Si un árbol cae en un bosque y no hay nadie cerca para oírlo, ¿hace ruido?. Vamos a sustituir al árbol por el contenido y al bosque por la primera página de búsqueda. El debate filosófico sería: si se hace contenido y no aparece en Google… ¿hace ruido? La respuesta es no, no hace ningún ruido… porque a menos que se pague, nadie llegará a él.
Esto no es un problema. ES UN ENORME PROBLEMA. Y lo es porque entonces los markters y los comunicadores digitales están razonando así: si no aparecemos en Google no existimos… ergo tenemos que crear contenido que le agrade a Google.
Y helo allí, el principio del desastre. El inicio de un marketing mediocre.
¿Por qué? Porque entonces desarrollamos contenido que le guste únicamente al algoritmo y no que sea útil para nuestra audiencia, quien a final de cuentas es por quien hacemos todo.
¿Cómo solucionar esteproblema de dinosáuricas dimensiones? La respuesta es tratar de lograr lo imposible… hacerlo para ambos. Crear contenido para Google y el usuario… al mismo tiempo.
¿Cómo lograrlo? Recientemente SimilarWeb creo una estupenda serie de consejos que explica cómo solucionar este problema y a continuación la exponemos.
¿Qué es escribir contenido para SEO?
El contenido SEO se define por su objetivo. El objetivo número uno de escribir contenido para SEO es generar tráfico orgánico a través de una alta clasificación en los motores de búsqueda. Si entiendes lo que es el SEO, puedes aplicarlo en cualquier lugar que decidas, ya sea en un blog, en una landing page o hasta en un e-commerce. En realidad es una cuestión de dónde quieres que viva el contenido y qué queremos que consiga.
Pero ahora hablemos de la relación entre el marketing de contenidos y el contenido SEO.
¿Por qué es importante escribir contenido para SEO?
Hay muchas formas de atraer tráfico a un sitio web. La optimización de contenido para los motores de búsqueda apunta exclusivamente al tráfico orgánico, y eso tiene un enorme potencial. ¿Por qué? Porque la búsqueda es la principal fuente de tráfico a un sitio.
El SEO consiste en entender lo que las personas preguntan a Google, para entonces, poder planificar un contenido que ofrezca esas respuestas específicas. Pero más importante que eso es saber cómo buscan. Incluso el mejor contenido es inútil si los motores de búsqueda no pueden encontrarlo y mostrarlo a tu público objetivo. Si sabes cómo escribir contenido para SEO, ayudarás a los rastreadores de los motores de búsqueda a realizar su trabajo.
En síntesis, necesitas un contenido de alto valor y centrado en tu usuario… pero que siga los principios del SEO para que entonces genere los resultados deseados. Sólo la creación de contenidos SEO alimenta a los motores de búsqueda y satisface al mismo tiempo las necesidades de tu público objetivo.
La intersección entre el SEO y el contenido
El SEO y el marketing de contenidos van de la mano. Son como dos bailarines atados por los tobillos.
La optimización para motores de búsqueda o el escribir contenido para SEO, se refiere a los métodos para garantizar que los motores de búsqueda indexen nuestras páginas web correctamente y así las personas que buscan encuentren nuestro contenido.
El marketing de contenidos es una estrategia basada en la creación y distribución de contenidos relevantes, útiles y educativos para una audiencia específicamente definida. La idea es atraer, comprometer y retener a esa audiencia proporcionando un flujo constante de información valiosa que lo haga volver una y otra vez.
Las dos estrategias se superponen. Ambas crean visibilidad y hacen accesible contenido al público. Ambas tienen como objetivo llegar a la audiencia más relevante para nuestra organización.
Para que tu marketing de contenidos funcione, necesitas construir al menos una parte del contenido en torno a palabras clave (keywords). Para ello puedes ayudarte de herramientas como ahrefs, SEMrush o Ubersuggest; estos softwares pueden decirte si tu palabra clave tiene un buen volumen de búsquedas, si está muy competida o tienes oprtunidad e incluso pueden sugerirte alternativas. Hay desarrolladores que construyen sus contenidos basados exclusivamente en esto.
A la inversa, la publicación de contenido relevante de calidad enfocado en lo que quiere el usuario, es lo que se hace en el marketing de contenidos; pero aún cuando su objetivo no sea usar keywords, el desarrollo de contenido de esta forma (completamente enfocada en usuario), también impulsa su clasificación SEO. ¿Por qué? Porque los motores de búsqueda tienen en cuenta la relación contextual de tus páginas web, el nivel de autoridad, la frecuencia de actualización de los contenidos y otros factores.
Básicamente, no se puede engañar a Google. Si eres un verdadero líder de opinión en un tema, Google lo sabrá y amplificará tu autoridad y alcance para todo tu contenido. Es decir, a los ojos de Google, el conjunto es mayor que la suma de sus partes.
Diferencias entre el SEO y el marketing de contenidos
El especialista en SEO, Neil Patel, lo expresa así: el SEO plantea exigencias. El marketing de contenidos satisface esas demandas.
¿Enredado? Expliquémoslo.
El SEO se adapta a los algoritmos de los motores de búsqueda. Desarrolla su estrategia basándose en cómo los rastreadores interactúan técnicamente con el contenido. SEO establece las reglas y requisitos para crear contenido. Incluye palabras clave específicas y cómo implementarlas.
El marketing de contenidos se centra en el público objetivo y en la información que necesita.
El marketing de contenidos no pretende agradar a los motores de búsqueda, sino atraer a los clientes potenciales proporcionándoles un flujo de información valiosa. No adopta un enfoque técnico, sino que se orienta principalmente a las personas.
Sin embargo, para que el marketing de contenidos dé resultados óptimos, tanto los humanos como los robots de búsqueda deben entender cómo se estructura el contenido y cómo están relacionadas todas las páginas. ¿Cómo hacer eso?
SEO y marketing de contenidos: una relación recíproca
¿Qué elementos son importantes para el SEO?
- Los backlinks
- la autoridad de dominio
- la popularidad (direct traffic, CTR en links, Pogosticking, etc.)
…son factores de clasificación importantes. Los motores de búsqueda ya no miran tu contenido en el vacío, sino en un contexto más amplio.
Google está interesado en saber lo que otros piensan de ti y si valoran tu contenido. Los backlinks indican que otros sitios web de Internet valoran tu contenido. Esto requiere publicar contenidos de alta calidad y hacerlo con frecuencia porque tanto la cantidad como la calidad tienen peso.
Los motores de búsqueda reconocerán la experiencia que tiene tu sitio en un campo específico y te verán como una autoridad solo si publicas información en profundidad sobre los temas relacionados a tu tópico central. (En nuestra capacitación de marketing digital denominamos a esto: definir la misión de contenido y los pilares.)
Por último, los motores de búsqueda también analizan cómo interactúan los visitantes con tu sitio. ¿Pasan mucho tiempo leyendo tu contenido? ¿Se involucran de alguna manera? Si a tu público le gusta lo que encuentra, consume tiempo en tu sitio y navega varias páginas, esto naturalmente ayuda a que estas aparezcan en lo alto de las SERP.
Cómo reducir la brecha entre SEO y marketing de contenidos
Aquí viene la gran pregunta ¿prefieres ser un gestor de SEO o un marketer de contenidos? Creo que estamos de acuerdo en que siempre hay que ser un poco de ambos. Cualquiera que sea la respuesta, es necesario incorporar al otro como su mejor amigo en el negocio. ¿Cómo se hace esto?
La respuesta es dar a cada especialidad la posición que merece.
Es decir, sepáralos, pero piensa en ellos en conjunto. Pregúntate:
¿Qué necesito del SEO para que mi marketing de contenidos tenga éxito? Y: ¿Cómo puedo utilizar el marketing de contenidos para satisfacer mis requerimientos de SEO?
Desarrolla páginas diseñadas para aparecer en lo alto de las SERP y atraer tráfico; pero esas páginas deben tener como objetivo principal educar e informar a tu lector. La respuesta entonces es: hacer marketing de contenidos aplicando a conciencia las directrices de SEO.
Tu blog es el lugar perfecto para escribir contenido para SEO. Es una fantástica fuente de información para tu audiencia porque puedes publicar una colorida gama de temas relacionados con tu negocio o industria. Un blog es también un potente motor de tráfico orgánico.
¿Cómo escribir contenido para SEO en tu blog?
En primer lugar, realiza una amplia investigación de palabras clave (ya te recomendamos 3 herramientas) y utilízala como base para la estructura, las categorías y los temas de tu blog. A continuación, produce ese contenido de alta calidad que la gente realmente quiere leer de punta a punta.
Cómo escribir contenido para SEO estratégicamente
He aquí una guía paso a paso para crear contenido SEO de alta calidad de forma consistente.
Paso 1 – Tema
Decide el tema en función de las características e intereses de tu audiencia (buyer persona). Antes que nada, es fundamental que conozcas para quién lo estás haciendo. Todo lo que sigue depende de lo bien que comprendas quién es tu audiencia y qué es lo que busca. Si no tienes un buyer persona, este es el momento de crear uno.
Para encontrar temas que merezcan la pena ser tratados, descubre la curiosidad de tu público específico. ¿Qué preguntas se hacen? ¿Qué soluciones buscan? Ve lo que la gente dice en las redes sociales (Socialbakers es una herramienta extraordinaria para hacer esto), busca en Google Trends, comprueba cómo tus competidores y los blogs profesionales abordan los temas.
Paso 2 – Palabras clave e intención del usuario
Investiga qué palabras clave y frases utiliza tu público para encontrar los productos o servicios que ofreces. Empieza por determinar la intención del usuario porque eso es lo que hacen los motores de búsqueda. Hay cuatro tipos de intención de búsqueda: de navegación, informativa, comercial y transaccional.
Tu contenido tiene que coincidir con la intención de los buscadores cuando introducen la palabra clave para la que estás optimizando.
Por ejemplo, las personas que buscan «comida para perros» suelen tener la intención de informarse sobre la compra de comida para perros, mientras que los que escriben «tipos de comida para perros» están interesados en información sobre la variedad de comida para perros.
Utiliza herramientas de investigación de palabras clave para encontrar los términos con mayor volumen de búsqueda, la competencia y el contenido que mejor se clasifica. Identifica las tendencias y descubre las palabras clave adicionales que la gente utiliza para encontrar el contenido de tus competidores. Es fundamental basarse en datos actuales y fiables, de lo contrario toda tu estructura de contenido SEO no se mantendrá.
Tip: Incluye palabras clave de cola larga y de cola corta. Ayudan a construir una estructura lógica, a abordar diferentes intenciones de búsqueda y a crear una variedad de activos en torno al mismo tema. Esto tiene un impacto positivo tanto en el marketing de contenidos como en el SEO.
Paso 3 – Brief de contenido
Utiliza las conclusiones de tu investigación para determinar los requisitos que deben incluirse en tu estrategia de contenidos. Asegúrate de basar sus decisiones en datos reales, no en suposiciones.
Cuando esboces la estructura de cada contenido, como los titulares, la longitud de los párrafos y los listados, asegúrate de que cumplen los requisitos de SEO. Integra esto con la estructura general de su sitio, es decir, elige a qué páginas enlazar y cómo definir las URL y los títulos de las páginas de acuerdo con el concepto del sitio web.
Tu brief también debe incluir directrices sobre la información que debe proporcionar el contenido, su propósito y el mensaje para el lector. Enumere las palabras clave y defina el público objetivo.
Tip: ¿Qué longitud debe tener mi contenido? Un enfoque afirma que la gente no lee, no tiene tiempo, se aburre rápidamente, por lo que hay que ser breve. Pero la brevedad no es la respuesta correcta para un contenido profundo y, desde luego, no para el SEO. Si has leído hasta aquí, esa es tu prueba.
Los motores de búsqueda prefieren textos de más de 1200 palabras. Tu audiencia lo leerá si obtiene información relevante y útil envuelta en un lenguaje atractivo. Comprueba la longitud de las principales entradas de blog de tus competidores y planifica las tuyas teniendo en cuenta ese dato.
Paso 4 – Borrador
Ahora vamos a ver el pan con mantequilla de cómo escribir contenido para SEO:
Ofrecer algo único, aunque sólo presente un nuevo ángulo sobre un tema muy discutido o introduzca una nueva idea.
Supongamos que tu tema trata de la seguridad de los pagos en línea y que todos tus competidores enumeran sugerencias sobre los métodos de pago más seguros. Podrías encontrar datos estadísticos relevantes para respaldar varias afirmaciones o añadir citas de expertos en seguridad. Podrías mostrar el tema en un contexto histórico o elaborar predicciones sobre las amenazas futuras previstas. Sé creativo, las posibilidades son infinitas.
Para el primer borrador, simplemente deja que las palabras fluyan sin prestar atención a la gramática o a las faltas de ortografía. Algunos escritores incluso ignoran la estructura al principio y reorganizan su contenido después de haberlo plasmado todo en el papel (digital).
En la siguiente ronda, lo convertirás en una pieza de contenido bien escrita. Utiliza un lenguaje atractivo y conciso que mantenga la atención del lector. Ten en cuenta la fluidez y no abrumes al lector con frases enrevesadas y llenas de jerga. El truco consiste en utilizar un lenguaje sencillo para proporcionar información de alto nivel. O mejor aún: podemos ser inteligentes, pero nunca snobs.
Asegúrate de evitar el relleno de palabras clave, y utiliza en su lugar sinónimos y términos relacionados con el contexto. Para mejorar la legibilidad, los párrafos deben ser cortos e incluir subtítulos, viñetas y otros elementos que faciliten la lectura del contenido.
Paso 5 – Imágenes
Una vez que el texto esté bien redactado, da a los ojos del lector algo con lo que deleitarse. Añade imágenes, capturas de pantalla, infografías u otros elementos visuales que den vida a la historia. Cualquier elemento gráfico o multimedia debe apoyar o explicar mejor lo que se dice en el texto.
Utiliza gráficos y tablas para visualizar los datos. A veces puede ser refrescante incorporar una cita o un meme que añada algo de sabor. Esta es una nueva era, el contenido ya no es sólo una copia, sino todo el conjunto de la historia, incluidos los elementos visuales.
Para el SEO, es importante recordar etiquetar las imágenes (atributo ALT) con palabras clave relevantes y añadir un texto alternativo preciso. Los rastreadores no ven los gráficos, pero los títulos y los textos alternativos desempeñan un papel esencial en su clasificación.
Recuerda que si a los lectores les gusta su contenido, también lo hacen los motores de búsqueda. Google te recompensará con una mejor clasificación cuando ofrezcas a tus lectores una gran experiencia de usuario. Esto se reflejará en el tiempo de permanencia en la página y en el nivel de compromiso.
Paso 6 – Publicar
Antes de publicar el contenido, haz una última comprobación de calidad para asegurarse de que está bien. A veces una página pasa por varias revisiones y cambia de manos un par de veces. Es sorprendentemente fácil pasar por alto algo crítico que de alguna manera se escapa o se pierde en el camino. En este punto, es muy útil tener una lista de control de todo lo que hay que confirmar.
Empieza con una última revisión ortográfica y asegúrate de que la página se corresponde con el briefing original. A continuación, confirma todos los requisitos iniciales de SEO, como el uso de palabras clave, etiquetas de título, meta descripción, textos alternativos, enlaces y CTA. ¿Seguro que todo está impecable? Ahora publica.
Tip: Existen algunas herramientas online muy útiles para ayudarle a comprobar el contenido, como Yoast para el SEO. Utilízalas, pero no confíes totalmente en ellas. Cuando se trata del lenguaje, los algoritmos todavía no pueden sustituir a los humanos porque el lenguaje tiene mucho que ver con las asociaciones y las emociones. Haga que una persona sea siempre la última en revisar.
Paso 7 – Distribución
Has hecho todo lo posible para garantizar una buena posición en las búsquedas de Google. Sin embargo, no debe confiar únicamente en el tráfico orgánico.
Averigua qué canales adicionales son valiosos para este tipo de contenido con tu audiencia y aprovéchalos para su distribución. Redacta teasers y publicaciones en las redes sociales utilizando las palabras clave relevantes. Crea y prueba los correos electrónicos A/B. Y asegúratee de que todos los enlaces de tu contenido funcionan.
Paso 8 – Construcción de enlaces
Los enlaces externos son un factor poderoso para tu clasificación SEO, y hay varias técnicas para conseguirlos. Esto puede requerir un cierto esfuerzo, ya que necesitas llegar a ellos de forma activa.
Pide a tus socios o colaboradores que mencionen el contenido y proporcionen un enlace. Busca sitios relacionados con el sector que ofrezcan rondas de enlaces o lecturas sugeridas. Ofrece de forma proactiva a sitios profesionales o educativos que enlacen a tu contenido si de verdad es de valor.
La publicidad nativa y la publicación como invitado también son útiles, pero requieren la creación de contenido adicional específicamente para este fin.
Paso 9 – Seguimiento, medición y optimización
No, todavía no ha terminado. De hecho, nunca se ha terminado. Podríamos llamar a este último paso «el paso interminable».
Escribir contenido para SEO es tener un objetivo en mente, posicionarlo en Google… pero mantenerlo allí. Una vez que tu contenido esté publicado, empieza a hacer un seguimiento y a medir el rendimiento: Supervisa la clasificación en las SERP y las métricas de tráfico.
La gente suele esperar resultados inmediatos, y si eso no sucede, empiezan a buscar errores o agujeros en su estrategia de contenido SEO o en la investigación de palabras clave. Relájate. Se necesita algún tiempo para clasificar tu página correctamente en los resultados de los motores de búsqueda. Es mejor dejarla reposar un tiempo antes de empezar a hacer cambios. Programa un análisis periódico de los datos y las optimizaciones de contenido. Sólo con el tiempo y el análisis podrás descubrir lo que funciona y lo que no, este es el juego a largo plazo.
Tip: Actualiza tu contenido con frecuencia. A los motores de búsqueda les gusta ver contenido «activo». Las páginas que se dejan sin tocar durante mucho tiempo tendrán un contenido obsoleto y pueden proporcionar a los lectores información irrelevante o incluso inexacta. Reutilizar o revisar el contenido existente en lugar de crear constantemente uno nuevo es a menudo más fácil, más eficaz y ayuda a tu SEO.
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