Cómo crear reputación con Linkedin… ¿es acaso posible? ¿No sería mejor redes donde hubiera más gente como Instagram o redes de moda como TikTok? H&M da una clase de por qué eligió Linkedin con este objetivo, qué hizo y qué resultados tuvo.
H&M es una marca internacional bien posicionada en muchos países. Ha logrado sobresalir en un nicho que es muy duro en muchos sentidos, no solo por la férrea competencia sino por los señalamientos que constantemente se hacen a la industria de la moda rápida por cuestiones de sostenibilidad.
¿Cómo mejorar la reputación de una marca en un panorama hostil?
La tarea de construir y cuidar la reputación de una marca no es tan simple como una labor de ventas, por lo que pocas agencias de marketing se atreven a enfrentar este desafío.
Se requiere de conocimientos profundos en el ámbito de la mercadotecnia y la tecnología digital, pero también se deben considerar temas importantes relacionados con la sostenibilidad ambiental, la responsabilidad social y el gobierno corporativo (ESG por sus siglas en inglés). Sin embargo, la mayoría de las agencias de marketing no se especializan en este enfoque integral.
¿Cómo escoger un canal y un formato adecuados para construir un mensaje holístico de esta naturaleza?
Un buen ejemplo lo hallamos en el grupo H&M. La empresa con sede en Estocolmo, Suecia, es el segundo minorista de moda del mundo y da empleo a más de 150 mil personas en la venta al por menor. Es poseedora, además de su marca homónima, de otras como COS, Monki, Weekday, & Other Stories, H&M Home, ARKET and Afound. ¿Qué fue lo que hicieron?
Decidieron construir su mensaje de reputación en Linkedin. El público de esta red está conformado de profesionales y por ende el nivel sociocultural es muy distinto, así como sus intenciones e intereses. En Linkedin, las y los profesionales están ávido de aprender y mirar temas más profundos. ¿Habría entre ellos quien se interesara en una marca como H&M? ¡Por supuesto que sí!
El Desafío
En diciembre de 2019, como parte de una reestructuración organizativa, H&M Group lanzó su página de empresa en LinkedIn y se dio a la tarea de crear brand awareness y marketing de reputación. El desafío no era menor: crear engagement con su público objetivo, pero en temas mucho más serios y profundos que la simple oferta comercial… y debía hacerse literalmente desde cero.
Su objetivo era crear, crecer y alimentar una comunidad profesional activa, basada en una pasión por la sostenibilidad y la innovación, temas clave para la empresa, hoy.
El trabajo de crear reputación
Durante aproximadamente un año, el Grupo H&M hizo dos cosas: buscó internamente data que pudiera funcionar y con ella comenzó a crear exhaustivamente contenidos de forma orgánica que tuvieran relación con temas y que tocaran acciones que la marca estaba haciendo como:
- Reducción de desechos
- Equidad laboral
- Programa de recolección y reciclaje de prendas
- Disminución de uso de plásticos
- Donaciones en desastres naturales
- Reducción de emisiones
Este contenido, por ejemplo, lo publicaron en el Día Mundial de la Mujer:
Con estas acciones, la marca consiguió cierto éxito, pero también se dio cuenta que, como en todas las redes sociales, la inversión era indispensable. La empresa decidió asociarse con LinkedIn Marketing Solutions para extraer el máximo valor de su inversión en la plataforma.
De acuerdo con Linkedin esto fue lo que sucedió.
Solución de paga en Linkedin
Trabajando estrechamente con LinkedIn Marketing Solutions, H&M Group fue capaz de afinar su estrategia de segmentación y mejorar su entrega de contenido usando vídeo para atraer a su audiencia.
El grupo realizó numerosas pruebas A/B de sus campañas, desde el contenido hasta la segmentación, para entender mejor a su audiencia y a los mensajes que respondía.
Queríamos impulsar una percepción positiva de la marca y generar confianza en torno a quiénes somos y qué representamos. Esto no es algo que pueda lograrse con una inversión única. Es fundamental tener una estrategia permanente y conversaciones continuas con nuestra gente, clientes y las comunidades.
Miriam Tappert, Project Manager, People & Organisational Development, H&M Group
La innovación es una de las formas en que el Grupo H&M busca responder a los problemas medioambientales y sociales urgentes, y han hallado en LinkedIn la plataforma ideal para compartir ese mensaje.
Sus contenidos hablan continuamente de cómo la marca está utilizando el diseño 3D, la inteligencia artificial, la tecnología blockchain y otros avances innovadores para liderar el cambio hacia una moda circular y positiva.
Resultados
En seis meses, la campaña de la marca del Grupo H&M centrada en marketing sustentable en LinkedIn rompió los parámetros de rendimiento, logrando:
- Un alcance de 530,000 miembros únicos, que representan alrededor del 50% de su público objetivo
- 5,000 nuevos seguidores de su público objetivo
- 69,000 interacciones totales, superando los puntos de referencia en todas las regiones
Como resultado de estos esfuerzos, el Grupo H&M ganó 5,000 nuevos seguidores que se ajustan a su perfil de público objetivo. Además, los niveles de engagement superan constantemente todas las referencias del sector.
Para el Grupo H&M, estos resultados son tanto un punto de partida como un punto de aprendizaje. Desde el refuerzo de la alineación interna entre los equipos que gestionan los medios orgánicos y de pago, hasta la obtención de una apreciación más profunda de los comportamientos y preferencias de la audiencia.
Una lección perfecta de objetivo, audiencia y contenido, en un mundo donde a las marcas se les exige mucho más que mensajes comerciales.
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