¡Una dona gratis presentando tu tarjeta de vacunación! Eso es lo que Krispy Kreme ofreció la semana pasada en sus redes sociales, en el primer intento de #vaxmarketing en Estados Unidos.
En realidad, pensando mercadológicamente, es un movimiento muy inteligente con múltiples beneficios:
- Es un incentivo (por simple que sea) para que las personas se vacunen
- Es un impulso a que las empresas y comercios puedan reabrir y volver a trabajar.
- Comercialmente es una apuesta al cross selling: es probable que las personas que vienen por su dona gratis también compren algo más.
- Y es una ventana a nuevos clientes, ya que es probable que muchas personas nunca antes hayan probado Krispy Kreme (o cualquier otra marca con una ejecución similar).
¿Qué podía salir mal?
Una acción parecida ya se había ejecutado con pizzas en Israel teniendo buenos resultados… ¿por qué no lo haría en Estados Unidos? Tal vez porque en Israel el grupo objetivo eran los más jóvenes… y ofrecerles algún snack era una idea atractiva, pero…en América no lo fue tanto.
Para sorpresa de nadie, las redes sociales se incendiaron. ¿Nadie lo vio venir?
Nosotros hubiéramos pensado que esto podría ocurrir de mil maneras, pero la más obvia fue justo la que pasó… las donas no tienen una buena reputación como alimento… y si eso lo cruzamos con la pandemia y las vacunas… ¡pum! Los comentarios en redes sociales no se hicieron esperar… ¿qué sucedió exactamente?
Comentarios en redes sociales… ¿el nuevo gran riesgo del marketing?
Cuesta creerlo, pero en todo el mundo hay gente que está en contra de las vacunas; pues bien, seguidores de estos grupos, comenzaron a dejar comentarios en las redes sociales de Krispy Kreme, señalando que las donas eran potencialmente peores que las vacunas. ¡Imagínate!
Solo la publicación de Instagram tiene hoy más de 14 mil comentarios.
Sería una mentira decir que solo los detractores de las vacunas fueron responsables de todas las respuestas en contra para la marca. La realidad es que muchas otras personas comenzaron a señalar que esto era una pésima idea; entre ellas, los enemigos de la comida chatarra, el personal médico, el segmento LOHAS (Life Style of Health and Sustainability), e incluso aquellos que simplemente consideran que las donas no son sanas como alimento.
El nuevo poder de los comentarios en redes sociales
Más allá de ser una muestra obvia de que hay que pensar mejor nuestras acciones como marcas conociendo bien la reputación de nuestro producto, aquí lo verdaderamente interesante queda claro en una de las primeras respuestas:
«Estoy aquí por los comentarios».
¡Brutal!… Este comentario quiere decir que mucha gente en las redes sociales, está simplemente disfrutando de lo que ocurre cuando una marca o una celebridad postea algo que resulta ser polémico.
Es verdad que hubo comentarios de los dos tipos… aquellos que señalaron a las donas como dañinas y aquellos que simplemente defendían: «tranquilos, es solo una dona».
Y hay que decirlo, muchos de los comentarios que aluden al tema «es solo una dona» tenían cientos, o incluso miles, de me gusta. Sin embargo, dependiendo de la red social (Krispy Kreme puso el post en Twitter, Facebook e Instagram), pareciera que el sentimiento opuesto es el que está ganando.
El punto es: Krispy Kreme se metió (casi de manera inocente) en medio de una gran guerra cultural. Una que ha estado sucediendo durante algún tiempo ya.
No es un tema de donas… es de momentum y comentarios en redes sociales
La situación más importante aquí es que muchas marcas se están dando cuenta últimamente de que allá afuera, en el mundo, hay mucha gente realmente enojada, frustrada y polarizada… y esto no es exclusivo de E.U., sucede en todo el planeta.
Populismo, racismo, inequidad, feminicidios, desigualdades, cancelación de la cultura… son problemas que han existido desde haceaños, pero han salido a la luz últimamente gracias al social media y la gente, que tiene opiniones tremendamente diferentes (y apasionadas) sobre estos temas, también las tiene y las expresa sobre… cosas como las vacunas, la pandemia y sí, hasta las rosquillas. Los comentarios en redes sociales son la nueva arena para las marcas.
¿Qué se puede aprender como marcas?
¿Krispy Kreme vio venir esta tormenta de fuego? Tal vez, pero tal vez no. Difícil de decir. Si tú hubieses trabajado en comunicación o marketing de redes sociales para Krispy Kreme, ¿hubieras dicho que era una buena idea o habrías expresado tus dudas?.
La reflexión es que otras marcas también deberían estar preparadas para situaciones así. No solo cuando se habla de vacunas. Hoy, hay un montón de temas que despiertan comentarios en redes sociales muy fuertes por parte de las personas.
Panam lo vivió hace poco en México cuando trató de apoyar al feminismo, intentándolo de una manera muy torpe, que también provocó montones de respuestas airadas en minutos, lo que le hizo desistir de su intento, borrando sus posteos.
¿Debiéramos como marcas limitarnos a tratar de vender únicamente y olvidarnos de todo lo demás?
Esta pregunta seguramente surgirá en la cabeza de muchos marketers o comunicadores de poca experiencia, que reflexionarán: ¿para qué correr riesgos con los comentarios en redes sociales? Es mejor solamente regresar a publicar anuncios con el fin de impulsar nuestros productos y servicios y olvidarnos de tratar de conectar en otros niveles con la gente.
¿Es un acierto hacer esto? Rotundo no. El error no está en tratar de conectar o buscar causas que apoyar. El error está en la forma como se comunica y se hace marketing. No olvidemos una realidad: muchos estudios, incluyendo los de grandes consultoras como IPSOS, HAVAS, Porter Novelli, McKinsey, entre otros, señalan que los consumidores de hoy incluyendo a la Gen Z, SÍ quieren ver que las marcas se involucren más con estos tópicos… pero hay que hacerlo con un buen entendimiento de los mismos y del momento que se vive.
Hacer bien esta tarea redundará en conexiones, awareness, ventas, lealtad y reputación de marca.
¿Qué hacer?
Hay que aprender mucho de marketing de reputación, sin duda, y mientras tanto, si estás a cargo de las redes sociales de una marca, habría que estar preparado todos los días. Sugerimos tener community managers profesionales (no sobrinity managers). Pensar muy bien la estrategia de comunicación digital y cómo se buscará conectar con la gente. Tener muy claro la definción de buyer persona (clientes potenciales) y audience personas (todos los seguidores aunque no sean compradores)… y sí, también tener a la mano, planes de crisis.
Y al momento de crear contenidos así, que incluso podrían parecer innocuos pero no lo son tanto… revisar cada publicación, hacer que la miren y piensen 2 ó 3 personas más si es necesario. Es un momento peculiar el que vivimos, y en Internet muchas veces, la gente solo quiere algo flamable para prenderlo… porque a final de cuentas, como lo vimos con Krispy Kreme… hay quien lo disfruta, y solo asiste por los comentarios en redes sociales. ¿Recuerdas lo que le dijo Alfred a Batman? Hay gente que solo quiere ver al mundo arder.
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