¿CEOactivismo?, ¿marketing de reputación?, ¿propósito?, — ¿qué le está pasando a la mercadotecnia y a los negocios?— podrías preguntarte.
La respuesta es simple: evolución. Las 4 Ps, el posicionamiento, el market share, el ROI, todo sigue allí… pero se han comenzado a construir más escalones para que las marcas escalen sus objetivos hoy… y más vale entenderlos… a riesgo de quedarte obsoleto.
Antes de adentrarnos en qué es el CEOactivismo y cómo es que este puede construir reputación para una marca, habría que entender que hoy, a diferencia de hace una década, los directivos pueden posicionarse a través de crear contenidos, usar el poder de las redes sociales para hacer declaraciones o incluso, ejecutar acciones dentro de sus empresas que conecten hacia dentro y hacia afuera.
Estas acciones, sea que lo busquen o no, construyen una mejor imagen para ellos y sí, también para sus negocios… o lo que es lo mismo crean marketing de reputación. e incluso pueden hacer que los mismo directivos se transformen en influencers de negocios en sus propios nichos.
De modo que no extraña ver que en su comunicación digital nos encontremos mensajes como este:
… pero también mensajes así…
Sin embargo, antes de adentrarnos más y hablar de ceoactivismo y su impacto, es necesario recordar algunos conceptos…
¿Qué son las marcas con propósito?
Una marca con propósito es aquella que, más allá de buscar la excelencia en sus operaciones y aspectos comerciales, ha tomado una postura pública respecto de mejorar alguna(s) situación(es) relevante(s) para la sociedad y/o el planeta, haciéndola(s) parte de su estrategia de negocios y de su comunicación.
¿Quieres un ejemplo, eh? Este es el propósito de Nike.
Nuestro propósito es unir al mundo a través del deporte para crear un planeta saludable, comunidades activas y un campo de juego igual para todos.
Ahora hablemos de reputación de marca
De acuerdo con el Reputation Institute, las marcas con propósito deben involucrar a todos los que la conforman a una marca: colaboradores, inversionistas y clientes para generar estrategias de marketing de reputación.
Tipos de reputación
El mismo artículo del Reputation Institute, este divide en dos a la reputación de las marcas:
- reputación de capacidad
- reputación de carácter
La reputación de una marca en cuanto a capacidad se relaciona a factores como la calidad de sus productos y servicios, mientras que la reputación de carácter involucra aspectos como qué tan bien trata al personal o cómo se involucra en temas medioambientales.
Esto explica por qué algunas empresas son confiables y compramos sus productos y/o servicios pero su conducta no goza de nuestra aceptación ni generamos un vínculo con sus valores.
Por ejemplo, Uber y Facebook ofrecen servicios y sabemos que son capaces de entregarlos de acuerdo a su promesa (transporte y conectividad con otros, respectivamente), pero no necesariamente confiamos en su carácter (los cobros realizados o la seguridad de nuestros datos).
¿Cómo intervienen los directores?
Una parte fundamental para que la reputación y la estrategia de comunicación de una marca sea exitosa es el desempeño de su líder y otros miembros del equipo de alto nivel.
Con la asesoría adecuada, los directivos pueden ayudar a crear una reputación de capacidad… pero también una reputación de carácter para sus marcas.
La estrategia es convertir a los líderes y en general al equipo de trabajo en fanáticos de la marca que animen a sus amigos y familiares a ser evangelizadores de la misma.
¿Qué es CEOactivismo?
Es el momento en que altos líderes toman postura y hablan sobre temas sociales o medioambientales que no están necesariamente relacionados con la operación directa de su empresa.
Los resultados de una investigación de Weber Shandwick y KRC Research, indican que las personas de todo el mundo creen que los CEO deben expresar una opinión o tomar medidas sobre cuestiones sociales.
Según el estudios de Weber Shandwick, firma global de comunicación y marketing, dos tercios de los profesionales de estas disciplinas a nivel internacional, consideran que el CEOactivismo conlleva un impacto positivo en la reputación de sus marcas.
Y es que las marcas tienen mucho que ganar si sus colaboradores, especialmente sus líderes, adoptan posturas y logran alinearse al propósito de la organización y a las ofertas de productos o servicios.
La clave es comunicar efectivamente esas posturas y conectarse con los consumidores.
Claro… quieres ejemplos… OK…
Ejemplos de CEOs que construyen reputación para ellos y sus marcas
Los líderes de las empresas y marcas están enfrentando desafíos importantes y por ello deben comenzar a poner atención en el propósito y generar acciones para construir reputación.
Tim Cook, el poder de las acciones
Tim Cook es uno de los CEOs más respetados del planeta, y no ha tenido empacho alguno en declarar su propia orientación sexual y ser un defensor de los derechos LGBT, lo que ha construido una buena percepción de él, pero también ha colocado a Apple a la vanguardia como una compañía incluyente.
Richard Branson, el poder de un blog
Richard Branson es uno de los líderes más icónicos que existen. No solo es un visionario, es un auténtico símbolo de lo que un directivo debe ser. Conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group. Branson fundó su primera empresa con éxito a los 16 años, cuando publicó la revista Student.
Desde entonces no ha dejado de crecer, pero más allá de eso, está profundamente comprometido con varias causas sociales y medioambientales de las que continuamente habla, tanto en sus redes sociales como en su blog…
¿Un blog?, ¿un CEO tan poderoso con un blog? Sí… y publica a diario…
Un líder que ha comprendido el mundo en el que vive… y sabe cómo hacer ceoactivismo.
Mariaté Arnal, el poder de las redes sociales
En el ranking de los líderes con mejor reputación, publicado por Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), destaca María Teresa Arnal, cabeza de Google México y la CEO con mejor reputación de México.
Su trayectoria dentro del mundo digital está marcada por su paso brillante al frente de Twitter en América Latina y, antes de ello, en la dirección de agencia J. Walter Thompson, México.
A través de Twitter, Arnal comparte continuamente diferentes posturas que demuestran su liderazgo, pero una de las más relevantes es la que levanta la voz por el empoderamiento femenino.
Una y otra vez, la CEO de Google ha demostrado estar profundamente comprometida con este propósito, y lo lleva no solo en sus declaraciones, sino incluso en acciones, impulsando iniciativas como el movimiento STEM o HeForShe en Google.
Otra clara muestra de ceoactivismo y de una líder entendiendo el paradigma.
Conclusión
Como se puede apreciar, el liderazgo en la actualidad tiene que ver menos con propuestas comerciales y de ventas, y más con propósitos y compromisos. No quiere decir que lo primero no exista; sería ingenuo pensarlo, pero el discurso ha cambiado, pues hay que comprender la diferencia entre lo simplemente necesario y lo que es altamente relevante.
Si como marketers, comunicólogos, líderes… no entendemos este cambio de paradigma, o conceptos como propósito, marketing de reputación, ceoactivismo, etc., el crear estrategias exitosas en estos tiempos, nos resultará sumamente complicado, no solo porque los problemas y las necesidades son otras, sino incluso las audiencias son distintas.
Internet vino a cambiar todo… imprimiendo inmediatez y dotando de voz a cada persona en el mundo. No podemos pretender que ante esta democratización, los clientes y el resto de los grupos de interés simplemente se sienten a escuchar propuestas comerciales. Hoy, la narrativa es otra. La pregunta es ¿está tu marca a esa altura?
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