Cómo elegir una causa en el marketing social

El marketing social corporativo es la acción que permite a una marca o empresa ligarse a una causa social o medioambiental con el objetivo de cambiar una actitud o ayudar a resolver una problemática específica.

En México hay infinidad de casos de marketing social. Cuando además se involucra el aporte de los consumidores, estamos hablando de marketing con causa, y hay que decirlo, cada día las marcas han hecho mucho más eficientes sus formas de recaudar: Cuando al hacer un retiro en un cajero automático nos pide que donemos a programas de educación; cuando en el cine nos preguntan si queremos auxiliar a la recuperación visual de gente con cataratas; cuando alguna marca dona un porcentaje de la venta de su producto para apoyar un grupo vulnerable, y muchos casos más.

De acuerdo con el último Cone Cause-Evolution Study, el 83% de los estadounidenses dice querer más marcas que apoyen causas, y el 41% ha comprado un producto porque se asoció con una causa. Los números son similares y aún mejores en países como el nuestro, ya que los programas así siempre obtienen mejores resultados en economías emergentes… aunque usted, no lo crea.

Causas en el marketing social

Ahora viene la pregunta trascendente ¿Cómo resolver a qué causa apoyar? ¿Cualquiera es igual? ¿La que le duela más a la sociedad? ¿La que pueda impulsar mejor las ventas? ¿La que le guste al CEO de nuestra compañía?

La respuesta es: a la más estratégica.

Donar por el simple hecho de hacerlo es retroceder 15 o 20 años, a los tiempos de la filantropía, cuando las marcas simplemente daban dinero porque sentían que debían hacerlo. Cuánto, cómo y a qué simplemente lo decidía el director. Loable pero poco estratégico.

Hoy, lo adecuado es alinear la acción a la responsabilidad social, determinando una causa de acuerdo a uno de estos cinco criterios:

1) Donde la empresa tenga mayores impactos. Todas las empresas por el simple hecho de existir tienen impactos sociales y ambientales. Bonafont por ejemplo, toma muchísima agua de la naturaleza para su producto. Lo estratégico, por supuesto es tener un programa de mercadotecnia con causa relacionado con ello. En 2007, la empresa lo tuvo: por cada litro que los consumidores adquirieran, Bonafont donaba 10 litros de agua potable a través de la construcción de pozos en comunidades marginadas.

2) Donde la empresa pueda donar de sí misma. Si las empresas donan de su propia mercancía o servicio, es mucho más estratégico, ya que tienen expertise en ello, tienen inventario y saben a quienes pueden beneficiar y la mejor manera de hacerlo. Un buen ejemplo son algunas redes sociales que les permiten a las Organizaciones No Gubernamentales publicar anuncios gratis dentro de ellas, lo que redunda en beneficios para la sociedad al impulsar las diversas causas de dichas ONG.

3) Donde la empresa tenga consumidores. Si la razón de que una empresa exista son las personas que compran sus productos, lo ideal entonces es decirles que ellos son importantes. Avon es un extraordinario ejemplo con sus campañas contra la violencia doméstica o el cáncer de mama.

4) Donde la empresa tenga proveedores. Cada vez, muchas más marcas están incluyendo comunidades dentro de su cadena de valor; en México, Toks vende mermeladas realizadas por un grupo de mujeres en Santa Rosa, en Guanajuato. Starbucks compra café a precio de Comercio Justo en distintas comunidades del mundo. Natura adquiere activos para su línea Ekos de grupos indígenas en Brasil. Estas compañías ya hacen lo que se denomina negocios inclusivos, llevando empleo y tecnología a estas entidades sociales, sin embargo también podrían apoyarles con algún programa de marketing con causa, reforzando así su vínculo con proveedores.

5) Posicionamineto. Éste es un caso muy sui generis porque involucra la percepción de la gente. Si digo Lacoste, ¿qué es lo primero que le viene a la cabeza? Muchos responderán que el lagarto de su logo, y tendrían razón; es parte de su posicionamiento ¿Y a qué causa cree que apoyan? Así es, a la preservación de lagartos en peligro de extinción.

Como se verá, hacer marketing social corporativo o marketing con causa no es un tema simplemente de elegir un grupo social o un proyecto ambiental porque nos guste o parezca interesante; para lograr verdaderos resultados de triple bottom line (gente, entorno, economía) se debe hacer un análisis más a fondo, lo que devendrá en un ROS (return on sustainability) y no solo en un ROI (return on investment).