Haz una búsqueda en Google: experto en marketing digital. Verás más de seiscientos millones de resultados. Lo mismo sucederá si buscas experto en comunicación, experto en cuartos para bebés y hasta expertos en citas por internet. ¿Cómo destacar en internet en un mundo de expertos? La respuesta es sumamente importante para tu actividad profesional ¿no lo crees?
Aparentemente la cantidad y diversidad de especialidades que existen es tan alta como la suma de las necesidades y deseos humanos. Todos dicen tener experiencia en algo. Y todos quieren vender esa experiencia.
He aquí el problema más grande de ser un experto hoy, sin importar el área en que uno se desenvuelva: Hay demasiados.
¿Cómo destacar en internet, entonces, si hay demasiados expertos buscando vender lo que saben? Caroline Nuttal, de Advantage Media, ForbesBooks y ForbesSpeakers se hizo exactamente la misma pregunta. Se dio a la tarea de encontrar la respuesta y la condensó en tres principios.
Leíste bien. Les he llamado principios en lugar de tips. Hay una razón para ello. Suelo decir que el tip es como la unidad básica de conocimiento; y las sugerencias de Nuttal van mucho más lejos. ¿Las analizas conmigo?
Cómo destacar en internet… ¡si no eres el único experto!
Estamos adquiriendo experiencia en un mundo superpoblado de expertos, asegura Caroline Nuttal. Para ilustrar esto, Caroline creó la matriz de amplificación.
Como podrás visualizar, el eje X va de aceptado a desafiante. Es decir, de aquel conocimiento previamente asimilado, que se asume como verde universal, a aquella sabiduría que desafía lo preestablecido para generar conocimiento nuevo y revolucionario. Si pensamos en ideólogos de marketing, Kotler iría a la izquierda, mientras que Seth Godin podría estar a la derecha.
El eje de la Y, por otro lado, va de lo práctico a lo estratégico. De cómo ejecutar a cómo pensar. Pensando en contenido, abajo podrían ir tutoriales, mientras que en la parte alta, análisis y/o ensayos estratégicos.
Para entenderlo mejor, hemos desarrollado algo práctico y adaptado a nuestro mundo.
El gráfico que puedes ver a continuación ejemplifica con claridad el fenómeno en la industria del marketing.
Qué es Expertville (o la villa de los expertos me too)
Mira cómo la mayor parte del contenido se sitúa en el cuadrante que ella llama Expertville (abajo a la izquierda). Dicho de otra forma, está constituido por unidades básicas de conocimiento. Unidades preestablecidas, previamente aceptadas y centradas en el saber hacer. date una vuelta por las redes sociales y verás que TODOS publican y comparten contenido de ese tipo.
Caroline identifica dos problemas clave con el contenido que se mueve por Expertville. Uno es que está lleno de gente y, precisamente debido al hacinamiento, el contenido se convierte en una mercancía.
El segundo es que una vez que has explicado cómo hacer las cosas, si lo haces bien, tu audiencia ya no te necesita. Tu cliente dirá: Hola, muchas gracias por los trucos y consejos. No voy a contratarte, estoy listo para hacerlo yo mismo.
La mayoría de los expertos sabe que esta afirmación podría desmentirse fácilmente, porque no es lo mismo dar un tutorial que dominar un área… ¡pero en este punto eso no importa!, ¡el usuario ha decidido no contratarte! La percepción de un consumidor es la realidad sobre la que basará sus ideas y acciones y ya no hay nada que puedas hacer al respecto.
¿Qué hay que hacer entonces?, ¿Cómo destacar en internet, cuando todo en la red se parece tanto a Expertville?
La respuesta a estas preguntas es sencilla: ¡sal de ahí ahora!
Qué es la Tierra del Visionario
En el cuadrante superior derecho de la matriz anterior verás la Tierra del Visionario. Ahí es a donde debes ir si te preguntas cómo destacar en internet.
La Tierra del Visionario no padece la sobrepoblación que presenta Expertville. Ahí puedes ser único porque nadie tendrá tu misma visión y personalidad. ¡Serás emperradamente diferente!
Para llegar a esta tierra prometida, tienes que hacer lo impensable. Trabajar contenido que rompa con lo preestablecido y enseñe a su audiencia a pensar.
Es gracias a este trabajo que la respuesta que los visionarios obtienen de su audiencia suele ser más parecida a: «¡Rayos! Me has hecho reconsiderar mi estrategia, mi enfoque y posiblemente todo mi modelo de negocio. ¡Necesito aprender más de lo que estás diciendo!, ¡Ayúdame!
De acuerdo con Nuttal, llegar hasta este punto en tu estrategia de contenido depende de que cumplas con tres actividades clave:
- Convertirte en un auténtico investigador
- Darle vida a tus descubrimientos
- Amplificar aquello que sí funciona
Es casi seguro que la tarea es mucho más difícil de lo que parece; pero echemos un vistazo a su propuesta y analicémosla a profundidad…
Cómo destacar en internet… ¿en tres pasos?
1. Sé un investigador auténtico
Nuttal explica esta clave a través del caso de Derek Snook. Cuando se integró al mercado labora, Derek tenía la misión de ayudar a las personas. Sí, simplemente ayudar. Una ruta convencional para hacerlo habría sido sumarse a una organización civil, ya fuera para trabajar, o realizar voluntariado. Sin embargo optó por una ruta menos tradicional y emprendió un viaje único.
Se mudó a un refugio para personas sin hogar, donde se encontró con jornaleros sin hogar, que trabajan largas horas para ganarse la vida. Entonces se preguntó, cómo es que trabajando tanto, aún dependían de los refugios.
Para encontrar su respuesta, se convirtió en uno de ellos. Entonces descubrió que la agencia de personal obtenía más del 50% del cobro total por el trabajo realizado. Si el contratista pagaba 15 USD, el trabajador recibía 7.40 USD y la agencia retenía el resto.
Así encontró Derek la oportunidad que buscaba para ayudar a otros a salir adelante. Pronto lanzó una empresa de personal llamada In Every Story (IES) y de la noche a la mañana, incrementó el salario de los jornaleros en un 30%.
Nadie puede saber si IES hubiera nacido si Derek no se hubiera mudado a un refugio para personas sin hogar. Lo que sí es seguro es que jamás habría sido la misma compañía; no habría encontrado un propósito tan claro ni habría podido defender tan firmemente los valores en los que que cree. No habría conseguido ser una marca valiosa.
Investigar y vivir la experiencia es la única forma de contar historias
“Cuando vivimos la historia y exploramos las preguntas antes que las respuestas, descubrimos problemas más profundos. Nos convertimos en auténticos investigadores «, dice Caroline.
Agregaría que convertirse en verdaderos investigadores que viven historias es el único verdadero camino para ser capaz de contarlas, luego, de manera única. ¿Cómo destacar en internet sin contar historias? Y lo que es más importante ¿cómo esperamos destacar en internet sin contar las historias correctas, a las personas correctas de la forma correcta?
¿Alguna vez te has quedado sin hogar para tus clientes?, ¿te has puesto en sus zapatos, listo para vivir su vida, perseguir sus metas y superar sus desafíos? Atrévete a conocer a tu audiencia, sus problemas, sus necesidades y sus sueños incluso mejor de lo que te conoces a ti mismo. Toma riesgos, acércate tanto como puedas y descubre en el camino tantas historias como se te pongan enfrente. Solo reuniendo toda la información que llegue a tu mente y a tu corazón podrás convertirte en un investigador cuyo contenido valga la pena conocer.
2. Dale vida a tus hallazgos
La historia que Nuttal cuenta aquí es la de Josh Gondelman, un comediante que, en sus inicios, contaba con cinco minutos a la semana de micrófono abierto en Sally O’Brien’s, un pub instalado en Boston.
Cinco minutos. Ir a casa. Repasar todo lo que había funcionado y volver la próxima semana. ¡De miedo!
Un año, el anfitrión de la noche de micrófono abierto se retiró y Josh se hizo cargo. Entonces comenzó a tener 30 segundos en el escenario cada cinco minutos.
Probaba una pequeña broma, veía qué funcionaba y qué no, y sabía que en cinco minutos tendría una nueva oportunidad para refinar su esfuerzo. Tal como lo cuenta Caroline, para el final de la noche ya tenía conocimiento de varias cosas que realmente funcionaban con su audiencia.
Según cuenta la historia, un día Josh probó una broma de Seinfeld moderno. Como si el comediante Jerry Seinfeld y su programa de televisión todavía estuvieran al aire. Fue un éxito. Eso lo llevó a lanzar la cuenta de Twitter Modern Seinfeld, que estuvo activa hasta 2015.
Josh continuó probando las bromas de Modern Seinfeld. Sabía que estaban funcionando porque recibían una increíble respuesta. Conan O’Brien, lo invitó a su programa y pronto consiguió un trabajo escribiendo para Last Week Tonight, con John Oliver. Ganó un Emmy, publicó un libro y álbumes de comedia.
Caroline Nuttal lo explica de la siguiente forma:
Cuando compartimos nuestras ideas imperfectas, construimos una audiencia de trinchera, que crea un ciclo de retroalimentación rápido. Eso nos da la idea de un superpoder. Lo conseguimos dando vida a nuestras ideas.
Es cierto que lo más probable es que realicemos decenas de esfuerzos que no tienen los resultados que esperamos; pero ¿cómo destacar en internet, si no comenzamos por aparecer ahí primero?
Para llegar a la Tierra de los visionarios, a la tierra prometida, necesitas atreverte a probar. Probar distintas ideas, diferentes formatos y una gran variedad de canales. Encontrar tu voz y no tener miedo a las posibilidades. Dar vida a tus ideas.
Pero sabes… NO TODOS TIENEN LOS _______ para hacerlo. Tal vez te convenga echar ojo a este video de dos minnutos que habla justo de eso… o puedes continuar al tercer caso.
3. Amplifica lo que funciona
Ya que te has atrevido a dar vida a tus ideas, acuérdate de medir para saber qué funciona. Identifícalo y ¡encárgate de maximizar su impacto!
La historia que Caroline cuenta aquí es la de Larry Smith. Él fue una vez un editor con grandes ideas. Quería vender grandes campañas publicitarias y colocar en VH1 (canal hermano original de MTV) programas que él mismo concibió.
En 2006, él y Tim Barko fundaron la revista Smith Magazine. Más tarde ese mismo año el camino de Larry giró en torno a un poema de seis palabras. For Sale: Baby Shoes. Never Worn.
Larry pidió a los lectores que enviaran una historia de seis palabras en el sitio web de la revista y a través de Twitter. A la mañana siguiente despertó con 7,000 correos electrónicos; incluyendo uno de Jack Dorsey y Biz Stone, co-fundadores de Twitter.
Estaba aturdido. Al darse cuenta de que era una de sus ideas más exitosas se apoyó en ella. Hizo una marca alrededor del concepto de historias de seis palabras. Relanzó un sitio web y registró como marca: One life, six words. What’s yours? (Una vida, seis palabras. ¿Cuál es la tuya?)
Pasó poco tiempo antes de que las celebridades comenzaran a compartir sus historias de seis palabras. A partir de este punto el resultado era de esperarse. Las historias de seis palabras se multiplicaron por toda la red y la publicidad aumentó.
Los grandes presupuestos de publicidad que perseguía lo encontraron a él mientras trabajaba con marcas como MINI Cooper y Honest Tea, para lanzar campañas con seis palabras. Creó productos basados en el concepto. Desde juegos de mesa, camisetas y calendarios, hasta libros. Quizá sea la única persona en convertir solo seis palabras en ocho libros completos.
La historia de Larry Smith y la forma en que Nuttal la cuenta me recuerda peligrosamente a un montón de grandes marcas y pequeños negocios. Muchos de ellos realizan una gran cantidad de esfuerzos sin medir los resultados y compararlos entre sí. Algunas de las mejores prácticas se pierden en el camino porque nunca nadie se dio cuenta de que funcionaban mejor que el resto.
Parece mentira; pero en plena era digital, con tantísimos datos a nuestro alcance, todavía cuesta trabajo identificar qué es lo que está funcionando y desprenderse del resto para enfocarnos en ello.
Qué aprender de estas historias…
Todas las marcas quieren conocer secretos sobre cómo destacar en internet, cómo vender más o cómo tener más seguidores en Facebook. Muy pocas de ellas llegan a descubrir que, aunque hay montones de tutoriales en internet que te enseñan a hacer tus propios anuncios y te muestran una serie de buenas prácticas, el secreto para destacar está oculto en sus propias entrañas.
Las historias de Caroline muestran que, para ser un verdadero visionario lo primero que hay que hacer es conocerse a detalle a sí mismo y al entorno en el se pretende desarrollarse. Investigar a fondo, ser empático, atreverse a experimentar y luego evaluar aquello que mejor funciona para dedicar todo nuestro esfuerzo y energía. Suena mucho más sencillo de lo que puede ser en realidad.
Estas historias son de Derek, Josh y Larry. Tres visionarios que se atrevieron a dar el primer paso, el segundo, el tercero y hasta el último. Todo por construir valor en las más variadas dimensiones. ¿Cuál es tu historia? Quizá para contarla hagan falta solo seis palabras, pero para construirla será necesario que eches mano de los consejos de Caroline… Ahora que sabes cómo destacar en internet, ¿Te atreverás a hacer lo necesario?
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