Insight es uno de los términos más utilizados en publicidad y en diseño. Se les exige a los creativos en las agencias, se les pide a los alumnos en las universidades… pero nadie les dice cómo desarrollarlos.
¿Qué es un insight?
No sé por qué tuve un deja vu de profesores que pedían cosas que ni ellos mismos sabían hacer… pero bueno, dejando de lado los resabios y mis traumas de diseñador, aclaremos ¿Qué es un insight? ¿Qué rayos, en verdad, es un insight?
Para aclararlo, aquí hay un pequeño acertijo; por favor, intenten resolverlo antes de proseguir, es importante.
2 padres y 2 hijos pescan 3 pescados, y cada uno se come 1 ¿Cómo puede ser?
Piensa.
Piensa.
Un poco más.
OK.
La respuesta es sencilla: Estaban el abuelo, el padre y el nieto. El padre es padre e hijo a la vez.
Ya sea que lo hayas descubierto o que hasta que leiste la respuesta lo comprendiste, el momento en que se hizo esa conexión en tu cerebro, se le llama insight.
¿Por qué son tan importantes los insights en publicidad?
Porque la publicidad meramente demostrativa o de discurso pobre no impacta. Me recuerda cuando Kevin Roberts, el creador del concepto Lovemarks, vino a México y dijo que tras ver la TV en su hotel no le había gustado un solo anuncio, que era pura porqueria. Y es que si la mente no recibe el reto, el estímulo que vivió en el caso del acertijo que les cité, entonces simplemente NO es memorable y esa publicidad está muerta. [tti link=» Twittea esto»]Si la mente no recibe un estímulo entonces NO es memorable y esa publicidad está muerta.[/tti]
Ahora lo más importante…
¿Cómo desarrollar insights?
Para responderlo, veamos 4 diseños que estuvieron en el reciente Cannes, donde se dice que está la crema y nata de la publicidad.
¿Qué tienen en común los cuatro? Todos tienen insight que se logra gracias a la retórica publicitaria. Analicemos cada uno.
El primero es para Expedia, el servicio online de planeación de viajes. La elipsis es una figura retórica que consiste en la supresión de algún término de la composición, que aunque sea necesario para la correcta construcción visual, se sobreentiende por el contexto. Aquí se puede leer la frase «Wish we were there» que se arma con los tickets de las maletas, aún cuando le falten letras ¡Es un insight bestial! (Ve otros ejemplos de Elipsis)
El segundo es una yuxtaposición, una figura retórica consistente en comparar tácitamente un ámbito con otro que tiene un mismo referente. Aquí, se muestra cómo es la vida sin un perro (solitaria y melancólica) y cómo cambia por el simple hecho de introducir un can en ella. ¡Tremendo! El cliente, Pedigree. (Ve otros ejemplos de yuxtaposición).
El tercer caso corresponde a los rastrillos Schick y utilizan la metáfora, figura consistente en la sustitución de un término por otro, de tal manera que para referirse a uno de ellos se pueda mostrar al otro. En este caso, el rastrillo hace las veces de la corbata de Chaplin, la barba de «V» o el cabello de Mr. T. Es increíble la capacidad de síntesis y reticencia de la composición, sin fotos y a una sola tinta. (Ve otros ejemplos de Metáfora)
Finalmente el último es para la crema antiedad L’Oreal Revitalift Laser X3. Podríamos hablar de una metonimia causa-efecto. Ésta es una figura retórica en donde se muestra el resultado para inferir la causa. A todos nos causa extrañeza que las venas de la sien en la chica estén tan resaltadas y que su cabello esté hacia arriba… pero un momento —ahí viene el insight— gracias a la crema nos damos cuenta que estamos viendo el anuncio de cabeza. Si las arrugas y líneas de expresión son el resultado de la caída de la piel por la gravedad ¿Qué tal una crema que lo revierta? ¡Fantástico! (Ve otros ejemplos de metonimia)
Cuatro diseños en la cúspide de lo creativo, Cannes. Cuatro insights, cuatro figuras retóricas. La respuesta entonces es muy simple ¿Quieres desarrollar insights? Aprende, domina, sé un maestro en el uso de las figuras retóricas. [tti link=» Twittea esto»]Si la mente no recibe un estímulo entonces NO es memorable y esa publicidad está muerta.[/tti]