CMO ante la data: el nuevo rol

El rápido crecimiento del comercio electrónico durante la pandemia ha aumentado la necesidad de información en tiempo real para adaptarse a los cambios en el comportamiento de los clientes.

Por consiguiente, las responsabilidades de los CMO ante la data, están cambiando, y aproximadamente tres cuartas partes son ahora responsables de contribuir al crecimiento del negocio (76%) y al uso de los datos y la tecnología (74%). Así lo señala el último reporte del Instituto de Investigación Capgemini, Un nuevo manual para los directores de marketing: Por qué los CMO deben habilitar el marketing en tiempo real para impulsar el crecimiento sostenido.

CMO ante la data

A pesar de las nuevas responsabilidades del CMO centradas en datos, sólo el 12% de los responsables de marketing tiene acceso a los datos, las capacidades y el talento necesarios para impulsar y obtener un alto valor de la mercadotecnia en tiempo real.

El estudio señala que los profesionales del marketing que se basan en datos obtienen más y mejor brand awareness, satisfacción del cliente, tasas de conversión y retención de clientes.

Aunque todos los mercadólogos utilizan los datos de alguna manera, la mayoría no los aplica para tomar decisiones de marketing. Por ejemplo:

• Únicamente el 43% de ellos afirma que sus equipos utilizan los datos para decidir la estrategia de salida al mercado de un nuevo producto o servicio.
• El 40% se apoya en ellos para modificar sus estrategias de campaña.
• El 42% afirma que, al aprovechar los datos, su equipo ha podido ser más ágil a la hora de responder a las necesidades de los clientes y del mercado.

Los profesionales del marketing basado en datos, es decir, aquellos que procesan, analizan y aprovechan los datos para ajustar las campañas, los contenidos y resultados del marketing, disfrutan de numerosas ventajas:

• El 88% señala que puede adaptar y cambiar los contenidos en función de los datos en tiempo real, comparado con el 38% de los mercadólogos tradicionales.
• El 93% está muy satisfecho con sus iniciativas de marketing en tiempo real, en comparación con el 46% de los profesionales tradicionales.
• El 54% de los mercadólogos que se basan en datos menciona que los beneficios del marketing en tiempo real superaron sus expectativas.

El CMO cambia de enfoque

Para los responsables de marketing tradicionales (que no se consideran ‘orientados por datos’), alcanzar a sus principales competidores requiere un cambio fundamental en las funciones, habilidades y capacidades.

La investigación de Capgemini identifica que este cambio se está produciendo principalmente en el nivel superior de la estructura de marketing, caracterizado por un cambio hacia un mayor control y toma de decisiones entre los CMO ante la data.

Junto con la responsabilidad de los datos y la tecnología, alrededor de una tercera parte de los CMO se encarga directamente de recopilar y analizar la información sobre los consumidores y el mercado, las tendencias, y de supervisar las tecnologías de marketing, como las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) o las plataformas de automatización del marketing.

Por su parte, el 60% afirma estar involucrado en decisiones críticas relacionadas con el crecimiento y el valor a largo plazo, tales como la estrategia de crecimiento y el desarrollo de nuevos productos.

Una oportunidad para transformar las habilidades y capacidades

Pese a los cambios en las responsabilidades y habilidades de los directores de marketing, esto no se refleja lo suficiente en la función de marketing en general. Para facilitar la mercadotecnia basada en datos, los CMO tendrán que resolver un déficit más amplio de capacidades y habilidades tecnológicas.

Menos de la mitad de los CMO ante la data, afirman haber adquirido las habilidades tecnológicas necesarias para ofrecer un marketing basado en datos, lo que pone de manifiesto una importante oportunidad de transformación.

Por ejemplo:

• El 45% tiene una plataforma de datos de clientes que proporciona una visión unificada y única de los clientes, y el 47% tiene un marco para la recopilación de datos que define qué datos se recopilará, cuál es su finalidad y cómo se utilizarán.
• El 44% dice que tiene una cantidad adecuada de habilidades en áreas como la IA y el aprendizaje automático, o la analítica de datos y la ciencia de datos.
• Menos de la mitad (45%) cuenta con conocimientos de marketing social digital, y una proporción similar (46%) dice tener suficientes conocimientos de realidad aumentada y virtual.

Para poder cerrar esta brecha de habilidades, los departamentos de marketing intentarán realizar más trabajo internamente, según el reporte. En general, la mitad de los especialistas en marketing está de acuerdo en que sus organizaciones están tratando de desarrollar habilidades y capacidades internas en lugar de asociarse con proveedores externos.

• Actualmente, el 81% de los responsables de marketing colabora con agencias para actividades como branding, estrategia de marca y marketing digital.
• Cerca de dos terceras partes (60%) trabaja con proveedores de datos, mientras que un poco menos de la mitad (46%) trabaja con empresas de tecnología de marketing (por ejemplo, marketing en la nube, CRM).
• Hoy, el 24% afirma que incorporará esa capacidad a la empresa en los próximos dos o tres años.

De acuerdo con Jean-Pierre Villaret, director de Frog Europe, que forma parte de Capgemini Invent:

La pandemia del COVID-19 ha acelerado la digitalización de una forma que nadie podía prever. Los volúmenes de datos de los clientes están creciendo a medida que aumentan las ventas en línea. Esto brinda un sinfín de oportunidades para que los CMO y los departamentos de marketing comprendan y atiendan mejor a sus clientes. La tarea para la gran mayoría de los mercadólogos consiste en modernizar sus capacidades en materia de datos y actualizar a sus equipos con el fin de seguir siendo competitivos frente a los principales impulsores de datos.

6 áreas de enfoque

Para aquellos directores de marketing que buscan dar el paso hacia la gestión de datos, Capgemini ha identificado seis áreas de enfoque críticas para prepararse para un entorno de marketing basado en datos:

1. Crear una visión clara de la estrategia de marketing.
2. Aplicar un proceso de recopilación de datos basado en un marco de trabajo.
3. Garantizar que el talento esté equipado con una base de datos y habilidades creativas al mismo tiempo que facilita la labor de los especialistas.
4. Acelerar la colaboración en todo el ecosistema de marketing.
5. Reinventar el recorrido del cliente con interacción en tiempo real.
6. Integrar la construcción de la marca a largo plazo y los compromisos de marketing a corto plazo.

Metodología

El Instituto de Investigación Capgemini encuestó a más de 1,600 ejecutivos de marketing enfocados al consumidor (B2C) y que representaban a diferentes sectores como automotriz, banca, bienes de consumo, seguros, comercio minorista, telecomunicaciones y los servicios públicos alrededor del mundo. Capgemini también realizó entrevistas exhaustivas a 25 directores de mercadotecnia y otros ejecutivos de marketing.

Para más información, consulte el reporte completo, que puede descargar aquí.

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[1]   Consulte la definición de marketing basado en datos en las Notas para los Editores.