Cómo conseguir clientes es una pregunta que ha atormentado a los marketers desde el inicio de la disciplina; Cómo conseguir clientes con internet, lo hace desde hace poco más de una década… Cualquiera pensaría que hoy es más complicado pero no necesariamente esto es cierto, sin embargo, hay que hacerlo con marketing estratégico.
La teoría más recalcitrante del marketing siempre ha señalado al proceso AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) como el arquetipo publicitario para conseguir un cliente; y en internet no es diferente; no obstante, las herramientas para hacerlo cambian un poco. Veamos cuatro de las más usadas hoy en el marketing estratégico de la web, donde como veremos, hay tácticas de push (lanzar la propuesta comercial hacia el cliente) y hay tácticas de pull (seducir al cliente para que venga hacia nosotros).
Banners
También llamada publicidad de display. Desde sus inicios comerciales, la web ha tenido una unidad publicitaria por excelencia: el banner. Hay distintos formatos, destacando actualmente los rich media. El problema radica en que el CTR es muy bajo a nivel global (apenas 0.1% … sí, un click por cada 1000 veces que se despliega), por lo que habría que comprar muchas impresiones para tener buenos resultados, lo cual puede ser viable para grandes marcas, pero no funciona para conseguir clientes con internet si tienes un negocio pequeño. Es una táctica de push, aunque gracias al remarketing, también está entrando en terrenos pull.
PPC
Otra forma común es tratar con los anuncios PPC de los buscadores, donde sobresale Google al tener más del 60% de las búsquedas. Son los típicos anuncios que aparecen a tu lado derecho y arriba de los resultados de búsqueda. Actualmente son bastante buenos para lograr clicks si cumples con dos requisitos fundamentales: generas un buen anuncio con metodología Trinity (relevante, con valor agregado y un buen CTA) y además, tu puja es lo suficientemente buena para que puedas salir en los primeros resultados, porque estos anuncios no tienen un costo fijo, sino que se manejan por subasta. Son vitales en un tu marketing estratégico ya que son muy buenos para atraer clientes con internet aún teniendo un negocio pequeño, si logras generar publicidad con keywords de long tail y trabajar con remarketing.
Social Media Marketing
Social Media Marketing es otro de los caminos; esto no es otra cosa que pagar anuncios en redes sociales, como Facebook o Twitter. No dije postear contenido orgánico, que actualmente no funciona, sino pagar anuncios reales, que tienen la gran ventaja de estar bien segmentados y si los comparamos con el costo por acción de un medio masivo como una revista o un anuncio televisivo, siguen siendo económicos. Por otro lado, actúan bien como publicidad nativa. Actualmente, esta táctica está disparando las ganancias de Facebook, especialmente en mobile.
Marketing de contenidos
Marketing de contenidos es una táctica en la que a través de la generación de contenidos útiles para tu público objetivo es posible generar conversiones y lealtad por parte de ellos. Es una táctica pull marketing, es decir, pertenece a la serie de ejecuciones que seducen al cliente, es decir provocan que éste nos busque y no al revés; la publicidad de push en cambio, normalmente es invasiva. Esta táctica es tal vez la que mejor funciona a largo plazo y la que mejor se adapta a los negocios pequeños, quienes en vez de estar invirtiendo grandes cantidades en display, PPC o social media marketing, podrían destinar un recurso inhouse a generar contenidos con una estrategia sostenida.
E-mail Marketing
A la llegada de las redes sociales, muchos dijeron que el e-mail moriría. La verdad es que está más vivo que nunca y te tengo una sorpresa: a pesar de todo el spam que se realiza a través de él, es, junto con el PPC, el que mayor tasa de conversiones genera ¿Cuál es el truco? Que para tener una base de datos bien cualificada a quien enviarle tus mensajes de marketing, primero debiste construirla de forma orgánica a través de un sitio de contenidos (lo que nos lleva de regreso al marketing de contenidos como primera etapa). Una vez que la tienes, todo es más sencillo y las tácticas cambian a lograr una mejor eficiencia en clicks y tasas de apertura de tus mails. Desde mi perspectiva ésta es una de las mejores vías para pasar un mensaje de marketing efectivo y que logre funcionar consiguiendo clientes vía internet.
Reflexión final
¿Cuál es la mejor dentro de tu marketing estratégico? ninguna y todas. Si se es una marca grande, el display puede ser bueno; para los medianos e incluso para algunos chicos, el PPC puede dar resultados inmediatos pero su efecto termina donde se acaba el presupuesto y no es viable en arenas muy competidas (hay keywords con precios realmente ofensivos); para marcas que tengan muy bien identificados a sus usuarios y las redes que frecuentan, es posible usar la segmentación que éstas ofrecen; y finalmente, para los negocios pequeños y medianos, el marketing de contenidos combinado con el e-mail marketing, puede traer resultados extraordinarios y sostenidos, aunque no inmediatos. También es necesario añadir, que la landing page (a donde van a llegar los clientes tras dar click en nuestro anuncio o contenido) debe estar perfectamente optimizada para que éste ejecute la acción que queremos que haga (suscripción, descarga, compra, llenado de formulario, etc.)
En mi experiencia personal, soy director de marketing en una agencia de responsabilidad social y el marketing de contenidos combinado con el e-mail marketing nos da buenos dividendos, pero hubo que esperar en un inicio para que comenzara a funcionar. Claro que para mercados poco competidos, el tiempo puede acortarse dramáticamente.
Finalmente, también te diría que todas estas tácticas no son excluyentes y que quizás la mejor alternativa es probar para que al final logres integrar unas con otras a fin de obtener el mejor resultado para tu negocio.
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