Cómo atraer muchos clientes con mi contenido – Los 4 micromomentos

Hacer marketing de contenidos para atraer clientes es una combinación entre tecnología y arte. No basta con abrir un blog y escribir un montón de artículos sobre un tema determinado buscando miles de lecturas por mes, o grabar un video cada semana para subirlo a YouTube buscando ser estrella de la noche a la mañana. Requiere creatividad, y unas tres toneladas de estrategia.

Quienes desean hacer marketing de contenidos para ganar más clientes, saben que ello implica cuatro pasos iniciales que si no se tienen, es tiempo perdido:

• Identificar muy bien a su buyer persona.- Conocer perfectamente a la persona potencial que te compra, sus necesidades y motivaciones, a fin de crear contenido relevante para sus intereses.
• Hacer contenido suficientemente atractivo.-  Aún conociendo a la persona, si no puedes crear contenidos que lo atrapen y mantengan en tu sitio, estás muerto.
• Imprimirle valor social.- Hacerlo amigable para que se quiera compartir.
• Que enamore a Google.- Es el cuarto paso… pero quizás el más importante por una sencilla razón: SI NO APARECES EN GOOGLE NO EXISTES.

Aquí tenemos un ejemplo de cómo una PyME pudo atraer clientes con marketing de contenidos, lo que demuestra que tú también puedes hacerlo.

Google es la mano que mueve los hilos

Así es. Nos guste o no, Google es la mano que mueve los hilos en la red y decide lo que es relevante para un usuario cada vez que hace una búsqueda desde su computadora o dispositivo móvil. Esto lo define a través de algoritmos sumamente complejos cuyos códigos no necesitamos comprender, lo que sí debemos saber es que considera elementos variados como la coincidencia de los términos de búsqueda, la calidad del sitio web del que procede cada resultado, la estructura, las palabras clave, los formatos del contenido y su extensión, entre otros. Google es vital si quieres ganar clientes con tu contenido.

Asegurar un lugar en la primera página de resultados de Google no es sencillo, esto hablando orgánicamente – sin embargo, incluso conseguir los primeros espacios en la lista de resultados pagados tiene su complejidad – por fortuna existe una palabra mágica que debes aprender si este es tu objetivo: relevancia. Debes conseguir que tu página sea la más relevante cada vez que un usuario haga una búsqueda relacionada, y para ello debes conocerlo a la perfección… Y A SUS BÚSQUEDAS.

Una vez que conoces los intereses y motivaciones de tu buyer persona es sencillo identificar los momentos en que suele hacer una búsqueda, y por tanto, hacer coincidir estas con los intereses de tu marca. Esto es lo que llamamos micromomentos; es decir, esos instantes en que un usuario tiene una duda que necesita resolver y por tanto buscará inmediatamente en Google. Tu marca debe ser la primera respuesta a su pregunta.

De acuerdo con datos de Google de 2015, los tres estímulos más importantes que detonan una búsqueda son:

Hasta ahora, Google reconoce cuatro tipos de micromomentos. Debes identificar al menos una búsqueda en cada categoría en la que tu marca podría serle útil a un cliente potencial.

Los cuatro micromomentos

• Micromomento «Quiero hacer»:

Cada vez que las personas buscan en internet cómo realizar una tarea específica, uno de estos micromomentos cobra vida y se convierte en una oportunidad para las marcas. Según datos de Google, 81% de los usuarios de internet lo hace desde su smartphone al menos una vez por semana.

Manualidades, recetas de cocina, reparaciones y toda clase de actividades motivan a los usuarios a buscar tutoriales, principalmente a través de sus dispositivos móviles. Para aprovecharlo, las marcas deben averiguar cómo hacerse presentes; ¿pueden sus clientes fabricar algo a partir de su producto?, ¿cómo puede la marca ser útil en un nuevo proyecto? Imagina que eres el gerente marca de Home Office ¿No debería tu marca ser la primera para una búsqueda como esta?, ¿Te imaginas la cantidad de contenidos que una tienda así podría generar?

Max Factor coloca su tutorial de maquillaje paso a paso en la primera página de la búsqueda «¿Cómo maquillar ojos?» ¿Hacia dónde envían al tráfico? ¡A su sitio de contenidos!, ¡No a una tienda! ¿Por qué? Porque primero quieren ser útiles, relevantes, quieren enamorar al cliente potencial. Eso es hacer marketing de contenidos.

La clave es entender el momento en que tu producto se vuelve relevante en la vida de tu consumidor y luego hacerse presente cuando éste más lo necesita.

Averigua… tu usuario, qué pregunta hará utilizando el micromomento ¿Cómo hacer_____________?

• Micromomento «Quiero ir»:

El momento quiero ir responde a la necesidad de un usuario de encontrar un lugar cercano que cubra una necesidad determinada. Se trata de explorar aquello que lo rodea sin trasladarse de inmediato.

Según datos de Google, 78% de los consumidores busca direcciones para llegar aun lugar al menos una vez por semana y 33% de ellos acude al lugar de manera inmediata. Además el 70% de los usuarios utiliza aplicaciones especiales para ello.

Claro que estos momentos también están íntimamente relacionados con la planeación de vacaciones (este micromomento es vital para atraer clientes a hoteles o restaurantes), viajes de negocios, fines de semana e incluso reuniones de negocios. ¿Qué está haciendo tu empresa para aprovecharlos?

Si googleamos ¿Dónde hay un Starbucks? El primer resultado es el localizador de tiendas de la marca.

Si googleamos simplemente la palabra Starbucks, el mismo Google me da los más cercanos… ¡porque Starbucks ha dado de alta en Google cada sucursal!

El sitio web de Starbucks cuenta con un localizador de sucursales que muestra todos los puntos de venta en cualquier lugar del mundo y sus horarios de atención… Mira México…

Mira Houston…

¿Y tu compañía?, ¿aparece en Google Maps?, ¿tus clientes pueden encontrar su ubicación a través de internet fácilmente?

Averigua… tu usuario, qué pregunta hará utilizando el micromomento ¿Dónde hay un_____________?

• Micromomento «Quiero saber»:

Se trata quizá del momento más común en la vida de los usuarios de internet. De acuerdo con datos de Google, 95% de ellos declara vivirlo al menos una vez por semana, aunque si piensas por un momento en tus propias búsquedas quizá notes que en ocasiones puede ser mucho más frecuente. La razón es que los buscadores son el espacio más relevante para conocer sobre un nuevo tema para el 96% de los usuarios de internet.

El momento «Quiero saber» sucede cada vez que las personas buscan averiguar más sobre un personaje, marca, noticia o tema específico y se dirigen ya sea a su computadora o a sus dispositivos móviles. Para aprovecharlo, las marcas necesitan averiguar las inquietudes más comunes entre sus consumidores y dar respuesta a ellas de forma clara, puntual y estratégica.

Esta planeadora de bodas, por ejemplo logró colocarse dentro de los primeros resultados de la búsqueda: lugares para casarse en México. Su contenido es el número 3. Lo que quiere decir que estadísticamente se está quedando aproximadamente con el 10% de los clicks de cada vez que se googlea esto. Nada mal ¿no? (El primer resultado se lleva alrededor del 30% y el segundo casi el 15%).

Pregúntate qué información de valor puedes darle a tus consumidores y qué términos de búsqueda utilizarán para encontrarla. Cómo saber si un labial tiene plomo, qué alimentos tienen más proteínas, cuáles son las mejores ciudades para vivir… Todos ellos son términos de búsqueda comunes; ¿cuántos podrías asociar a tu marca?, ¿para cuáles podrías resultar verdaderamente relevante?

Averigua… tu usuario, qué pregunta hará utilizando el micromomento ¿Quiero saber_____________?

• Micromomento «Quiero comprar»:

Después de todas estas búsquedas, no es una sorpresa que las decisiones de compra formen parte de los cuatro momentos que detonan búsquedas en la vida de cualquier usuario de internet. Los consumidores están hiperconectados y el 69% de ellos hace búsquedas relacionadas con productos que desean comprar por lo menos una vez por semana.

Para ser más precisos, 72% de las compras en un punto de venta son influenciadas por una búsqueda en línea de acuerdo con información de Google y un 52% de los consumidores considera la red como el mejor espacio para conocer nuevas marcas.

Para aprovechar estos micromomentos, las marcas deben apoderarse de palabras long tail (de cola larga) que puedan asociarse con sus productos; esto significa aprovechar su ventaja diferencial, identificar las cualidades que hacen que su producto sea único y asociarlas con las posibles búsquedas de los usuarios.

El término juguetes, por ejemplo es genérico y tiene una bestial competencia en Google; si lo buscas desde México encontrarás páginas de tiendas como Liverpool, Walmart y Soriana, entre otras. Ninguna de ellas es una juguetería especializada, pero se encuentran ahí, algunas como resultados pagados y otras como parte de la lista orgánica.

Juguetes Montessori es una juguetería y no aparece con esta búsqueda genérica; sin embargo ha logrado apoderarse de la primera posición en búsquedas para juguetes pedagógicos.

Lo mismo sucede con la Librería El Sotano si en móvil googleamos Librerías para niños.

Para lograr resultados como los anteriores, las marcas pueden combinar términos asociados a diferentes micromomentos, por ejemplo a través de la especialización o la orientación geográfica.

Como podrás darte cuenta, las posibilidades de aparecer en Google y por lo tanto, de ganarte más micromomentos es GENERAR CONTENIDO CONSTANTE. Entre más y mejor contenido generes, tus probabilidades aumentan. Tener una página web estático es darte por muerto.

Averigua… tu usuario, qué pregunta hará utilizando términos de long tail.

Un caso de éxito

Además de identificar los momentos y términos, las marcas necesitan no solo crear contenido que responda a la pregunta inicial, sino también facilitar el proceso de compra desde dicho contenido.

Ese es el caso de Superama, cuya estrategia consiste en ofrecer a los consumidores recetas sencillas desde las cuales pueden encontrar y adquirir los ingredientes necesarios en unos pocos clicks. Su sitio de contenidos está lleno de recetas que pueden aparecer en los micromomentos «Cómo hacer» y una vez en el sitio, los ingredientes pueden adquirirse en ese momento y ser enviados hasta tu casa.

Los micromomentos son el campo de batalla que se está librando en Google ¿Tu marca tiene las armas para ello? Contenido… contenido… contenido.

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