Solo un tercio de los consumidores (34%) confía en la mayoría de las marcas que compra o usa, revela un nuevo Informe Especial de Trust Barometer del gigante de comunicaciones Edelman. Esto significa que 6 de cada 10 consumidores han perdido la confianza en las marcas… ¿por qué?, ¿se puede solucionar?, ¿cómo impacta esto las ventas?
El estudio, In Brands We Trust?, preparado para el Festival Internacional de Cannes, revela que para el 81% de los consumidores, la confianza en la marca es uno de los 5 factores decisivos cuando consideran realizar una compra; la confianza en la marca aparece prácticamente al mismo nivel de:
- la calidad (85%)
- la conveniencia (84%)
- el valor (84%)
- los ingredientes (82%)
Los cinco aspectos mencionados son los más importantes para más del 80% de los consumidores y son señalados como aquello que buscan al adquirir un bien o servicio. El fenómeno se repite en todas las geografías, grupos de edad, género y niveles de ingresos.
Las 3 puertas de la confianza en las marcas
La confianza en las marcas se está volviendo trascendente debido a las crecientes preocupaciones de los consumidores sobre sus vivencias con ellas, incluyendo 3 aspectos esenciales:
- el uso del producto per se
- la experiencia de usuario (incluyendo la atención a cliente y la recopilación de datos personales)
- el impacto de la marca en la sociedad
«La confianza siempre ha jugado un papel importante en la elección de una marca», dijo Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman, en un comunicado de prensa. «Pero ahora se tienen expectativas mucho más grandes, y la confianza en ellas se basa en qué tan bien puede pasar una marca a través de las tres puertas de confianza: producto, experiencia del cliente e impacto en la sociedad».
Y para muestra… un tuit:
Tenian razón, jamas vuelvo a volar en la cochinada de @VivaAerobus
— Marcela Mexia ⭐️ (@MarcelaMexia) 27 de julio de 2019
Cuando las marcas crean confianza, los consumidores las recompensan
Hablando en plata… ¿qué tanto afecta la confianza en las marcas a los resultados de negocio?
Los consumidores que confían en una marca tienen más del doble de probabilidades de ser los primeros en comprar los nuevos productos de esta (53% frente a 25%).
Tienen más del doble de probabilidades de mantenerse fieles a una marca en la que confían, incluso ante la disrupción, como un competidor moderno o innovador (62% frente a 29%).
Tienen más del doble de probabilidades de hablar bien de ella (51% frente al 24%), y casi el doble de probabilidades de defenderla aún cuando esta tuviera una crisis (43% frente al 22%).
Y cuando se confía en una marca por su producto, el servicio que brinda al cliente y su impacto social positivo, el porcentaje de consumidores que comprarán primero, se mantendrán leales, abogarán por ella y la defenderán (68%) ¡es 21 puntos más alto que aquellos consumidores que compran solo porque confían en el producto ( 47 por ciento)!
¡Altísimo!
Construir la confianza en las marcas debiera entonces ser una de nuestras principales preocupaciones como propietarios, marketers, directivos o comunicadores.
¿Se entiende por qué hoy las grandes marcas están jugando la partida del marketing de reputación?, ¿crees que es casualidad?
Ejemplos de cómo la confianza en las marcas se ha vuelto prioridad en algunos casos
Tomemos como ejemplo el caso de Levi’s, una marca que busca constantemente mejorar el producto o incluir en él cualidades atractivas; como muestra la más reciente colección Peanuts.
Pero además, la gente habla de sus vivencias con la marca… ¡incluyendo los colaboradores, que son el principal vocero!
Tan fuerte como tu espíritu #LiveInLevis #Levis amo mi trabajo :3 pic.twitter.com/yysMT2eW3m
— Lauretta (@laurettx15) 9 de febrero de 2016
Y dentro de esas vivencias se encuentra también el impacto social de la marca…
Trabajo en una marca muy chimba? Sí, trabajo en una marca MUY CHIMBA. Te amo @levis, para siempre! pic.twitter.com/jLp6zdAd7G
— Kevin López (@kevglopez) 9 de marzo de 2019
¿Qué tiene que hacer Levi’s impulsando el empoderamiento femenino?
Lo mismo que Domino’s abriéndose, sin prejuicios, al colectivo LGBT…
O Huggies, una marca de pañales, hablando de ecoeficiencias en su producto…
¡Ah, espera!, ¿crees que solo las grandes marcas están entendiendo que este tipo de marketing y comunicación es lo que mola hoy? Seeeeehhhh…
Echa un ojo a esta pequeña pizzería en la colonia Roma, llamada Pixza. ¡Mira lo que hace! Pizzas con causa y colaboradores venidos de tejidos sociales en dificultad. Este gráfico, que explica lo que hacen, lo tienen pegado en su pared.
¿Crees que es casualidad todo esto que está ocurriendo? Si así lo crees, puede que como marketer te estés quedando obsoleto.
Los negocios están entendiendo que construir confianza en las marcas PAGA y PAGA BIEN.
Sin embargo, las marcas actualmente no pasan la prueba de confianza
De acuerdo con la encuesta, la mayoría de los consumidores cree que cada marca tiene la responsabilidad de involucrarse en al menos un problema social que NO afecte directamente a su negocio (53%), pero menos de uno de cada cuatro (21%) afirma saber por experiencia propia que a las marcas les interesa su impacto en la sociedad.
Más de la mitad de los encuestados (56%) dijo que demasiadas marcas están utilizando los problemas sociales SOLO como una estrategia de marketing.
¿Recuerdas esta campaña de Gillette sobre la masculinidad tóxica? Pese a su excelente manufactura y los esfuerzos de la marca, una buena parte de la audiencia calificó la comunicación simplemente como oportunista.
Los consumidores están perdido la fe en las marcas y su capacidad para encender el cambio
El 41%, cinco puntos menos que el año pasado, cree que las marcas tienen mejores ideas para resolver los problemas de un país que su gobierno;.
El 49%, cuatro puntos menos que el año pasado, dice que las marcas pueden hacer más para resolver problemas sociales que el gobierno.
Y 48%, seis puntos menos que el año pasado, sienten que es más fácil para las personas lograr que las marcas aborden problemas sociales que lograr que el gobierno tome medidas.
En otras palabras, los consumidores están perdiendo la fe en las marcas y las están viendo como máquinas que solo se interesan en vender y vender.
«Los consumidores desconfían, temerosos de que las marcas estén ‘tratando de engañarlos’ siendo poco sinceros acerca de su compromiso con la sociedad», dijo Amanda Glasgow, presidenta global de Brand en Edelman.
«Hablar de un problema en un anuncio no es suficiente. Las marcas deben ir más allá de eso para mostrar un cambio real y creíble. Esto podría ser cualquier cosa, desde promoción hasta apoyo financiero o reformas internas «.
Un ejemplo de por qué los consumidores pierden la confianza en las marcas
¿Quieres una muestra de qué les hace perder la fe a los consumidores y por qué están considerando que las marcas deben impulsar mejoras de fondo y no de forma? Este es un ejemplo:
Este es un mantra para Starbucks, es su misión… y aparece en cada una de sus coffee shops…
Sin embargo, en redes sociales uno se topa con cosas como esta… que están MUY LEJOS de nutrir el espíritu humano. Ofelia Pastrana, activista trans, señaló la discriminación en un simple tuit, que desató obviamente la indignación de las redes sociales.
No puedes hablar de espíritu humano, cuando tus propios colaboradores cometen estas agresiones en contra de sus clientes.
Recuerda las 3 puertas de la confianza:
- el producto o servicio per se
- la experiencia del cliente
- el impacto social de la marca
En este ejemplo, dos de las 3 puertas se le cerraron al consumidor y por lo tanto, la otra ya no importa.
Las marcas pueden generar confianza a través de varias plataformas y no solo con publicidad
Mientras que casi tres cuartas partes (74%) de los encuestados dicen que encuentran formas de evitar la publicidad (como los bloqueadores de anuncios), el estudio complementario de influencia en línea, encontró que la mayoría de los consumidores de entre 18 y 34 años (63%) creen más en los influencers que en la publicidad y los mensajes de una marca.
Y esto puede ser desde usar influencers locales o microinfluencers…
… hasta macroinfluencers. Tú decides a qué influencer contratar.
Frecuencia del mensaje
Por otro lado, la repetición y la secuencia específica del mensaje de la marca también son clave en la construcción de la confianza en las marcas. El 87% de los encuestados tiene una gran confianza en un mensaje de marca después de verlo en [highlight]SEIS canales diferentes[/highlight], en comparación con el 13% que confía en un mensaje después de solo una visualización.
¿Se entiende por qué para las marcas enviar un comunicado de prensa a medios y esperar que todos hablen de ellas es absurdo si no tienen esfuerzos adicionales de comunicación?
La secuencia de canales más efectiva para generar confianza entre clientes potenciales, comienza con una conversación entre iguales (los influencers de todos tamaños son vistos así), amplificada por los mensajes propios de los consumidores (74%).
«Es hora de que las marcas den el siguiente paso gigante», señala Edelman. «Deben aceptar la confianza que los consumidores les han dado para efectuar un cambio real y dar la bienvenida a una mayor responsabilidad y medición de sus propios impactos».
¿Estás listo para comunicar de esta manera?
Para la investigación sobre la confianza en las marcas, Edelman encuestó a 16,000 personas en ocho países: Brasil, China, Francia, Alemania, India, Japón, Reino Unido y EE. UU.
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle cómo crear mejores marcas, desarrollar estrategias de comunicación digital o marketing de reputación, puedes recibir los contenidos en la puerta de tu mail…
Y si necesitas una asesoría para tu negocio échanos un grito. Amamos saber de ti.
Deja un comentario