Cómo blindar una marca: Al Ries responde

Al Ries, el famosísimo analista de marketing quien coescribiera los clásicos «Las 22 leyes inmutables del marketing» y «Posicionamiento, la batalla por su mente» nos regala este visionario artículo publicado en AdAge y traducido por AdLatina refiriéndose a la solidez de las marcas consolidadas.

Con una claridad asombroa, como es su costumbre, Ries analiza la solidez de las marcas mediante grandes ejemplos de la historia como Tylenol, Goldman Sachs, Bill Clinton, el mismo Tiger Woods y ahora la marca Toyota. El cierre del artículo es lapidario; le recomiendo leer hasta el final… le garantizo que le sorprenderá.

Reproduzco su artículo textual:
“Usted no puede vencer a alguien con un nadie”, dice el viejo axioma político, y es aplicable también al marketing.

Últimamente, un número de “alguienes” del marketing han entrado en serios problemas. La típica reacción en los medios: “Olvídense de la marca”.

No tan rápido. Una vez que la marca llega a una posición fuerte en las mentes de los consumidores, se hace casi impenetrable a las críticas.

Tomen a Tylenol, por ejemplo. En septiembre de 1982, siete personas murieron en Chicago después de tomar cápsulas de Extra-Strenght Tylenol envenenadas con cianuro. Los medios saltaron sobre la historia con predicciones de condena a muerte para la marca.

“¿Un golpe mortal para Tylenol?” fue el titular de un artículo de BusinessWeek. “El miedo al Tylenol”, tituló la nota de tapa de Newsweek.

“Una predicción que puedo hacer es que usted no volverá a ver el nombre Tylenol en ninguna forma durante un año”, escribía un importante ejecutivo en un artículo del New York Times. “No creo que puedan siquiera vender otro producto con ese nombre”.

“Tal vez haya un publicitario que piense que puede resolver este tema, y si pueden encontrarlo quiero contratarlo”, continuaba el ejecutivo, “porque lo necesito para convertir a nuestro enfriador de agua en un enfriador de vino”.

Todo muy entretenido, pero no preciso. Hoy, Tylenol está de vuelta, más grande que nunca: es la marca número uno de medicamentos over the counter.

Tomen a Tiger Woods. Cada vez es más claro que a medida que le vaya bien en los links de golf, su marca se va a recuperar perfectamente.

El día anterior al comienzo del Masters, la cifra de imagen positiva se había incrementado al 69%, y la cifra negativa había caído al 31%. Un par de semanas como esa y Tiger habrá salido del aprieto.

Yo lo estuve observando por TV en el Masters y me impactó la entusiasta recepción que le dieron los fans del golf. Fue como si el escándalo nunca hubiese ocurrido.

Tomen a Toyota. Desde los tiempos de Tylenol, nunca una marca fue tan golpeada por los medios. “La humillación de Toyota”, tituló Bloomberg BusinessWeek en marzo de este año.

En el mismo mes, Toyota vendió en Estados Unidos más vehículos que cualquier otra marca de automóviles: Toyota 163.133; Ford, 159.009, y Chevrolet, 132.889.

Cierto, incentivos mayores a los normales ayudaron a mover la aguja para Toyota. Pero aun así, los consumidores votaron con sus billeteras ignorar las toneladas de papel llenas de publicidad negativa respecto de la marca.

Recientemente, Toyota detuvo las ventas de su Lexus GX 460 después de que Consumer Reports descubrió un problema con la forma en que el vehículo tomaba las curvas. Y la compañía también anunció que estaba probando la seguridad de todos sus vehículos deportivos utilitarios.

¿Recuperará alguna vez Toyota la percepción de líder que tenía en las mentes de los consumidores? No estoy convencido de que la haya perdido. Para muchos consumidores, la aceleración “pegada” y otros problemas fueron “sólo una de esas cosas que le pueden pasar a cualquier marca”.

Tomen a Mercedes-Benz. En un estudio de “predicción de confiabilidad” que data de 2007, Consumer Reports la rankeó como última entre 36 marcas mayores de automóviles. No importó. Ese año, las ventas de Mercedes subieron.

Mercedes-Benz ha sobrevivido a un número de artículos devastadores como por ejemplo una nota de Fortune en 2003, que decía: “Mercedes cayó en un bache. Las quejas de los propietarios aumentan. Los valores de reventa se caen”.

Hay muchos otros ejemplos que demuestran el poder de una marca fuerte para resistir a la publicidad negativa.

Ahí está Bill Clinton, tal vez el más conocido y más respetado hombre de estado del mundo. El mismo Clinton que fue enjuiciado por la Cámara de Representantes el 19 de diciembre de 1998 bajo cargos de perjurio, obstrucción de justicia y mala conducta en el cargo (y absuelto por el Senado el 12 de febrero de 1999). No importa. Bill Clinton es una marca excepcionalmente fuerte.

Tomen a Martha Stewart. En 2004, fue condenada por mentirles a los investigadores sobre una venta de acciones, y cumplió cinco meses en prisión.

No importa. En 2005, volvió a la TV con The Martha Stewart Show, ahora en su quinta temporada, y se pasó al Hallmark Channel en septiembre. Su revista, Martha Stewart Living, funciona bien y ella tiene acuerdos con Macy’s, Home Depot, PetSmart y Michaels.

Tomen a Goldman Sachs. ¿Alguien cree realmente que el juicio de la SEC va a dañar a su marca? Yo no. Goldman Sachs es una primera marca de bancos de inversiones, una posición que muy difícilmente cambie.

Las RR.PP son extremadamente efectivas para construir una marca. Pero una vez que una marca está construida, las relaciones públicas tienen poco efecto en la posición a largo plazo de una marca.

Desde el punto de vista del marketing, no obstante, el tema más interesante es en realidad lo contrario a qué ocurre cuando las cosas malas les ocurren a las buenas marcas.

¿Qué pasa cuando ocurren buenas cosas a las malas marcas?

Las malas noticias no matarán a una buena marca. Tampoco, desgraciadamente, las buenas noticias van a resucitar a una mala marca. Una vez que una marca está fuertemente establecida en la mente, parece resistir a los cambios, sean buenos o malos.

Años atrás, estábamos trabajando con Western Union, una marca asociada con un servicio obsoleto, el telegrama.

Para ilustrar el problema de la marca, la revista Time informó que una vez recibió un telegrama y supo que era falso porque había arribado a tiempo y no tenía errores tipográficos.

En ese momento, no obstante, Western Union era una compañía altamente tecnificada, la primera corporación americana en lanzar su propia flota de satélites de comunicación, que llamaron Westar. Los transponders de los satélites fueron también alquilados por otras compañías para realizar transmisiones de video, voz y fax.

Nuestro trabajo fue tratar de reconstruir la reputación de Western Union con un programa sustancial de publicidad corporativa.

Nos pasamos interminables horas tratando de convencer al cliente de que ese trabajo no tenía posibilidades de triunfar. En su lugar, sugerimos que se podría cambiar el nombre de la compañía. Además, había un gran nombre de marca que se podría haber explotado; Westar Corp.

No lo convencimos. Después, usamos el mismo argumento cuando Western Union estaba preparándose para entrar al negocio telefónico. Dijimos: Western Union significa telegramas; ustedes necesitan un nuevo nombre para su servicio telefónico.

Otra vez, no logramos convencerlo. Western Union lanzó un servicio telefónica bajo su nombre Western Union, y más tarde tuvo que cerrarlo, con una deuda de 603 millones de dólares.

(Después de una quiebra y varias reestructuraciones, Western Union es hoy una compañía muy rentable de transferencia de dinero, un negocio que tiene una fuerte relación con la herencia de los telegramas y su servicio de “money by wire”).

Muchas compañías han enfrentado problemas similares. ¿Qué hay que hacer cuando nuestro producto o servicio se convierte en obsoleto?

¿Qué debería haber hecho Wang cuando el procesador de palabras se volvió obsoleto?

¿Qué debería haber hecho Polaroid cuando una fotografía instantánea se volvió obsoleta?

¿Que debería haber hecho Kodak cuando la fotografía de film se volvió obsoleta?

En muchos casos, la respuesta es lanzar nuevos productos y después tratar de cambiar las percepciones existentes en las mentes de los consumidores.

Pero esa es una tarea dificultosa. Mucho mejor, en mi opinión, es arrancar desde cero con un nuevo nombre.