De acuerdo con el Barómetro de Edelman, la confianza es un activo que está a la baja. Es lógico. En un mundo donde las fake news y la posverdad sea ha apropiado de gran parte de la comunicación y las redes sociales, es difícil creer en algo… o en alguien. ¿Como fortalecer los lazos emocionales en un ambiente de escepticismo?
Las marcas no son ajenas a este fenómeno. De hecho, en un estudio reciente, la mitad de los jóvenes de la generación Z declaró que no cree en lo que dicen las marcas.
¿Tiene esto implicaciones económicas? ¡Enormes!. Imaginemos tan solo los enormes presupuestos de marketing destinados a querer incidir en un público que de entrada está cerrado a escuchar.
Si bien las empresas se dan cuenta del fenómeno y existen muchas acciones para construir una buena percepción y fortalecer los lazos emocionales con sus audiencias, la verdad son pocas las que trabajan en ello. La mayoría hace oídos sordos y solo continúa metiendo dinero a una maquinaria de ventas que día con día se encarece y deja de ser efectiva.
Un caso de éxito en Marketing de reputación
Un buen ejemplo del tipo de tácticas que se podrían realizar son las ejecuciones de marketing de reputación como la que recientemente realizó Nissan, volviéndose viral en medios y redes sociales.
La historia
Nallely Esparza es una maestra que como muchas , lucha contra las limitaciones que ha impuesto la pandemia para poder dar clases. Los que vivimos en las ciudades pensamos que es muy fácil que las y los niños se conecten a internet, pero la realidad es que es un asunto más complejo.
A pesar de la penetración de internet, fuera de las principales urbes, hay muchas familias que carecen de una buena cobertura o de los gadgets para que todos los miembros de una familia puedan atender a clases o labores simultáneamente.
Ante este panorama y en otra historia de maestras heróicas durante la pandemia, hallamos a Nallely Esparza Flores, maestra del municipio de Calvillo, Aguascalientes. Ella recorría en su pick up, casa por casa de sus alumnos, para continuar impartiéndoles clase a niños con necesidades especiales (autismo), siguiendo los protocolos y medidas de seguridad necesarios. ¿Cómo lo hacía?
Usaba la caja de su pickup para ello, improvisando una aula de clases al aire libre.
Donde hay voluntad siempre hay un camino… y una marca estaba escuchando… se dio cuenta del hecho y decidió ejecutar una acción de marketing de reputación.
¿Qué hizo la marca para fortalecer los lazos emocionales?
Nissan Mexicana al enterarse de la noble labor de esta maestra, decidió apoyarle en su proyecto, y le otorgó a una pick up Nissan NP300; pero fueron más allá, adaptando el vehículo especialmente para ella, ya que convirtieron la caja de la camioneta en un salón de clases móvil.
Se le colocó cortina lateral, puerta trasera, escaleras tipo retráctil para fácil acceso, conexiones eléctricas, mesa y bancas abatibles para mayor espacio, acrílico ubicado en mesa de trabajo para evitar contagios y mantener sana distancia, mueble para colocar objetos y toldo traslúcido para iluminación natural al interior.
RRPP + Comunicación Digital en la construcción de reputación
Hasta allí podría ser una simple acción de filantropía o responsabilidad social ¿cómo hizo la marca para convertirla en marketing de reputación viral? Con un buen trabajo de relaciones públicas, un pequeño evento para la entrega, comunicando la acción a medios, y muy importante, generando ellos mismos material para distribuirlo en canales digitales (fotos y video).
Los resultados
La cobertura de los medios fue enorme, no porque la ejecución de la marca fuera una acción enorme o multimillonaria, sino porque era un ejemplo perfecto de inspiración. ¿Recuerdas que la matriz de contenido señala a este tipo de mensajes como uno de los más exitosos? Esto es por su capacidad de fortalecer los lazos emocionales y también por su poder de conversión.
Muestra de ello es que la historia ocupó espacio en decenas de medios, incluyendo a los principales diarios del país.
Y lógicamente en redes, la viralidad no se hizo esperar y el hecho se difundió hasta convertirse en trending topic. La gente ama a las marcas que inspiran… Mira tan solo este tuit cuántas reacciones tiene.
¿Qué aprender del caso?
En un mundo donde las marcas y sus marketers están obsesionados con medir clicks, visitas y reproducciones ¿cuál es el valor de una acción como esta?, ¿cómo se tasa el poder fortalecer los lazos emocionales como se logró con esta ejecución?, ¿es mejor ser medido o amado?
La marca invirtió de sí misma, realizando una donación en especie, y gracias a una inteligente estrategia de comunicación digital, se puso en los ojos y boca de miles… ¿Cuánto hubieran tenido que invertir e anuncios para lograr esto?… o más allá… ¿de verdad hubieran podido lograr esto? Debemos entender que hay una mejor forma de hacer marketing.
Hay demasiada obsesión por el direct marketing cuando hoy, el brand marketing y un poco de marketing de reputación puede llevar a las marcas muy lejos.
A veces hay que confiar en lo que no se puede ver…
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Muy buenos consejos sobre cómo fortalecer los lazos. Excelente artículo, saludos.
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