Se dice que en estos días de marketing de contenidos las marcas deben pensar como publishers, es decir adoptar un rol de editores y no de entidades comerciales. Si quieren entrar en esta tendencia, deben preocuparse menos de sus discursos de venta y más de los intereses de sus usuarios.
En una reciente entrevista, Derek Thompson, editor en la prestigiosa revista The Atlantic, dio su opinión sobre este tema en particular. Cabe decir que los artículos de Thompson son de los más visitados en el portal de la revista y de los más compartidos en redes sociales.
Aquí 6 preguntas que esclarecen la causa de su éxito como generador de contenidos.
¿Hay alguna característica especial que tengan en común todos los buenos contenidos?
Insights. Un insight no tiene que ser sorpresivo, solo producir una forma distinta de pensar incluso sobre temas que ya conocemos muy bien.
¿Cómo escoges los temas sobre los cuales escribir?
Reviso Twitter hasta que encuentro algo que me provoque una pregunta. Soy paciente hasta hallar algo que verdaderamente despierte mi curiosidad. Es un lujo que puedo darme.
¿Y de qué deben escribir las marcas?
Cuando las marcas pretenden sentirse editores fallan, no son auténticas. Una compañía que sabe librar bien ese problema es RedBull; basta mirar el contenido que crearon para el salto de Felix Baumgartner… pero lo lograron porque ellos son dueños absolutos de la historia, es decir, es algo que ellos mismo crearon. Crear cosas para desarrollar contenido es importante y recomendable; pero si hay que desarrollarlo de algo que no te pertenece, entonces solo hay un camino: ser muy creativo.
Hay muchas preguntas que Wikipedia podría responder pero si quieres responder algunas como marca, debes ser muy bueno contestando. En un ejemplo fácil, si preguntamos qués es ciencia espacial, imagina que pudieras crear algún contenido como «Lecciones de ciencia espacial en cinco minutos». ¡Eso sería cool!
¿Y qué deben tener en mente las marcas al desarrollar contenido?
Necesitan un nivel de contenido que raye en lo asombroso. Si van a crear contenido necesitan mostrar un punto de vista único, fascinante, algo que nadie más haga. Un tipo saltando desde el espacio fue un gran ejemplo. Necesitan conceptos increíbles, nuevos, originales y que además encajen en el branding de la marca.
¿Y respecto a la audiencia?
Hay que conocer a detalle lo que leen. Los usuarios recurren a aquello con lo que están familiarizados. Analiza cómo está interactuando ya tu público con tu marca, cómo se está generando engagement. Las marcas a veces piensan y analizan de más, cuando la respuesta debe ser sencilla.
¿Hay algún balance que debamos contemplar entre contenido trending y evergreen?
En The Atlantic la gente no va a buscar noticias, sino el significado de los acontecimientos. Si necesitas contenido evergreen basta mirar el analytics para saber qué te está funcionando. Hay autores que escriben muy bien sobre temas específicos y la gente los sigue. Cuando queremos tráfico, seguimos esa fórmula, lo que trae visitas y además funciona muy ien con las redes sociales.
Conclusión
Seis preguntas sencillas a uno de los editores renombrados en el mundo de los contenidos. asombra la sencillez y claridad de sus respuestas, mismas que podríamos resumir en cinco pasos:
- Conoce a detalle a tus lectores
- Crea cosas de las cuales puedas desarrollar contenido
- Tu contenido debe ser fascinante y con un punto de vista único
- Tu contenido debe tener insights
- Mide siempre y analiza lo que funciona
- Repite
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