Ser una marca que inspira comienza desde cómo te hace sentir… y McDonald’s lo entendió muy bien. Esta es la historia de cómo la comunicación de la gigantesca marca se convirtió en una fiesta de formas y colores. El branding de McDonald’s es un trabajo de diseño pensado específicamente en hacerte sentir bien como consumidor.
Re-creando el branding de McDonald’s
Para el cliente cotidiano, el nombre McDonald’s podría evocar un puñado de imágenes singulares: los Arcos Dorados, un Big Mac, un recipiente rojo de papas fritas, Ronald McDonald.
Sin embargo, hace solo dos años, la publicidad de la compañía mostraba una imagen completamente diferente: mensajes confusos que incluían una mezcla de fuentes, una paleta de colores extraída prácticamente de todo el arco iris y una variedad de logotipos sin norma alguna.
McDonald’s se propuso corregir ese problema con una revisión integral de su identidad visual global.
No era un reto menor. La cadena es masiva: alrededor de 35,000 restaurantes en 120 países alrededor del mundo.
El mandato del CEO, Steve Easterbrook, fue: convertir a McDonald’s en una «compañía de hamburguesas moderna y progresiva”.
De forma inverosímil, para volverse más contemporáneo, el equipo de marketing excavó en el pasado.
Marketing que hace sentir bien, marketing que inspira
«Tuvimos una visión… el marketing que te hace sentir bien», dice Colin Mitchell, vicepresidente global de la compañía. «La idea era simple: McDonald’s es más que solo hamburguesas y papas fritas».
Para transmitir el concepto, el equipo se inspiró en la campaña de McDonald’s de 1971 «Usted merece un descanso hoy», y decidió que quería brindar ese legado alegre a cada interacción del consumidor, partiendo desde el diseño.
A finales de 2017, la compañía eligió a Turner Duckworth para liderar el cambio de imagen. El otoño pasado, los primeros elementos del rediseño debutaron en varias plataformas y han continuado implementándose desde entonces.
«Quisimos volver a lo básico”, dice Tyler Brooks, director de diseño de Turner Duckworth.
«El mandato de McDonald’s de ‘hacer que los momentos se sientan bien’ lo hizo fácil para todos», agregó Sarah Moffat, directora creativa global de Turner Duckworth.
«La idea fue un poco Marie Kondo:» ¿Esto enciende la alegría? ¿Es esto algo bueno? Si lo hacía, se mantenía, si no, desaparecía.”
Los arcos
Los arcos dorados son la piedra angular del nuevo branding de McDonald’s… utilizados de manera simple, dinámica y divertida en todas las comunicaciones de la marca.
Bajo las nuevas reglas de diseño, los arcos icónicos debían ser libres de sostenerse por sí mismos.
Anteriormente, se habían encadenado a la tipografía de la marca. Pero al igual que Nike y Apple, McDonald’s puede «oficialmente» ser una marca de íconos. “Liberar los arcos del logotipo estático, pudo salir mal, pero se trataba de uno de los mejores logotipos del mundo, y debíamos tratar de liberar su potencial”.
Hoy, McDonald’s está permitiendo que sus diferentes mercados sean más creativos con los arcos. Ya no tienen que aparecer en su totalidad, y se pueden recortar o modificar en la publicidad para ayudar a comunicar diferentes ideas, como el movimiento.
Una jugada nueva y audaz en el Branding de McDonald’s … ¡pero funcionó!
Tipografía y color
McDonald’s ahora tiene una sola fuente, Speedee, que se utiliza en tres pesos en todos los mercados.
Históricamente, McDonald’s ha sido una marca roja con un toque de amarillo. Con la revisión, el amarillo dorado de los arcos ahora ocupa un lugar central, aderezado solamente por el rojo.
«Demasiado rojo en la marca se sentía agresivo y gritador», dice Mitchell.
El amarillo también sirve como elemento diferenciador… pareciera que el rojo se ha convertido en un color obligado para las cadenas de restaurantes de servicio rápido. El amarillo es distintivo. «No puedes evitar sentirte feliz cuando ves la luz amarilla del sol».
Animaciones
Las animaciones lúdicas son pieza clave en toda estrategia de comunicación digital y por supuesto debían reflejar múltiples elementos del nuevo branding de McDonald’s, incluida la paleta reducida, el tipo de letra Speedee, los patrones lúdicos y los arcos liberados.
Echa ojo a la simpleza del trabajo de diseño. ¡Espléndido!
El resultado final del branding de McDonald’s
Y una vez que has conjuntado formas, colores, patrones, tipografías y has puesto todo al servicio de una marca cuyo objetivo es crear marketing que hacer sentir bien al usuario, el resultado es este:
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Hola Luis:
¿Qué opinas de esa campañas publicitarias extremas que enfrentan una y otra vez a Mc Donald´s con Burguer King? ¿Consideras qué en algún momento puede estar pactada?
Saludos
No lo creo; rara vez están… sin embargo, tampoco considero que funcionen. ¿Por qué burlarte de otro va a hacer vender más? Siempre tener en cuenta que lo mejor para mejorar una marca es: mejorar el producto, mejorar la experiencia del cliente, mejorar la percepción general. Saludos.