En la más reciente carta de Mark Zuckerberg para anunciar los cambios en Facebook en 2018, el CEO de la red señaló que que aplicaría la guillotina a casi todo el contenido orgánico de medios y marcas, (en teoría para dar una mejor experiencia de usuario a la gente).
Uno de los muchos comentarios en respuesta a la carta decía así:
Inicialmente, no querías vender la experiencia de Facebook llenándolo de anuncios. Luego vendiste anuncios, abarrotaste Facebook de ellos, hiciste un gran negocio y ahora decides volver a lo básico reduciendo los anuncios y la información irrelevante, todo mientras mantienes el negocio hecho y pareces un héroe. Eres un hombre inteligente.
Este comentario escrito en el tono más sarcástico posible, expone claramente una verdad: A Facebook NO le importa el contenido de las marcas salvo cuando es pagado.
De modo que puedes dejar de soñar con que el alcance orgánico funcionará para tu negocio. Dejemos de creer en fantasías. No lo hará. El alcance orgánico actualmente es del 1 a 2%. Con los cambios en Facebook en 2018 puede llegar a cero.
¿Esto afecta incluso los videos? Sí, esto también afecta a los videos… aún cuando Facebook te dijera hace meses que hicieras mucho video porque era lo que mejor funcionaba. No mencionemos ya a los links que son lo que peor desempeño tiene ya en la red social.
En una publicación en el blog de la compañía, el jefe de su equipo de News Feed, Adam Mosseri, escribió que mostrar más publicaciones de amigos y familiares «significa que mostraremos menos contenido público, incluidos videos y otras publicaciones de editores o empresas».
Las razones de los cambios en Facebook en 2018
¿Por qué Facebook hace esto? Varias razones:
- el contenido orgánico de las marcas no le hace ganar un solo centavo.
- los links hacen que la gente salga de Facebook, en vez de quedarse allí.
- entre menos contenido orgánico de marca haya, más espacios para contenidos de paga.
- los usuarios están allí por la experiencia social, no por los anuncios.
- Facebook NO quiere ser considerado medio (aunque lo es) porque entonces legalmente debe hacerse responsable de los contenidos.
Y también por sanidad mental…
En diciembre, Facebook reconoció que el consumo pasivo de información (navegar en sitios web de compras o leer noticias) a menudo es malo para su estado de ánimo. (¡Lo siento pero es verdad!)
De hecho, un artículo de 2015 en el Journal of Experimental Psychology mostraba que el uso pasivo de Facebook, incluso por solo 10 minutos al día, tenía un efecto negativo en la sensación de bienestar de los estudiantes.
En ese contexto… Zuckerberg no quiere que su producto sea relacionado como un hábito dañino… No por nada, Tim Cook, CEO de Apple recientemente declaró que no quería que su sobrino creciera usando redes sociales.
Zuckerberg dijo que si las personas comienzan a sentirse mejor mientras están en su sitio, el negocio de Facebook y sus usuarios se beneficiarán.
¿Te parecen pocas razones para que se hicieran cambios en Facebook en 2018?
¿Qué hacer ahora en Facebook?
Lo sabemos, esto para los marketers es una tragedia, especialmente los que han puesto todos los huevos en esta canasta, construyendo su casa en tierra rentada… pero hey, calma, tampoco es una noticia tan mala como que Corea y Estados Unidos estén a punto de tirarse misiles, ¿verdad?
Dejando de lado eso, hablemos claro sobre lo que viene: sitios que publican imágenes divertidas y memes, frases, gifs y artículos sobre curiosidades, verán fuertemente diezmado el alcance. El contenido de marca que sea irrelevante, también desaparecerá… todo lo que sean noticias, links y comentarios sin importancia para tus seguidores también desaparecerá.
Y es que la única forma en que los algoritmos de la red social determinan si vale la pena mostrar tu contenido es si tiene reacciones: comentarios, likes y shares… De modo que ¿Qué hacer ante los cambios en Facebook en 2018?
Haz contenido que provoque reacciones
Si creas contenido atractivo y divertido, tus fans, seguidores y amigos reaccionarán, comentarán o compartirán.
Una vez vimos una marca para mujeres preguntar a su audiencia cuánto gastaban las mujeres al año en higiene femenina. Hubo más de 500 respuestas.
Estas son la clase de cosas que vemos normalmente en Facebook, afortunada o desafortunadamente.
No estoy recomendando que tu marca pregunte por toallas femeninas, pero estoy diciendo que es hora de reconsiderar tu estrategia para ser más activo en lugar de pasivo y pegar links o anuncios… ¿esto resolverá el problema? No, pero toda ayuda es positiva en estos momentos.
Un buen ejemplo es lo que hizo Nido con este pequeño juego. Una acción super simple que le valió más de un millón de reproducciones, miles de reacciones y más de 300 shares. Necesitas provocar reacciones.
¿Qué más hacer?
Haz que te vean primero
Si bien todos tenemos control sobre lo que vemos y lo que no, muy pocos de nosotros cambiamos nuestra configuración. En esta línea, haz que tus usuarios te vean primero en sus muros. ¿Cómo hacer que la gente quiera verte primero? La respuesta es simple. Si toda la vida solo has posteado cosas comerciales e inútiles será difícil, pero si te has preocupado por entrar contenido relevante, manda a tus usuario (vía redes, e-mail, tu sitio, etc.) un brevísimo tutorial de cómo activar el botón en Facebook para que tus contenidos aparezcan primero en sus muros.
Básicamente es decirles que vayan a tu página; en el menú abran el ícono de RSS y de allí elijan ver primero. ¡Es todo!
En adelante aparecerás primero en los muros de aquellos que hagan esta acción, pero OJO… si no interactúan, aún cuando hayas hecho esto, Facebook les dejará de mostrar tu página. Por eso es primordial que el contenido sea de primera. Preferible no postear nada en una semana a postear algo que no tendrá reacciones ¿Quieres hacerlo con nuestra página en Facebook?
Usa la técnica del sandwich
En las conferencias de marketing y en nuestras capacitaciones no preguntan si entonces hay que eliminar el posteo de artículos con enlaces a nuestro sitio y blog y simplemente resignarse a trabajar de acuerdo a las leyes del algoritmo… La respuesta es: ¡Al carajo!, ¡Por supuesto que no! Lo que debemos hacer es buscar siempre la manera en que nuestra marca se beneficie de cada red social.
Reinventarse antes que resignarse… ése es el camino ante los cambios en Facebook en 2018.
Si tu contenido le agrada a la red social y genera reacciones, el siguiente post que coloques tendrá un mejor alcance, al menos así lo han expresado y en la práctica puedes verlo. Entre más posteos exitosos tengas, mejor será el desempeño de los que vienen. Por el contrario, si tu posteo no le gusta a las redes (como suele pasar con los links) y genera pocas reacciones debido al poco alcance orgánico, el siguiente posteo que coloques verá diezmado su alcance. ¿Qué hacer entonces para sortear esta trampa?
Una forma de lograrlo es la técnica del sandwich. ¿Comes un emparedado solo por la lechuga? ¡Por supuesto que no! De hecho, muchos no la comerían sola. En las redes sucede lo mismo. Dado que a Facebook, Twitter e Instagram, no les gusta la lechuga (que son nuestros enlaces y el contenido que de verdad beneficia a nuestro tráfico), debes ponerlo en medio del contenido que sí les gusta, ese que hace que la gente se quede allí y genera reacciones; debes hacer un buen sandwich.
Crear varios posteos que agraden a la red y luego colocar algo que beneficie a tu tráfico y/o conversiones… y posteriormente otra vez contenido que agrade a la red. Así, el alcance de esos posteos se verá beneficiado del trabajo de los otros.
Contenido pagado
Para las marcas, social media en muchos sentidos dejó de existir, hoy el juego se llama paid media. Necesitas utilizar la maquinaria de social ads de estos medios pero hacerlo bien, no simplemente pagando posts promocionados. Debes segmentar con precisión y hacer pruebas A/B.
Tu audiencia en redes sociales no es tuya… es de ellos.
Y es que la idea de que las marcas seguirían teniendo acceso a toda la base de sus fans de forma gratuita es ridícula.
Ellos no son tus admiradores; ellos pertenecen a Facebook y a las otras redes.
Y Facebook hará lo que quiera con ellos.
El contenido pagado ahora tendrá que ser parte de tu estrategia revisada de Facebook. No es opcional. Es parte del camino obligado ante los cambios en Facebook en 2018.
Aquí algunos trucos para crear anuncios que funcionen en Facebook.
¿Y el video?
Si bien es bastante claro que el aviso de Zuckerberg señala que se des-priorizará el video, no renuncies al video en vivo.
Ver un video es pasivo, pero el video en vivo está activo, genera reacciones, la gente comenta mientras mira. Eso quiere Facebook, además, no va a dejar que Snapchat gane el juego del video en vivo.
Considera el video en vivo como una pieza fundamental y agrégala a tu estrategia para sobrevivir los cambios en Facebook en 2018.
Cuando el futuro nos alcance… ¿O ya lo hizo?
¿Recuerdas que en la segunda mitad del año pasado hubo una revolución en Facebook por el experimento en seis países donde estaba mostrando el Explore Feed?; el experimento consistía en dejar sin contenidos de páginas el feed de las personas, solo quedaba el contenido de familiares y amigos junto con los anuncios de paga.
Explore Feed
¿Recuerdas que en aquel entonces Facebook dijo que no haría esto en el resto del mundo? Bueno… sin usar el Explore Feed es justo lo que acaba de hacer; prácticamente eliminar todo menos los contenidos de paga y los de nuestros familiares y amigos.
El futuro nos alcanzó.
Ahora que si quieres mi consejo personal… confía más en tus contenidos y menos en Facebook.
Si quieres mantenerte al día con artículos como estos, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría, échanos un grito. Amamos saber de ti.