Contenido. Ahí es donde las marcas pueden encontrar más valor que en cualquier tipo de anuncio. Todas lo quieren, pero pocas parecen haber entendido el secreto detrás de este elixir mercadológico. La clave para entenderlo es saber cómo crear algo significativo, cierto… pero después, ¿cómo comunicar a medios e influencers, enamorarlos y hacer que ellos lo reproduzcan y/o hablen por ti?
No basta cualquier tipo de contenido para generar conexiones; es aquel que cautiva a su audiencia de principio a fin, aquel que los hace vivir una experiencia, aquel que se comparte. Ese es el material que genera engagement.
En un mundo ideal, las marcas tendrían que estar generando su propia estrategia de marketing de contenidos aprovechando las bondades del universo digital. Aunque lo cierto es que muchas de ellas ni siquiera entienden el término y parecen, a la usanza de hace 30 años, seguir enamoradas de la prensa y los medios, persiguiéndoles como adolescentes a su amor platónico; rogándoles que les publiquen sus comunicados que al final nadie lee.
Aunque es bien sabido que buen contenido mata a comunicado de prensa, no queremos decir que las marcas deban abrir su propio sitio de contenido y olvidarse por completo de su relación con la prensa y medios. Se trata de dos ejes complementarios y fundamentales en cualquier estrategia de marketing.
Saber cómo comunicar a medios es clave para maximizar el alcance de tus esfuerzos de marketing y fortalecer la credibilidad de tu marca. En este sentido, lo primero que debes comprender es que, tal como sucede con cualquier audiencia, es necesario entender quiénes son y cuál es su papel, para luego enamorarlos.
La pregunta que debes hacerte es ¿Por qué deberían ellos hablar de ti y no de cualquier otra marca?
Cómo comunicar a medios: Lo que nadie te dice…
Si realmente quieres el secreto de cómo comunicar a medios, debes olvidar todo lo que crees saber al respecto.
Decenas de agencias de relaciones públicas utilizan la misma fórmula para comunicar: Enviar boletines a una enorme base de datos, organizar costosas conferencias de prensa y hacer montones de llamadas para confirmar la asistencia de un montón de periodistas. Entre más, mejor.
El método funcionó por años; o al menos así se creía. Al final las marcas recibían por parte de su agencia de RRPP una lista de menciones en todos los medios que pudieron conseguir y eso parecía bastar. El problema, como siempre, llegó con digital.
En las publicaciones offline, los medios imponen al lector un conjunto limitado de contenidos. Cuando tienes en tus manos una revista impresa, tienes un número determinado de artículos porque hay un número limitado de páginas. Eso no sucede en línea.
Sin embargo, lo anterior está lejos de ser una buena noticia. Este hecho solo significa que actualmente ninguna mención en medios digitales, por sí misma, garantiza un impacto real… porque el que te publique un medio NO garantiza que alguien verá la información o el comunicado… de hecho en muchos medios hay páginas que nunca han sido visitadas.
Sí… tal como lo lees, puede la información estar publicada y jamás haber sido vista. Piensa… si nunca saliste en la portada de algún medio digital, ni distribuyó tu nota en redes sociales o un newsletter ¿cómo llegaría audiencia a ella?
Claro que si eres un publirelacionista sin escrúpulos, eso no te deberá importar… seguirás reportando una lista de medios publicando la información de tu marca (así lo siguen haciendo muchos); pero si te preocupas del impacto real y de que lo que se publique sea lea y se vea, debes ir más allá.
En esta realidad, el secreto es cómo comunicar a medios. Son los editores, periodistas e influencers los que realmente pueden ayudarte a llegar a tu público deseado. A ellos tienes que enamorar antes que a nadie.
Una vez que eres consciente de ello; permítenos revelarte algunos de los secretos que te ayudarán a conquistar a tus futuros aliados.
Cómo comunicar a medios para que hablen de tu marca
1. Haz que sea accesible
Posiblemente pasaste varios años pensando que para ganar la confianza de los consumidores, tu marca debía parecer perfecta. Debía ser grandiosa, ¿no es cierto? ¡Digna de los dioses!
¿Qué pasaría si te dijera que todos tus esfuerzos por meterla en el Olimpo son inútiles? Lo son; no solo por el hecho de que ninguna marca es perfecta, sino porque no hay nadie ahí.
La mayoría de las marcas no tienen idea de cómo comunicar a medios. Quieren que los periodistas, los influencers y los consumidores hablen de ellas, pero piensan que los medios y la audiencia están ávidos de escuchar sobre sus actividades y resultados. ¡Falso! De hecho, de acuerdo con el estudio de Meaningful Brands 2019, 8 de cada 10 marca podrían desparecer y a nadie le importaría.
Las marcas están demasiado preocupadas porque se hable de ellas y se hable bien… Es precisamente su gigantesco ego lo que termina arruinando por completo su comunicación. No se preguntan ¿es interesante o relevante lo que estoy comunicando?, ¿estoy poniéndoles fácil a los influencers, medios, publishers y editores el que hablen de mí?
No, agencias de #RRPP no… ?♂️
Si el medio al que mandas tu boletín, ? tiene que descargar tu material desde la web (paso adicional) y además, este pesa más de 200 megas (ligerito) es MUY probable que NO te publiquen ?#MarketingDeReputacion #ComunicacionDigital— luismaram (@luismaram) 12 de junio de 2019
El primer mantra a aprender acerca de cómo comunicar a medios es sencillo: Accesibilidad. Tu marca debe facilitar el acceso a la información, y más allá de eso, la comunicación debe ser RELEVANTE y clara para la audiencia del medio, influencer o editor al que se la envías.
Esto aplica en todos sentidos, pero especialmente en tres:
Lenguaje
Evita el lenguaje técnico, imposible de comprender. Asegúrate de que el lenguaje que empleas en tu comunicación es comprensible y adecuado para el público. Sí, los medios cuentan con profesionales que pueden ayudarte, pero ellos no se especializan en tu marca, ni en tus operaciones.
Temporalidad
Si vas a presentar tu mensaje dentro de un evento, asegúrate de calendarizarlo en una fecha y horario adecuados. Revisa que no se empalme con otro de mayor relevancia como elecciones o Día de las Madres. Si les dices que se presta para llevar niños, como para la presentación de un nuevo juguete o una atracción en un parque, por favor no lo agendes un martes a las 10 de la mañana.
Del mismo modo, procura en la medida de lo posible enviar tus comunicados de prensa de manera oportuna y con antelación. Por ejemplo: Si la información está relacionada con el día del niño, evita enviarla el 30 de abril a las 2 PM, ya que para entonces nadie querrá publicarlo.
Conectividad
Facilita a los medios el material necesario para hablar sobre tu marca. Eso, desde luego, significa hacer la búsqueda y descarga lo más sencilla posible. Puedes tener un espacio en tu sitio web destinado a ello de forma permanente. Checa cómo lo hace MARS, por ejemplo:
2. Deshazte de los formatos tradicionales
Saber cómo comunicar a medios es entender que los equipos de redacción reciben decenas de invitaciones comunicados de prensa tradicionales todos los días. Tu marca debe destacarse entre todo ello.
Desmárcate de los clásicos comunicados de prensa y las típicas conferencias aburridas. Ya sabes, esas en las que un maestro de ceremonias comienza por agradecer a los pocos medios presentes; luego casi siempre introduce con aburrida formalidad a un grupo de autoridades que hablan de su trabajo sus retos y sus resultados.
A las marcas les encanta invitar a los políticos, tomarles fotografías con algún ejecutivo y hacerlos posar mientras cortan algún tipo de listón. ¡Nada de eso le interesa a la audiencia! Eso claro, al menos que a los que quieras enamorar sean el político, el ejecutivo y sus amigos cercanos.
Si no es así, pero de cualquier forma estás obligado a tomar la foto con las tijeras y el listón, entonces te sugiero que seas muy consciente de que todo ello es en detrimento del mensaje. Piensa qué es lo que en verdad le interesa a la audiencia y parte de ahí.
El peor enemigo de la comunicación de una marca es tener un gigantesco ego por satisfacer.
¿Qué hay que hacer entonces?
Sé proactivo e inserta tus acciones en un contexto de mayor profundidad y relevancia. Puede ser una ponencia con un gran experto o una activación experiencial. Ese tipo de eventos pueden aportar mucho más valor y ofrecer información que valga la pena publicar.
Natura México es una de las marcas que saben bien cómo comunicar a medios y han apostado por romper con los formatos tradicionales. En este ejercicio, por ejemplo, envió a la prensa una invitación para participar en su primer foro de conversación en vivo: “La Masculinidad Tóxica, el impacto a nuestra sociedad”.
Y además hicieron el streaming vía Facebook… logrando más de 12 mil reproducciones y 485 comentarios… ¡Esto es deshacerse de lo tradicional para poner un pie en el mundo actual!
3. Construye un movimiento
Ya que hablamos de generar mensajes de valor, hablemos sobre marcas que abanderan movimientos.
Seguro ya has escuchado que esta es la era de las marcas con propósito. ¿Cómo comunicar a medios de manera eficiente si la tuya no tiene uno?
Para enamorar a los medios hace falta darles una historia que contar. Ni el lenguaje más accesible, ni el formato más bonito harán nada por tu marca si no tienes una historia que contar y un propósito a cumplir.
Tu propósito no solo ha de ser parte esencial de tu marca, ha de convertirse en un movimiento social. Necesita ser tan inspirador, emocionante y esperanzador, que mueva masas. Entonces y solo entonces la bandera que le pongas realmente valdrá la pena.
Si tu marca tiene un propósito y se aferra a él desde todos los ángulos posibles, aquello que comunique será creíble… ¡y si lo hace de manera creativa moverá montañas!
Las marcas que han encontrado su propósito y lo comunican de forma adecuada, llegan a convertirse en íconos de su propio movimiento. Ese es el caso de Dove, por ejemplo, que a través de sus esfuerzos por impulsar el autoestima de las mujeres se ha convertido en la marca bandera detrás de la belleza real.
Si quieres otro ejemplo, no dejes de echar un vistazo a Corona y Desplastifícate. Se trata de un movimiento con el que la marca no solo busca limpiar las playas mexicanas, sino terminar con los plásticos de un solo uso que contaminan los mares.
En esta iniciativa, la marca busca involucrar a los consumidores en el reto de limpiar más de 25 playas en todo el país.
Hoy en el #DíaMundialDeLosOcéanos, unimos esfuerzos para proteger a nuestras playas. ¡Aún es posible hacer la diferencia! ??
Tenemos un compromiso con México. Esto es: #Desplastifícate‼️
Únete ➡️ https://t.co/ANMcZHf7Bu pic.twitter.com/ktQgRLewD9— Corona México (@Corona_MX) 8 de junio de 2019
4. Crea experiencias
Identifica a los influencers más importantes de tu industria; luego conviértelos en tus aliados. Intenta mantener tu contacto con ellos durante todo el año, no sólo en días previos a un evento importante; sobre todo si estos acontecimientos suelen ser demasiado esporádicos.
Si tienes pensado enviar algún obsequio o artículo promocional, asegúrate de envolverlo cuidadosamente y presentarlo de forma atractiva para que quienes lo reciban tengan el deseo de compartirlo en sus redes sociales.
De ser posible, añade una tarjeta visible e incluye los datos de tus cuentas oficiales en redes sociales para facilitarles la búsqueda en caso de que quieran mencionarlas… porque ya estás en las principales redes sociales, ¿verdad? ¡Evítales la frustración que puede generar la búsqueda de un canal adecuado para agradecerte y que no lo hallen!
Recuerda que tal como sucede con tus clientes y colaboradores, los influencers (macro y microinfluencers) también aprecian una experiencia inspiradora; así que intenta ofrecerles la mejor posible… Un gran ejemplo de ello es esta invitación de Ikea.
O qué me dices de este gran esfuerzo de The Home Depot. En 2017, envió a la prensa un portarretratos magnético y más tarde fue enviando pieza por pieza con datos importantes sobre su informe de desempeño. ¡Simplemente fantástico!
5. Olvídate de la validación personal
Así como tú deseas ser una marca atractiva para los consumidores, los medios desean cautivar nuevos lectores. Su público desea inspiración, no consejos para su lista de compras. Así que si buscas cómo comunicar a medios de manera eficiente, olvídate de buscar que los periodistas se dediquen a validar tus esfuerzos y echarte flores.
Enamorar a tus consumidores, ganarte su confianza y construir una relación con ellos es tu labor, no de la prensa. Deja de buscar validación y comienza a fabricar historias que merezcan ser contadas.
Checa por ejemplo el tan mencionado caso de Nike y la campaña que lanzó de la mano con Colin Kaepernick; o la campaña de Gillette sobre la masculinidad tóxica. Ambos dieron mucho de qué hablar en los medios de comunicación.
Además recuerda que no tienes por qué limitarte a crear en digital. Las grandes historias se crean offline y se diseminan online. Si no nos crees, haz una búsqueda en línea y mira cuantos medios cubrieron la noticia de estos empleados de The Home Depot que hicieron un andador para un niño con hipotonía.
En este caso concreto la marca no buscó validación personal. Fue el contenido generado por usuario, por la madre de Logan, lo que llamó la atención de los medios que quisieron contar la historia. La marca solo cosechó el fruto de crear una gran historia.
No te claves en cómo comunicar a medios para obtener validación personal. ¡Mejor clávate en ser una historia digna de contar!
6. Ten claro que los medios no son un interruptor de ventas
Tus esfuerzos por interesar a la prensa en tu marca y sus historias no bastan para que tu participación de mercado se eleve hasta el cielo. ¡No alucines! Recuerda que esto es únicamente parte de una estrategia de comunicación digital mayor para construir una relación de confianza con tus consumidores.
El objetivo de todo esto es fortalecer tu marketing de reputación, tu percepción, tus relaciones. Se trata de que tus clientes, inversionistas potenciales y la comunidad en general te perciba como una marca fuerte y confiable; que conozcan tus actividades y te conviertan en su ejemplo a seguir o adquirir.
7. No asumas que los medios deben ajustarse a tu estrategia
El objetivo de la prensa es contar historias interesantes para sus lectores. Eso va a pasar independientemente de si se ajusta o no a la estrategia de medios de las marcas. Así que, al menos que hayas contratado un espacio en ellos, no asumas que los medios están obligados a ajustarse a tus necesidades.
Esto es particularmente importante cuando hablamos de medios digitales. Si un periódico publica un artículo sobre tu marca, no esperas que junto a él aparezca un anuncio gratuito, ¿o sí?
De la misma forma, los medios digitales no están obligados a insertar un vínculo a tu página web en cada una de las menciones que te otorgan si no existe un acuerdo comercial previo. Procura agradecer a aquellos que lo hacen y si tu plan de medios contempla una mención especial, considera un acuerdo con ese canal específico.
Comunicar a los medios de forma eficiente significa agradecer y respetar su labor, sus espacios y su derecho a establecer acuerdos comerciales.
8. Encuentra tu momento
Claro que a todas las organizaciones les viene bien una mención en algún medio de vez en cuando, pero la misión de estos es contar historias, no construirlas. Evita contactar a un editor o periodista para ver si podría escribir algo sobre tu negocio… a menos que sea una relación contractual bien especificada.
Aún así, antes de cualquier acercamiento asegúrate de tener una historia que contar y hacerla atractiva para el medio en el que deseas que sea contada. Recuerda que cada uno de ellos tiene una línea editorial qué seguir y un público específico; piensa en todo ello para seleccionar al medio adecuado.
Eso sí; cuando encuentres al medio por favor asegúrate de facilita el acceso a la información correcta y al vocero correcto, en el momento adecuado. No es sencillo; para eso necesitas estar preparado de forma permanente. ¿Cómo?
Documenta tus historias
Nada peor que recibir un comunicado de prensa sin ningún tipo de apoyo audiovisual; hacer una entrevista telefónica y desconocer el rostro al otro lado de la línea; perseguir datos sólidos y que todo sean aproximaciones en el mejor de los casos.
Cubrir una historia a ciegas es el peor atentado contra el ejercicio de la labor mediática.
Si quieres que tu historia sea contada, sé el primero en documentarla. Si tú no la consideras digna de documentar, ¿entonces quién lo hará?
Construye marcas personales sólidas para tus voceros
Las personas se interesan mucho más en otras personas que en las instituciones. Muchas marcas temen a permitir que muchos de sus ejecutivos hablen por ellas. Algunas prefieren seleccionar a un solo vocero autorizado para hablar de cualquier tema. Lo malo es que este vocero no puede saberlo todo.
Los ejecutivos son la voz de tu marca de cualquier forma. Lo mejor es construirles una marca personal sólida, capacitarlos sobre cómo comunicar a medios y aprovechar su experiencia y conocimiento a tu favor.
Eso sí, asegúrate de enseñarles claramente qué información pueden hacer pública y cuales son los datos de deben mantener confidenciales.
La prensa deseará platicar con tus voceros, conocer sus experiencias y enriquecer otros contenidos a partir de su conocimiento. Así que en lugar de temer a las posibles consecuencias, ¿por qué no ayudar a tus colaboradores a construir marcas personales de éxito? De esta forma tu historia no será la única vinculada a tu marca. ¡Y habrá mucho qué contar!
Sé una marca que inspira 360
Ser una marca que inspira es convertirte en una fábrica de historias. Eso necesitas hacerlo antes incluso de comenzar a preguntarte cómo comunicar a medios.
Las marcas que inspiran son aquellas capaces de entender tan bien a los consumidores, que pueden ayudarlos a alcanzar sus metas. Las marcas inspiradoras 360 dan vida a ese principio en cada uno de sus elementos desde la producción, hasta la comunicación y el servicio al cliente.
Si puedes separar los elementos de tu marca y hacer que cada uno de ellos motive a las personas a ponerse en acción con un mismo propósito, entonces serás una marca que inspira 360. ¡Y te garantizo que serás una fábrica de historias!
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle las estrategias de marketing y comunicación, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… Y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
Deja un comentario