Un white paper es como un post del blog, excepto que hay más contenido en él. Es más largo, incluye más investigación a profundidad, quizás opiniones de expertos y seguramente elementos gráficos para hacerlo más llamativo y provocar engagement.
El contenido es la nueva estrella del marketing; si estás utilizando principalmente el contenido escrito para impulsar a tu negocio, es probable que desees ofrecer profundidad y amplitud en el material que estás publicando. Si cada pieza de contenido que escribes es solo otro post de 800 palabras con introducción, gráficas, estadísticas y conclusión, los lectores van a aburrirse de la fórmula con bastante rapidez. Lo que necesitas, en ocasiones, es hacer algo un poco más sofisticado.
Considera agregar un white paper a tu mezcla de marketing de contenidos. Un post se puede leer y olvidar fácilmente en pocos minutos. Un white paper no tanto ya que se descarga. Aquí hay tres tips para escribir uno bueno.
Busca los puntos de fricción de los clientes (pain points)
Si deseas conectar a los lectores con tu white paper el primer paso es abordar un tema por el cual tu usuario realmente se preocupe y se motive a leer.
La mejor estrategia para esto es resolver un punto de fricción real en su vida, asegura Gordon Graham en «8 Consejos para escribir white papers.» El 1er tip es: No lo llames un white paper. El 2o es saber ¿Qué problemas están experimentando tus clientes (ya sea actuales o futuros)? ¿Cómo puedes ayudar a resolverlos? Graham dice que si puedes contestar esto, puedes convertir a esos prospectos en clientes confiables muy pronto.
«Considera a Tom el plomero», señala Graham dándonos un ejemplo. «Los problemas que encuentra incluyen tuberías con fugas, desagües obstruidos e inodoros tapados. ¿Y que los causa? Muchas veces es el cliente mismo buscando reparar un problema menor. ¿Y si Tom publicara un pequeño informe llamado ‘5 trabajos de fontanería que puedes hacer tu mismo y 3 que debes dejar a un profesional »
Graham sugiere que si quieres lograr engagement con los lectores, debes elegir un tema que sea relevante para su vida cotidiana y presentarlo de una manera que ofrezca asesoramiento o información valiosa. Después de eso debes mencionar a todo el mundo tu correo electrónico, tu blog, tu página de Facebook, etc. Claro que antes de darle promoción debes estar seguro que tu white paper proporcione contenido que pueda hacer una diferencia real.
Escribe con el tono apropiado
Elegir sabiamente el tono y vocabulario que utilizarás en los escritos es clave para mantener el interés del lector. En » Should You Write a White Paper for Content Marketing?» Kevin Gibbons (director fundador de la agencia de marketing de contenidos británica Quaturo) sugiere escribir para las personas no profesionales. Si eres demasiado técnico la gente va a dejar de leerte.
«No se puede estar seguro de cuánto saben tus lectores» Gibbons señala. «Incluso si están en la misma industria que tú, tal vez no conozcan todos los términos técnicos que utilizas a diario. Evita la jerga y mantén tus frases relativamente cortas. En un documento que se supone es para transmitir información de manera clara y precisa, no es condescendiente utilizar un idioma simple; es sentido común».
Por supuesto que a veces podrás abordar un tema difícil que requiera ser un poco más técnico; pero guarda la jerga para cuando realmente se necesite. En su mayoría tu escritura debe ser fácilmente comprensible y relevante.
Inspira
El objetivo final de un White paper es inspirar a los lectores a tomar algún tipo de acción. Tal vez quieras que tomen el teléfono y ordenen tu producto de inmediato, o tal vez tiene metas más modestas, como conseguir que te sigan en las redes sociales. De cualquier manera, es necesario que tu white paper empuje a la gente en la dirección correcta.
Esto significa que necesitas utilizar un lenguaje claro y viable, dice la experta en marketing digital Anna Washenko en «Cómo escribir un Whitepaper convincente.» Washenko señala que su título y sub-títulos pueden ser grandes vehículos para empujar a la gente hacia la adopción de medidas. Si utilizas palabras como «¿Cómo puedes …» o «¿Por qué debes …» en tus títulos, puedes plantar ideas en las mentes de los lectores.
Tu white paper debe tener mucha investigación, estadísticas y citas de líderes o de expertos que puedan ofrecer una voz de autoridad, pero tu paper no es sólo un libro de texto, es más que eso. Es una guía que debe llevar a la gente en la dirección que quieras que vayan. Condúcelos poco a poco a tu objetivo de negocios; tu paper debe contener llamadas a la acción donde tu negocio salga beneficiado.
Lo que puedes hacer ahora
Escribir un buen white paper es una estrategia obligada para tus planes de marketing. Mezclar el contenido profundo con tu contenido diario puede llevar a tu marketing de contenidos al siguiente nivel. La síntesis es:
- Identifica los puntos de fricción que tus clientes enfrentan en su vida cotidiana. Asegúrate de hacer frente directamente a esos puntos con información y consejos.
- Escribe con el tono apropiado para tu audiencia. Puedes necesitar ser más técnico para temas más complejos, pero también debes lograr que se identifiquen fácilmente.
- Recuerda que tu objetivo es inspirar al lector, y esa inspiración debe guiarlo a la compra de tu producto o servicio, que siga a tu negocio en las redes sociales o cualquier otro objetivo de negocio.