¿Por qué las marcas hacen contenidos o campañas de marketing social si son esfuerzos que no están enfocados en ventas?, ¿Qué resultados persiguen entonces?, ¿Todas las campañas de marketing social funcionan bien?
Te traemos las respuestas a estas y otras preguntas, así como ejemplos de campañas de marketing social que NO funcionaron, y otras que han sido grandes aciertos; además te explicamos por qué, para que este éxito suceda, no solo bastan creativos, sino especialistas en Marketing de Responsabilidad Social.
¿Qué es el marketing social?
El marketing social es una táctica de marketing utilizada para desarrollar contenidos y/o actividades encaminadas a cambiar o mantener el comportamiento de las personas, en beneficio de algún grupo social en necesidad o incluso alguna causa ambiental.
Kotler y Andreasen señalan que el marketing social difiere de otras tácticas de marketing con respecto a los objetivos, ya que al beneficiar a la sociedad en general, se desarrolla pensándolo como una forma de construir reputación de marca, y con ello mejorar el respeto, avaraness y vínculos emocionales con todas sus audiencias.
¿Cuál es la diferencia del marketing social y la responsabilidad social?
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una forma de gestión y de hacer negocios; en ella, la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona.
Es una visión de negocios que integra en todas las operaciones de la compañía, el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad.
Las compañías normalmente desean hacer marketing social cuando buscan difundir alguna acción de responsabilidad social. Es por ello que no basta contar con creativos publicitarios, sino que es fundamental entender a fondo el marketing de responsabilidad social empresarial (RSE) para crear contenidos que realmente funcionen.
Ejemplos de marketing social que demuestran la necesidad expertos en marketing de RSE
PepsiCo
Todos recuerdan el fiasco de Pepsi con Kendall Jenner. El video provocó muchas críticas, y aunque la marca lo retiró y se disculpó, todos continuaron hablando. Al día de hoy, se sigue compartiendo y señalando como un mal ejemplo de marketing social.
Las y los usuarios de redes sociales denunciaron que las imágenes eran una burla al movimiento Black Lives Matter y en general a cualquier movimiento social, haciéndolos ver como simples manifestaciones que podían resolverse compartiendo una lata de refresco.
Según Adam Kleinberg, CEO de la agencia Traction, muchas marcas saltan a hacer campañas de marketing social como un atajo para aprovechar movimientos en tendencia y atraer así nuevos clientes. Pepsi trató de hacer exactamente eso, pero consiguió lo contrario.
Navegar la dinámica de campañas de marketing social no es fácil. Según Kleinberg se necesita una cantidad increíble de conciencia cultural, experiencia en la realización de este tipo de campañas, entender a fondo el tema a tocar y un enfoque en la autenticidad. Incluso con todo esto, se requiere algo de valentía por parte de la marca porque siempre es una apuesta que aunque puede dar grandes beneficios, conlleva su dosis de riesgo.
McDonald’s
Este ejemplo de campaña de marketing social, realizado por McDonald’s, es otro caso de lo que no funciona.
El anuncio muestra a un niño preguntando a su madre sobre su padre muerto. Cuando ella le dice cómo era su papá, el chico luce triste, ya que se percata de que no parece tener mucho en común con su figura paterna. Sin embargo, su rostro se ilumina una vez que llegan a un McDonald’s y, mientras come un filete de pescado, su madre dice: «Ese era el favorito de tu papá también».
Después de la lluvia de críticas recibida por la tonta alegoría, McDonald’s se disculpó por cualquier molestia causada, luego de que fuera acusado de explotar el duelo de la infancia. Aquí un ejemplo de los duros mensajes:
Dove
La marca Dove fue acusada de racismo por este anuncio.
De acuerdo con CNN, la marca se disculpó en redes sociales por la campaña, y afirma que «buscaba representar a las mujeres negras pero que no logró su objetivo».
«Esto no representa la diversidad de la belleza real que es la pasión de Dove y el núcleo de nuestras creencias, y no debería haber ocurrido. Pedimos disculpas profundas y sinceramente por la ofensa que ha causado y no aceptamos ninguna actividad o imagen que insulte a la audiencia», afirmó Dove.
Naomi Blake, una empresaria de belleza de 29 años que dirige una popular cuenta de Instagram, dijo que en un inicio se puso en contacto con Dove través de Facebook para expresar sus preocupaciones sobre el anuncio.
Ella dijo que recibió una respuesta genérica por parte de la marca. Blake tomó capturas de pantalla del anuncio que pronto se volvieron virales en Facebook, Instagram y Twitter.
Aunque de acuerdo con los estudios, los consumidores prefieren las marcas alineadas con una causa progresistas, la brecha entre una marca que está realmente enfocada en una causa y una que solo lo está haciendo por sus propios beneficios es más obvia que nunca.
Una investigación de Havas halló que, mientras la gente recompensa a las «marcas significativas», el 60% del contenido que las marcas crean es irrelevante o falla en obtener resultados.
No obstante los errores de estas campañas, sus pifias no prueban que el marketing social no funcione. Hay compañías que lo han hecho muy bien. Veamos algunas.
Ejemplos de buenas campañas de marketing social
Para evitar el tipo de crisis anteriores y muchas quejas en las redes sociales, es necesario responder estas preguntas antes de empezar a planear una campaña de marketing social.
- ¿Realmente entiendes al público objetivo y ves las cosas desde su perspectiva?
- ¿Realmente le interesa a tu audiencia lo que quieres comunicar con esta campaña?
- ¿Tienes claro lo que quieres que haga la audiencia después de verla?
- ¿Entiendes a fondo el tema del que vas a hablar?
Echa ojo a estas iniciativas e inspírate. Es probable que tu marca sea el siguiente gran ejemplo de marketing social.
Nike
Este contenido de Nike es bestial. Logra transmitir en un solo mensaje todo el sentido del empoderamiento femenino y lo hace sin discursos trillados, impulsando un sentido completamente empoderador desde la infancia.
Levi’s
Este contenido de Levi’s es una joya porque logra mezclar el producto, el servicio de personalización de las Levi’s Tailor Shop y además un mensaje de inclusión poderoso. No diremos más… solo mira la magia.
Salesforce
Salesforce desarrolla en este contenido un perfecto ejemplo de lo que es hacer marketing de stakeholders.
Un contenido pensado no solo en los consumidores sino en todos los grupos de interés de la empresa, fortaleciendo la percepción de marca a todos niveles. Un video sumamente estratégico que busca generar conexiones emocionales con la marca a través de posicionarla como una representante responsable y preocupada por la sociedad y el entorno.
Durante la caminata de Mathew McConehy vemos cómo se van tocando temas ambientales como la lucha contra el cambio climático, y también temas sociales, como la inclusión y el rechazo a la cultura de la cancelación.
Unilever
¿Qué son las marcas con propósito? El propósito se define como la razón por la cual existe una marca, es la esencia que hace que ésta sea relevante y necesaria para sus grupos de interés (clientes, colaboradores, accionistas, proveedores, etc.)
Una marca con propósito es aquella que, más allá de buscar la excelencia en sus aspectos comerciales, ha definido que existe como parte de una solución para alguna situación relevante para la sociedad y/o el planeta; y esa postura es parte de su estrategia y de su comunicación.
Unilever anunció así los resultados de sus marcas con propósito.
Expedia
Expedia lanzó una campaña de marketing social para mostrar la importancia de ampliar la visión del mundo. Presentaba diferentes experiencias de viaje de una mujer, desde una noche de diversión en Asia hasta un momento dramático de voluntariado para ayudar a los refugiados.
Esta no fue la primera vez que Expedia incluyó un tema social o político en una de sus campañas, pero ahora está repensando el tocar estas cuestiones. El video no trata solo de tomar unas vacaciones, sino ayudar a superar los prejuicios sobre los demás y profundizar en la comprensión de las diferentes culturas. Activa los subtítulos para disfrutarlo a plenitud.
La campaña fue lanzada el día de la inauguración de Donald Trump en la presidencia, y el objetivo de la marca fue que, independientemente de la polarización, todos pudieran aprovechar ese día para reflexionar acerca de cómo pueden conectarse con sus vecinos en todo el país y en el mundo entero. El mensaje de este ejemplo de marketing social es poderoso y tiene que ver con la unidad global.
William Gelner, socio gerente y director creativo de 180 LA —la agencia que creó la campaña— comentó que se viven tiempos de división y el clima político está muy tenso. Muchos clientes están en un punto de inflexión, y están tomando un momento para hacer una pausa y reflexionar.
Patagonia
Por otro lado, la propuesta de valor de Patagonia siempre ha sido fabricar productos de calidad de un modo más responsable y sostenible.
El video que desarrollaron con sus logros es un ejemplo de cómo transmitir resultados de iniciativas ambientales, sin caer en aburridas declaraciones o informes que nadie lee.
Es obvio que es necesario consultar a especialistas en marketing de responsabilidad social para que una campaña así funcione y consiga resultados. Lo mejor es crear una cultura, no solo una campaña o un programa.
No importa si se busca una campaña, un programa de comunicación constante o una sola pieza de contenido, la idea primero necesita tener la intención correcta, luego, demostrar que se tiene algún tipo de acción hacia la causa, persuadir a la gente sobre ella, y finalmente proporcionar algún tipo de validación. La mayoría de las marcas lo único que buscan es aprovecharse de las tendencias, pero no se puede usar una causa o propósito como una táctica, si lo haces estás destinado a fracasar.
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