Frustración. Eso es lo que siento cada vez que una marca incumple mis expectativas respecto al producto, al servicio o a la solución de problemas. Una tremenda frustración que me oprime el pecho y que solo puedo descargar gritándole al mundo mi terrible experiencia. Ese es el efecto de una brecha de expectativas que todos vivimos, pero pocos se han atrevido a definir hasta ahora.
Una marca que decepciona es como un príncipe que se convierte en sapo… A ver: bésalo otra vez.
La brecha de expectativas radica en la diferencia que existe entre eso que el usuario espera recibir de una marca, y aquello que en verdad recibe. Esta diferencia puede resultar de distintas inconsistencias:
- Imprecisiones en la comunicación
- Entendimiento inexacto de las necesidades del consumidor
- Necesidades y deseos de mercado que exceden la capacidad productiva de la marca
Cualquiera que sea la causa, el resultado es prácticamente el mismo. Clientes insatisfechos y frustrados que descargan su enojo contra tu marca en redes sociales, charlas de café con los amigos y los oídos de cualquiera que esté dispuesto a escuchar.
Suma varios de estos clientes; luego multiplica ese número por las personas con las que comparte su experiencia. Entonces notarás que el impacto potencial de esta brecha de expectativas sobre la reputación de marca puede ser aterrador.
Brecha de expectativas: 3 causas
Sabiendo lo anterior, toda marca que aspire a inspirar a sus audiencias necesita evitar a toda costa la brecha de expectativas. Ninguna persona entregará su corazón, su lealtad o su dinero a una marca que lo ha decepcionado profundamente.
87% de los mercadólogos dicen estar satisfaciendo las necesidades del mercado y brindando una gran experiencia al cliente. Sin embargo casi la mitad de los consumidores dicen que la mayoría de las marcas no cumple con sus expectativas. (Informe de Tendencias de la Experiencia del Cliente, Acquia 2019).
¿Quién miente?
Si esta es la realidad, las marcas pecan de soberbia.
Lo primero que las marcas necesitan entender en este sentido es que, lo que ellas crean no importa. La única perspectiva que vale es la del consumidor. Son los clientes y solo ellos quienes determinan si la tuya es o no una marca que inspira. Son los clientes y solo ellos quienes pueden decir si satisfaces o no sus expectativas.
No importa si crees que generas las mejores experiencias. Si tu consumidor está insatisfecho, algo estás haciendo mal.
Expliquemos entonces las enfermedades que originan la brecha de expectativas.
1. Comunicación imprecisa:
…O lo que es lo mismo: publicidad engañosa.
Hubo un tiempo, hace muchos años, en lo que la publicidad era suficiente para construir un diferenciador. Un excelente anuncio bastaba para despertar el deseo del consumidor e incrementar las ventas.
La publicidad de hoy ya no crea deseos, genera expectativas.
Si grabas en tu mente ese nuevo paradigma, estarás mucho más cerca de evitar la brecha de expectativas.
¿Te parece obvio?
Allá por la década de los setenta, la marca de detergente Ariel protagonizó un escándalo por publicidad engañosa. Esto gracias a un comercial en el que afirmaba que «el chaca chaca de Ariel eliminaba el mal olor».
El anuncio mostraba una cubeta llena con detergente que se movía hacia un lado y hacia otro. Cuando los consumidores vieron que aquello no sucedía en realidad, la marca fue demandada.
Décadas después, marcas como Mc’Donalds, Volkswagen y Coca-Cola han protagonizado también sus propios escándalos.
En 2011, por ejemplo, una demanda colectiva fue presentada contra New Balance acusando a la compañía de calzado deportivo con sede en Boston de realizar publicidad engañosa al afirmar que sus zapatillas tonificadoras para caminar quemaban más calorías y mejoraban la salud… ¿En serio?
Y, aunque parezca mentira, la lista de empresas que incurren en esta práctica crece y crece.
2. Entendimiento inexacto de las necesidades del consumidor
Esta enfermedad se da principalmente cuando las empresas caen en supuestos. Imagina estos insights:
- Lo más importante para nuestro consumidor es el precio
- Es un producto que sólo utilizará una vez
- La ropa siempre se ve distinta cuando la colocas en el cuerpo de una modelo. Todo el mundo entiende eso.
Y entonces…
La marca quizá asegure que está ofreciendo a su consumidor una experiencia satisfactoria. Un producto de bajo precio para utilizar en un evento y desechar luego. ¡Claro que la consumidora en cuestión querrá desecharlo de inmediato!
Eso pasa cuando el príncipe se convierte en sapo.
Déjame entender @SportiumClub ¿ME SUBES LAS CUOTAS pero me REDUCES LOS HORARIOS?
¿Qué clase de empresa eres? ¡Esto no fue lo que contraté!
NO LOS RECOMIENDO en absoluto.#Fail pic.twitter.com/YkZTSNpqrn
— Mercadofilia (@Mercadofilia) July 22, 2019
Mantra para grabar en la cabeza de las marcas:
Si la información no viene de boca de tu consumidor, es falsa.
3. Necesidades y deseos de mercado que exceden la capacidad productiva de la marca
De todas las enfermedades que provocan la brecha de expectativas, esta es la más fácil de perdonar. Pasa cuando simplemente la marca no tiene la capacidad operativa de satisfacer las necesidades del consumidor de manera oportuna.
¿Por qué se dice que es la más fácil de perdonar? Porque la ausencia de algunos atributos llega a compensarse tan bien con otros, que el consumidor está dispuesto a pasarla por alto.
Mira por ejemplo lo que sucede con La Casa de Toño, el famoso restaurante de pozole y antojitos. El negocio ha conseguido comprender tan bien las necesidades de sus consumidores y responder a ellas, que a los comensales no les importa hacer una fila enorme para conseguir mesa.
Pronto la brecha de expectativas se cierra. Los consumidores ya saben qué esperar exactamente y están dispuestos a pagar el precio.
Por supuesto que lo ideal es que, aún cuando el consumidor esté dispuesto a perdonarte esta pequeña brecha, la cierres lo antes posible. No olvides que las necesidades y deseos de tus consumidores evolucionan constantemente.
A esta hora 16:37 la fila para comprar Pozole en La Casa de Toño Cuajimalpa pic.twitter.com/P7eQotES7N
— Hely Daniel Gonzalez (@gonzalezhely) September 15, 2015
Ojo: Que si tu producto no es lo bastante bueno, tu servicio no es impecable y el resto de los atributos de tu marca no compensan al consumidor; será sumamente difícil perdonar.
Es por ello que no todas las marcas pueden darse ese lujo. Especialmente los grandes corporativos, de los que el consumidor espera mucho.
Este es el caso, por ejemplo de Cinépolis.
Uno esperaría que, siendo una de las cadenas de cines más grandes en el mundo, su servicio fuera eficiente un 200% o hasta 300%. Sin embargo la realidad dista mucho de eso.
Qué pesadilla @Cinepolis ?♂️ ¿De qué sirve comprar boletos por internet si hay que hacer fila eterna para dulcería ? y otra para un café?!! ☕️ Tu #ExperienciaDeMarca es terrible. Patio Universidad. #fail ¡y no, no hay dulcería electrónica aquí!
— luismaram (@luismaram) July 7, 2018
¿Por qué podemos perdonar a La Casa de Toño las interminables filas, pero no a Cinépolis? Simple: ¡Porque queremos llegar a ver la película!
En el caso de Cinépolis, el problema es justamente que el atributo de la eficiencia en dulcería es clave para la marca. Ningún consumidor perdonará las largas filas en dulcería si se pierde el inicio de la película.
Prefiero Cinemex Portal y sus cero filas, a llegar una hora antes a Cinépolis para hacer fila en la dulcería y aún así perderme los primeros 5 minutos de la película. Un error que de 8 cajas solo trabajen 2 o 3.
— El Rolas DCita (@Rolex_Luthor) June 29, 2019
Aunque aparentemente, Cinépolis no es el único cine que incurre en esta particularidad…
@Cinemex Que mal servicio..!! ?? 1:30 en fila para dulcería. 20 min en dulcería.. 40 min tarde para mi función!! Los empleados platicando ente ellos y Gerente que ni sabe el sistema @AyudaCinemex
— Lobo Atigrado ⭐⭐⭐⭐⭐⭐ (@Lobo_Tigres) June 25, 2019
Enserio, marcas: ¿Creen que eso inspira a alguien?
Evitar la brecha de expectativas
La mayoría de las relaciones marca-consumidor tienen alguna brecha de expectativas. Puede ser pequeña o amplia, perdonable o imperdonable. Identifica su origen.
Comunícate directamente con el consumidor, realiza encuestas de servicio y acércate a quienes están a cargo de atenderlo directamente. Todos ellos son importantes fuentes de información sobre aquello que satisface o no a los consumidores.
Si conoces la enfermedad, conoces la cura.
Si detectas que es frecuente, por ejemplo, que tus consumidores se quejen porque el producto no corresponde con la imagen del catálogo, o porque no se aplicó una promoción tal como lo esperaban, tu comunicación está siendo imprecisa o engañosa. Corrígela cuanto antes.
Busca siempre que tu comunicación refleje con precisión todos los atributos del producto y el servicio. Evita a toda costa la publicidad engañosa.
Del mismo modo; quizá notes que tus consumidores no están utilizando parte del servicio que proporcionas y solicitan otros atributos. Quizá debas hacer ajustes para entender mejor sus necesidades y responder a ellas.
La clave para superar la brecha de expectativas, como siempre está en escuchar. ¿Tu marca está lista para hacer eso? Si no lo está, posiblemente crea que genera experiencias extraordinarias, aún cuando el cliente afirme lo contrario.
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