Análisis del mejor caso de éxito en marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una de las tácticas más avanzadas en la actualidad para conseguir clientes; no es masivamente ejecutada porque planearla y accionarla requiere de ser muy preciso, sin embargo, aquellas marcas que la logran implementar adecuadamente, obtienen enormes beneficios… como American Express, el caso de más emblemático de esta nueva corriente.

¿Por qué falla el marketing de contenidos? Bueno, la realidad es que como cualquier otra estrategia de marketing, falla cuando no se planeó bien o se ejecutó mal; en otras palabras, es preciso primero establecer la estrategia delimitando las acciones y después seguirlas; sin embargo, muchas marcas, de todos los tamaños, carecen de la visión y disciplina. Es por este motivo que nos dimos a la tarea de mostrarte el caso por excelencia y que tú pudieras hacerle un benchmark.

Desde su lanzamiento en 2007, OPEN Forum de American Express ha sido considerada como la estrella del marketing de contenidos. Simplemente desarrollan contenido útil enfocado en pequeños y medianos negocios. No buscan vender. No promocionan nada. Simplemente ponen a disposición el contenido.

El concepto fue muy innovador para su época; la marca demostró el valor que se puede aportar ofreciendo contenidos de utilidad para sus clientes. Año tras año, y tras la felicitación del mismo Obama, OPEN Forum continúa teniendo éxito y es conocido por ser la fuente # 1 de American Express de clientes potenciales para nuevos miembros de tarjetas.

¿Qué es lo que tiene este programa de marketing de contenidos que lo hace tan poderoso y exitoso? No es que tengan una receta secreta mágica que nadie más conoce. Se trata simplemente de que están haciendo todo lo que se supone que deben hacer, y lo están haciendo bien.

Recientemente, Newscreed realizó un breve análisis del caso, examinando el por qué. Estos fueron algunos de los insights que obtuvo:

• Tu público y no tu marca es tu prioridad
• Necesitas experiencia externa para tener éxito
• No puedes vender directamente con el marketing de contenidos
• El feedback hacia los usuarios debe ser simple
• La conexión con los usuarios online y offline es crucial

1. Tu audiencia es lo número uno

American Express OPEN Forum fue creado con el único propósito de ayudar a las pequeñas empresas a tener éxito. Esto no fue porque American Express decidió desarrollar una misión altruista. Simplemente fueron suficientemente visionarios como para ver que el éxito de las pequeñas empresas, a su vez, los beneficiaría a ellos.

Mary Ann Fitzmaurice Reilly, vicepresidente senior de Asociación y Desarrollo de Negocios, explica: «Ya teníamos una gran parte del pastel, así que nuestra mayor oportunidad era con el crecimiento de la pequeña empresa – si ellos crecen, nosotros crecemos -« Al darse cuenta del impacto potencial que esto podría tener, American Express investigó para encontrar una necesidad primordial de los propietarios de pequeñas empresas a la que la marca pudiera dearle una solución. Reilly explica: «A través de nuestra encuesta semestral, casi el 60% de los clientes nos dijeron que encontraron que el mundo de los medios sociales era realmente un reto. Sólo el 13% de ellos aprovechaba las redes sociales porque no sabían cómo».

Aunque muchas cosas han cambiado en términos de la necesidad de los propietarios de pequeñas empresas de educación en medios sociales, la estrategia fundamental de proporcionar soluciones para las necesidades de los clientes se ha mantenido fiel. Hoy en día, la misión de OPEN Forum es «Perspectivas y recursos dedicados exclusivamente al éxito de los propietarios de pequeñas empresas.» Esta estrategia es evidente en el contenido que OPEN Forum ofrece: La planificación para el crecimiento, el manejo del dinero, como conseguir clientes y la construcción de un buen equipo, en lugar de alinearse con ofertas de tarjetas de American Express.

Preguntas clave a realizarte:

¿Cómo alinear tu contenido de marca con un tema de relevancia para tus lectores? ¿Qué es lo que nuestros fans leen con más frecuencia? ¿Qué es lo que hoy les está interesando? Utiliza esas respuestas para crear contenido relevante para tu audiencia.

2. Construir una comunidad en tu propio terreno

Una característica central que OPEN Forum ofrece es su plataforma, que facilita la discusión entre los propietarios de pequeñas empresas. Como dijimos, American Express no hace esto por altruismo sino por fortalecerse con clientes potenciales, de los cuales obtiene su data si quieren hacer uso de todos los servicios, como pueden ser: compartir consejos, publicar preguntas y evaluar la ayuda de los demás. Si bien esta característica de la comunidad fue un gran aspecto del programa original, muchas cosas han cambiado desde 2007.

Como LinkedIn ganó popularidad durante los últimos cinco años, OPEN Forum decidió integrar este canal social en lugar de competir en su contra. Cuando un usuario se registra, lo hace a través de un formulario que toma tus datos de Linkedin, pero hace que te quedes en el site de OPEN Forum… Recuerda, nunca construyas algo fijo en tierra rentada. Necesitas que el usuario esté en tu sitio, no en una red social que puede cambiar o desaparecer de la noche a la mañana.

3. Aprovechar la experiencia externa para construir autoridad

En 2014, NewsCred y Redshift Research realizaron una encuesta para saber si el contenido puede ayudar a las empresas de servicios financieros a ganar la confianza de los consumidores. Entre los resultados, el estudio encontró que sólo el 20% de los encuestados confiaría en contenido de finanzas escrito por representantes de su banco, mientras que el 53% de los encuestados confiaría en contenido de finanzas escrito por periodistas objetivos con experiencia en finanzas. American Express aprovechó estos hallazgos y buscaron plumas con experiencia externa para hablar con autoridad. Reilly explica: «Es una tentación para muchas marcas el hacer que sus empleados escriban y proporcionen material para sus canales de contenido de marca. Sin embargo, esta estrategia conduce a menudo a piezas no creíbles de material de marca. American Express ha aprendido que la única manera de establecer su autoridad sobre sus materias es llamando a los expertos».

Esta transparencia hace a OPEN Forum más fiable ya que el público no está preocupado en ser influenciado por la marca. Aquí puedes ver como ejemplo la columna de JJ Ramberg, quien es anfitriona en la NBC.

4. Entender que los propietarios de negocios también son consumidores

Muchas veces vemos que los marketers se enganchan en diferenciar tácticas de marketing para B2B y B2C. En realidad, la línea entre estos dos públicos se ha difuminado hasta el punto en que las estrategias no tienen que diferir drásticamente, si es que difieren. La Directora Senior de Cisco de medios de comunicación, Julia Mee, explica: «Nuestros clientes están pensando en nosotros solo como una marca- ellos no están diferenciando entre B2B o B2C.»

La audiencia de American Express puede ser de propietarios de negocios, pero estos son también consumidores de tarjeta de crédito. OPEN Forum se ve obligado a realizar marketing individual, no puede pensar en B2B o B2C, porque en realidad son ambos.

Cuando te vuelves miembro de OPEN Forum, tú mismo escoges tus tópicos a seguir, independientemente si eres una marca personal, un B2B o un B2C.

5. Difumina la venta

Algunas marcas utilizan el marketing de contenidos como táctica para el crear conciencia de marca o mejorar su posicionamiento. Sin embargo, en última instancia, el marketing tiene que proporcionar valor a la empresa, es decir, generación de ingresos. Aquí es donde las cosas se ponen difíciles para los marketers y la mayoría no puede utilizar eficazmente el contenido para alimentar un sofisticado embudo de compra.

A los lectores no les gusta que se les venda, pero al mismo tiempo, tenemos la tarea de tratar de conseguir que estos se conviertan en clientes con lealtad a la marca. American Express ha tratado de encontrar el equilibrio para no ofender a los clientes, proporcionando contenido muy valioso pero que a la vez que sea claro que es patrocinado por la marca. OPEN Forum es un raro ejemplo de una marca que utiliza bien la fórmula ToFU, MoFU, BoFU, es decir, crear diferentes tipos de contenidos para alimentar el viaje del comprador de manera muy eficaz desde su 1er contacto con nosotros hasta el ciere de una venta o incluso el recomendar nuestra marca.

Así es cómo lo hace:

ToFU; Top of the Funnel

Etapa de conciencia: Contenido de amplios temas y que sea compartible

Aproximadamente el 75% del contenido de OPEN Forum está dirigido a los lectores ubicados en la parte superior del embudo. Los posts tales como: «¿Cómo la economía puede ayudar a que crezca tu negocio?» o «3 maneras que utilizan las empresas inteligentes para que Instagram impulse sus ventas» responden a preguntas que muchos propietarios de negocios tienen y son lo suficientemente amplias como para ser relevantes para una gran audiencia. No tienen nada que ver con las ofertas o servicios de American Express, sino simplemente responden a preguntas comunes que su público objetivo tiene. Esto es ToFU, es decir Top of the Funnel.

MoFU; Middle of the Funnel

Etapa de Evaluación: contenido cerrado de alto valor sobre temas de nicho

El contenido que alimenta la etapa de «Evaluación» del viaje del comprador debe ser lo suficientemente valioso como para justificar la captura de leads, es decir, aquí comienza a existir contenido que solo se proporciona si el usuario da su data. American Express hace esto con guías o e-books como «Interrumpir y crecer: Cómo Drybar se convirtió en un negocio de $ 50M» que son exclusivas para los miembros. El contenido es gratuito, pero como es solo para miembros, los lectores deben proporcionar su información de contacto con el fin de acceder a él. Este tipo de contenido da las perspectivas de información que los prospectos quieren y ofrece a American Express los clientes potenciales para apuntar y convertir. Esto es MoFU, es decir Middle of the Funnel.

BoFU; Below of the Funnel

Compra: estudios de casos que promueven la oferta de productos

Por último, el contenido debe tener la intención de inclinar la balanza y convertir un prospecto en un cliente por lo que debe destacar el éxito de los clientes de OPEN Forum a fin de promover los productos. Esto lo hace con sus casos de estudio de Card Member Spotlight, que cuentan las historias de clientes reales de American Express y cómo ellos han encontrado el éxito de su negocio con la ayuda de su tarjeta de crédito. Esto es BoFU, es decir Below of the Funnel.

6. Conecta en línea y fuera de línea

En este sitio hemos hablado muchas veces que el Engagement no se limita a redes sociales, sino a todos los puntos de contacto online y offline. Open Forum ha encontrado una manera de hacer esto a través de sus eventos. El directorio de eventos permite a los miembros elegir entre los eventos virtuales para asistir de forma remota, y en persona para asistir a eventos en su área. Los eventos virtuales incluyen livestreams, chats de Twitter, seminarios web y Google Hangouts, mientras que los eventos en persona incluyen desde talleres y conferencias hasta cenas y galas. Esta característica permite a los miembros que han interactuado en línea conectarse potencialmente en persona en un evento de la industria.

7. Haz que el proporcionar retroalimentación sea fácil … y ESCUCHA

Se incorporan llamadas a la acción fuertes de retroalimentación en todo el sitio del Open Forum y la estrategia evoluciona basada en esa retroalimentación. Reilly explica: «Una de las ventajas de la construcción de una comunidad como OPEN Forum, es que tienes una oportunidad para la retroalimentación instantánea incluyendo probar nuevos productos y servicios. Cuando lanzamos AcceptPay (facturación electrónica y aceptación del pago), pusimos un video en el sitio y los usuarios nos dieron una retroalimentación que decía —muy bien, entendemos cómo funciona, pero ¿qué hay para mí?— Respondimos con un nuevo vídeo que utiliza un cliente para explicar cómo funciona. No se trata de nosotros diciéndoles lo que deben hacer. Debe ser empático.»

Debido a que el equipo escucha los comentarios de la comunidad y actúa directamente sobre esa retroalimentación, esto es una parte importante del éxito del programa.

8. Valora las suscripciones de correo electrónico

Cuando la gente permite a una marca el acceso exclusivo a su bandeja de entrada de correo electrónico, es importante tratarlo con respeto. OPEN Forum entiende el valor de esto y como resultado ofrece un boletín de calidad a sus suscriptores. La suscripción entrega un «Informe Semanal» con sólo las principales noticias de la semana. El contenido es lo suficientemente breve como para que el lector pueda revisar a través de él y recibir algo valioso o hacer clic a través de él e ir al sitio central si quiere. Por último, el hecho de que sólo ofrezca el mejor contenido demuestra interés en el lector, ahorrándole tiempo y entregando sólo lo que más le importa. Recuerda, hacer marketing de contenidos y pensar que con tus redes sociales es suficiente, sin obtener correos, es una gran pérdida de tiempo.