Una pregunta que nos hacen MUY frecuentemente en las capacitaciones y conferencias de marketing es: ¿Qué canal funciona mejor para vender en internet?, ¿Redes sociales, Google, e-mail, anuncios?
Las ventas al menudeo a través de la web cobran cada día más importancia; no se trata de convertirnos en Amazon pero la realidad es que todos quieren vender en internet, desde artesanías a servicios de spa, de ropa a inscripciones escolares… no importa de qué sea tu negocio, el e-commerce es un tema que nos ocupa a todos. No obstante, debido a que las técnicas de marketing cambian tan rápidamente puede ser complicado mantenerse al día con las últimas tendencias y no dejarse engañar por gurús que solo ofrecen cantos de sirena.
¿Qué funciona mejor para atraer tráfico de compra?
Lo sabemos, quizás acabas de montar tu propia tiendita online y tienes apenas unos cuantos artículos, y claro, no quieres tirar tu dinero en acciones que no te lleven el tráfico que prometen o peor aún, que te lleven tráfico que nunca compre. De modo que tu pregunta es lógica ¿Qué canales llevan más tráfico de compra? Responderte sin tener cifras duras, sería irresponsable, de modo que fuimos a buscar la información.
Yotpo recopiló datos de 65 millones de pedidos de comercio electrónico provenientes de todo el mundo; órdenes que representan $2 mil millones de dólares en transacciones de más de 120,000 sitios, para analizar así qué canales están llevando tráfico de compra.
¿De dónde viene el tráfico de e-commerce?
Los pequeños… social, pagado y correo
Las redes sociales tienen un 6% del tráfico de e-commerce, pero es una porción pequeña del pastel general. Pago hace un 5%, lo que deja mucho espacio para el crecimiento a través de este canal (aunque cada vez es más costoso), mientras que el correo electrónico representa un pequeño 3%. Estamos hablando solo de tráfico… qué canales llevan tráfico, no estamos señalando qué canales venden más; eso lo veremos más adelante.
Primer gigante, la búsqueda
La búsqueda, por su parte, constituye un 34% del tráfico, y es natural ya que la mayoría de los clientes generalmente comienzan su viaje hacia la compra haciéndole preguntas a Google, lo que demuestra la importancia de los micro-momentos.
Tráfico directo, el segundo gigante
La gran sorpresa en el estudio es que una proporción muy grande del tráfico a e-commerce está clasificada como directo. ¡40% del tráfico a e-commerce es directo! Esto representa más que cualquier otra fuente única.
En teoría, tráfico directo son las personas que teclean la URL directamente en su navegador… aunque en realidad, significa cualquier persona que llega al sitio desde una fuente que no se puede rastrear. Otro ejemplo de este tipo de tráfico sería el venido de las apps o softwares de navegación segura. Los programas de analítica saben de donde viene el tráfico porque pueden detectar la página anterior, pero en estos casos, no hay una página anterior que pueda identificarse.
¿De dónde más pueden venir? La fuente de este tráfico también podría ser enlaces que han sido enviados a amigos / colegas por e-mail o mensajería por ejemplo, y luego copiados y pegados en navegadores web. Ese tráfico en específico se denomina «dark social«, ya que está compuesto de enlaces que se comparten socialmente, pero no pueden ser rastreados. No son esfuerzos organizados en una campaña que se pueda etiquetar; de allí el término dark… su origen permanece en la oscuridad.
Dark Social, la incógnita
Por su misma naturaleza, es casi imposible explicar exactamente qué porcentaje de todo tu tráfico directo es en realidad «dark social», pero análisis de fondo sugieren que podría ser la mitad, lo que representaría entonces el 20% del tráfico total a e-commerce. Una cifra muy alta y un problema que aún marcas y medios buscan resolver para ofrecer mayor claridad.
¿Qué canal funciona mejor para vender?
Es vital entender que en el reporte anterior estábamos hablando de tráfico y no de compras o conversiones. Para hablar de los canales que venden o convierten más, habría que ver otros informes. El reporte periódico de Custora indica qué canales originan más pedidos para el e-commerce. Pedidos duros, compras… no tráfico. Si lo que te gusta son los números de ROI, este reporte te parecerá mucho más interesante que el anterior. Correo, anuncios CPC y búsqueda es lo que mejor convierte. ¡Por mucho!
¿Cómo leer esto y contrastarlo con el reporte de Yotpo? El contraste entre ambos reportes puede sugerirnos que aquellos visitantes que llegan desde correos electrónicos o anuncios de pago a un e-commerce, aún cuando representan una parte modesta del tráfico, han decidido comprar, mientras que los de otras fuentes podrían ser más propensos solo a ver, navegar o investigar.
No obstante, en ambos reportes, la búsqueda aparece siempre como una de las mejores opciones para las ventas por internet… atrae tráfico y además convierte.
La conclusión sería que invertir en mejores esfuerzos de marketing de contenido es vitalpara la gran mayoría del comercio electrónico, ya que si se hace bien, nuestro site ganará lugares en las SERP (páginas de resultados de Google), atraerá enlaces de calidad y aumentará nuestro SEO. ¿Cuál es el gran problema? Poquísimos negocios entienden esta realidad a pesar de los números, y aún más pocos quieren tomarse el tiempo de hacer contenido.
¿Qué canales atraen el tráfico con mayor engagement?
Como pudiste ver al comparar el reporte de Yotpo con el de Custora, no todos los clics son iguales, y algunas visitas son más valiosas que otras. Algunos canales traen tráfico que probablemente pasará mucho tiempo revisando el sitio, pero no comprarán, mientras que otros es más probable que conviertan. ¿Qué canales hacen que el usuario pase más tiempo en tu e-commerce? El E-mail, Instagram y las referencias (tráfico venido de sitios con enlaces) son las estrellas aquí. Por el contrario, el tráfico de Facebook es de los más bajos y pasa apenas la mitad de tiempo en el sitio comparado con los canales mencionados. Es importante conocer esta información antes de asignar presupuesto, ya que un clic de un correo electrónico, como puedes ver, puede valer muchísimo más que uno de Facebook, por ejemplo.
¿Qué tan importante es el móvil?
El móvil ha sido una palabra de moda en lo digital desde hace varios años. El móvil constituye ya la mayoría de las visitas a través de la web, pero… no te dejes engañar por aquellos que pretenden maximizar su importancia… en e-commerce la historia es muy diferente. Debido a la naturaleza de los formularios de pago, los móviles apenas suman poco más de 1/3 de todas las visitas de comercio electrónico.
El diseño responsive de tu sitio debe ser prioridad, sin embargo, aún la mayor cantidad de órdenes se pone desde desktop, lo que también puede sugerir que el usuario puede ver en mobile pero compra desde su computadora porque le es más cómodo o se siente más seguro. Para ahondar en este tema, vale la pena revisar la Guía Google para e-commerce.
Conclusión
Confiar demasiado en una fuente de tráfico nos deja expuesto a riesgos; sólo porque un canal es fantástico para generar tráfico hoy, no significa que seguirá siéndolo mañana. El panorama cambia muy rápido. Algunos sitios perdieron terreno cuando Google cambió su último algoritmo. Otros perdieron cuando Facebook decidió restringir de forma brutal y masiva el alcance orgánico. Si tu sitio se basa exclusivamente en una de estas fuentes de tráfico, cada vez que haya cambios estarás en serios problemas.
La mejor manera de evitarlos riesgos es cubrir tus apuestas mediante la adquisición de tráfico de una considerable variedad de fuentes. Sigue en contacto con nosotros cada semana para ser un mejor marketer, coméntanos qué te parecen los números y qué experiencia y datos tienes tú.
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