu contenido es horrendo nadie lo verá.
El gran error de las marcas es que no toman en cuenta que el algoritmo está activo. Así que si tu marca ha publicado contenido pobre durante un tiempo y de repente publica algo teóricamente impresionante entonces Facebook sabe que históricamente tu contenido no es bueno y no ampliará la audiencia. De modo que aquí está el gran secreto:
Las marcas pueden causarse un daño enorme a sí mismas cada vez que publican basura o contenido demasiado promocional. Se dañan a corto y largo plazo.
Sin embargo, si tu contenido es genuinamente interesante y algo que le gustará a tu audiencia, ellos lo verán.
Eso no quiere decir que Facebook te permitirá llegar al 100% de tu público, porque aceptémoslo, ellos buscan ganancias; y aceptemos también – que son una de las mejores compañías de medios de comunicación de nuestro tiempo – su público es valioso y van a cobrar por ello».