Los últimos catorce meses han representado numerosos desafíos para la mayoría de los negocios. La pandemia de COVID-19 ha obligado a miles de negocios a repensar productos, servicios, puntos de venta, esquemas de distribución, canales de comunicación, mensajes, etc. Este proceso ha forzado también a las marcas a repasar cada uno de los puntos de contacto en el customer journey y darse cuenta de lo que se denomina brecha de experiencia, o brecha de expectativas.
¿Qué es la brecha de experiencia?
La brecha de experiencia es la diferencia entre lo que el consumidor espera recibir y el conjunto de valores que la marca entrega en su producto, servicio y atención postcompra.
Cuando una persona no recibe de una marca aquello que espera, el resultado es frustración. Ese sentimiento se vuelca fácilmente en sus reviews y en las redes sociales, donde es gasolina pura que solo busca un chispazo para multiplicarse. Este fenómeno puede dañar rápidamente la reputación de las marcas.
El ejemplo más claro lo acabamos de vivir con el restaurante Pujol en México, que después de ser blanco de acusaciones por maltratos laborales, los usuarios se aprovecharon del precio de sus tortillas par inundar de memes la web.
Ya sea a manera de castigo, o por mera catarsis, la mayoría de las personas somos mucho más propensas a compartir en la web una mala experiencia, que una favorable. Como resultado, las redes sociales se han convertido en una galería de errores de las compañías acompañadas de voces de protesta y hasta linchamiento por parte de la sociedad. La realidad es que los comentarios en las redes sociales se han vuelto el nuevo riesgo para las marcas.
La brecha de experiencia: propósito + transformación digital
Se buscan marcas con Propósito
Muchas compañías creen que solo integrar esfuerzos digitales a su estrategia de marketing o su modelo de negocio basta para satisfacer las expectativas del consumidor actual. Por desgracia esta percepción está muy lejos de la realidad.
De acuerdo con un estudio realizado por McKinsey con ejecutivos de nivel C y líderes comerciales, durante la pandemia la transformación digital ha sufrido una aceleración equivalente a cuatro o cinco años.
No obstante no hay esfuerzo de marketing, ni transformación digital que funcione sin un elemento humano fundamental: Empatía.
Sí, el consumidor actual es digital, pero también es mucho más exigente. Le importan mucho las causas sociales y el medio ambiente. Quiere que las marcas cumplan la promesa de entregar productos y servicios de primera, justo como debe ser, pero también quiere que generen valor más allá de las transacciones; que ayuden a construir el cambio que sabe que el mundo necesita urgentemente.
Así que para satisfacer a esas audiencias, a esos consumidores, hace falta más que transformación digital... y puedes constatarlo en los mensajes de las más avezadas en temas de marketing y comunicación.
Para tener éxito en el mercado hoy, las marcas necesitan colarse en la mente y el corazón de los consumidores mucho antes de pretender entrar en sus carteras.
Transformación digital… urge más servicio
Después de más de un año de disrupciones comerciales masivas a causa de la pandemia, la brecha en la experiencia del cliente sigue siendo un desafío para casi todas las industrias. Las empresas han tenido que ponerse al día a medida que la cantidad de clientes que se conectan para interactuar con ellas ha aumentado significativamente.
Por otro lado, la población de la Generación Z está creciendo más rápido que cualquier otro grupo demográfico. Estos adultos jóvenes son nativos digitales: han crecido en pantallas, navegando su vida adulta a través de sus dispositivos móviles. Este segmento no se conecta con una marca a través de un solo canal. Entran y salen del customer journey, visitan el sitio de la marca y consumen contenido, brincan a sus cuentas sociales, ven videos de reviews, envían mensajes a través de apps y comparan productos en market places. Solo algunos de estos canales están en control de las marcas.
Además la adopción de las redes sociales para los problemas de atención al cliente aumentó durante la pandemia, y con la introducción de las capacidades de compra dentro de apps como Facebook e Instagram, hay recorridos completos del cliente que pueden suceder en una visita en la página de redes sociales de una marca… ¿tienen manera de atender si algo sale mal?
Es verdad que los bots han tenido una incorporación enorme en el mercado, sin embargo, hay que señalar que muchos usuarios están muy frustrados porque las marcas se han desentendido de atender realmente a sus clientes, buscando automatizar todo… y cuando esto ocurre, fenómenos en redes sociales como los que vimos al inicio se vuelven constantes.
Tres acciones para cerrar la brecha de experiencia
1 Acercarse a la audiencia de forma proactiva, no reactiva
A medida que la adopción de canales digitales fue creciendo, las empresas descubrieron que para ser capaces de prosperar necesitaban entender a fondo y ser realmente sensibles a las necesidades de sus clientes. Necesitaban anticiparse a ellas para poder cerrar la brecha de experiencia.
Cualquier iniciativa de transformación digital está incompleta si solo trabaja por la búsqueda incansable de transacciones.
Así lo confirma una encuesta realizada por Gartner a más de 6 mil compradores. Esta reveló que la implementación de prácticas vinculadas a la empatía dentro del servicio al cliente, anticipando sus necesidades, podían cerrar la brecha de experiencia en un punto porcentual completo.
El mismo estudio sin embargo señala que 87% del servicio al cliente es reactivo en vez de ser proactivo, lo que nos hace regresar al punto de inicio: las redes sociales se vuelven terreno fértil para reclamos que pueden ser olas que crezcan hasta ser tsunamis.
Las pocas marcas que usan los canales de forma proactiva y no reactiva para sus clientes, señalan que hay dos razones centrales para hacerlo:
- Resolver situaciones con usuarios (antes de que se vuelvan reclamos)
- Educar al público sobre el uso de productos o servicios
2 Integrar propósito en la comunicación y el marketing
Si el principal KPI de la marca es el crecimiento de los ingresos, entonces el enfoque no debe estar en captar nuevos clientes, debe estar en impulsar las tasas de retención y aumentar el ciclo de vida de los clientes actuales. Estos objetivos van de la mano con las conexiones emocionales que puedan tener las marcas con ellos… es decir, las experiencias que hayan nacido de la empatía.
Los clientes quieren hacer negocios con marcas que se preocupan por ellos y demuestran los mismos valores que practican.
El año pasado, una encuesta de más de 1,000 consumidores encontró que el 60% quiere que las marcas tomen postura sobre situaciones sociales.
Las marcas que tienen como objetivo aumentar su base de clientes, las tasas de retención y los ingresos deben demostrar que se preocupan no solo por el cliente, sino también por los problemas sociales y el mundo en general. Ser marcas con propósito.
Las marcas que no logran alinear sus valores con los valores de sus clientes no solo están ignorando la brecha de experiencia del cliente, sino que corren el riesgo de perder millones en ingresos. De hecho, hace tres años Forbes informó que muchos consumidores dejaban de hacer negocios con una marca porque no se sentían apreciados.
Si bien la tendencia a adoptar prácticas más empáticas y a tener propósito de marca comenzó mucho antes de la pandemia, COVID-19 ha acelerado agresivamente la necesidad de que las empresas muestren más empatía hacia sus clientes. Ya no es suficiente simplemente brindar un producto y un servicio al cliente positivo; las marcas deben preocuparse por crear contenidos y ejecutar acciones en pro de quienes sirven. A cambio, las prácticas empáticas fomentarán la lealtad del cliente y mejorarán las tasas de retención, lo que dará como resultado mayores ganancias de ingresos y resultados comerciales medibles.
Ser bueno es un buen negocio, y las mejores marcas lo saben… ¿lo sabe también la tuya?
3 Involucrar a los colaboradores
Otro paso clave es asegurarse de que todos los colaboradores comprendan esta «línea de visión» con el cliente. Esto significa que todos los miembros del equipo, incluso aquellos que no estén orientados al cliente, deben saber cómo su trabajo impacta al cliente.
Por ejemplo, puede tener a alguien en su departamento de finanzas que no esté directamente involucrado con los problemas de los clientes. En cambio, se centran en crear procesos transaccionales y garantizar que esos procesos beneficien a la organización. Es posible que esta persona no esté pensando en el cliente, pero los procesos transaccionales que diseñan pueden afectar directamente la forma en que un cliente interactúa con la marca y, por lo tanto, se siente acerca de ella. Crear y difundir una línea de visión hacia el cliente les permite comprender cómo su trabajo influye en la experiencia de este y mejorarla.
Cuando los empleados toman decisiones basadas en su línea de visión hacia el cliente, ayudan a construir una marca más empática.
Al final, para ser una marca verdaderamente empática, una organización empresarial debe hacer de la empatía el núcleo de su ADN. Debe ser la fuerza impulsora detrás de la estrategia de experiencia del cliente de la organización, así como un componente crucial de la cultura de la empresa.
Una marca que es capaz de adoptar por completo prácticas empáticas en todos los niveles de la empresa tiene más probabilidades de generar lealtad entre su base de clientes y crear resultados duraderos que disminuyan la brecha de experiencia del cliente, generando importantes ganancias de ingresos en los próximos años.
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