Todas las acciones de marketing pueden englobarse en dos tipos: Brand Marketing vs Direct Marketing ¿Cuál es la diferencia y cuál funciona mejor para alcanzar nuestros objetivos? La respuesta está un poco más adelante y prometemos que no habrá lugar para dudas… pero para entenderla a cabalidad, primero habría que explicar algunos conceptos y entenderlos con algunas historias y ejemplos.
Brand Marketing (marketing de marca)
El marketing de marca promueve nuestros productos o servicios a través de resaltar la marca en general. El objetivo del brand marketing es inyectar la identidad, los valores y la personalidad de la marca en las comunicaciones dirigidas a la audiencia. En pocas palabras, la marca es el puente entre el producto y el cliente.
Direct Marketing (marketing directo)
El marketing directo, en contraparte, es un método promocional que implica presentar información sobre productos o servicios a un mercado objetivo que se ha determinado como posible comprador. Hay muchas piezas offline y online que encajan en esta categoría. El ejemplo digital más simple son los anuncios online orientados a un mercado específico (Facebook ads, Google ads, etc.)
Brand Marketing vs Direct Marketing ¿Cuál funciona mejor?
Probablemente uno podría pensar de primera instancia que las grandes marcas hacen brand marketing, mientras que las pequeñas deben enfocarse en el direct marketing… pero no es tan simple.
Tal vez la pregunta más constante dentro de nuestras capacitaciones es: ¿cómo podemos vender más?
¿Es una pregunta que parece lógica, cierto? No lo es. ¿Qué se le responde a alguien que pregunta — cómo puedo tener éxito en la vida —? No hay una respuesta simple ni única. En este caso, es lo mismo.
La mayoría lo que busca es una receta simple… y por desgracia, muchos les responderán con alguna. Algo como necesitan optimizar su sitio para conversiones, instalar pixeles para remarketing y correr anuncios, medir tráfico, leads, conversiones; repetir lo que funciona y mejorar lo que no. Voilá.
Como si fuera tan simple.
Bien, la realidad es que no funcionará… porque hay mil variables distintas en cada caso…
¿No hay una sola verdad universal que funcione para todos? Sí… idealmente deberíamos tener un producto único y diferenciado. Ser emperradamente diferentes. Eso allanaría el camino… Entre más pudiéramos a acercarnos a ello, el camino sería más sencillo, pero en una realidad en donde internet y los medios de producción facilitan clonar cualquier cosa, esto se vuelve cada vez más complicado.
Un ejemplo
Hagamos el problema aún más complejo… pensemos que vendemos un commodity… ¿qué tal huevo?… ¿qué posibilidades tendríamos de diferenciarnos?; ¿podríamos resolver nuestro problema de ventas con más anuncios, promociones y remarketing?
Recordemos algo que dijo Tom Peters:
Ser «commodity» es un estado mental, el estado mental de un perdedor. cualquier cosa se puede diferenciar significativamente.
Ahora veamos un ejemplo…
Producto
Recién comenzaba a impactar la pandemia en México cuando San Juan, una marca de huevo en México, le añadió a su producto un pequeño toque que en medio de lo dramático y oscuro del momento, arrojó luz.
Una modificación mínima al producto, un cambio enorme para el engagement con sus usuarios… y claro, después de ver la comunicación que adquirió viralidad, otros compraron el producto solo para vivir la experiencia.
¿Te parece solo un bonito detalle?
Veamos algo un poco más funcional y enfocado a crear ventaja diferencial.
Empaque
En su empaque, que obviamente es otro canal de comunicación, explican también, en este paradigma de la pandemia, cómo es que su producto es 100% seguro porque nunca es tocado por manos humanas.
Anuncios
¿Y Huevo San Juan no publica anuncios? ¡Oh sí… por supuesto que sí! …pero no para gritar ¡cómpranos huevos!… sino para construir y reforzar vínculos con su audiencia.
Corrimos un análisis de transparencia para ver sus anuncios de agosto y esto es lo que han publicado.
- Un anuncio con una receta utilizando huevo…
- Un anuncio para hallar una familia que apareció en el noticiero… ¡y ayudarla!
- Un anuncio para intercambiar cajas de huevo por maletas… a quien lo necesite
Experiencia de marca
Y vamos a cerrar hablando de esa iniciativa por la que pagaron un anuncio… intercambiar maletas por cajas de huevo a aquellos que lo necesiten. Después de mirar el video podemos preguntar ¿esta gente cambiará su marca de huevo algún día…?
Y claro, generar contenido de estas acciones, también construyen marketing de reputación… ¿así o más redonda la acción?
Marketing de contenidos
Finalmente, la cereza del pastel… Siempre hemos defendido la creación de contenido como una de las herramientas más poderosas del marketing… pero… ¿de qué podría hablar una marca de huevo? La respuesta es simple… ¡De huevos!
Su blog, en el que postean una vez por semana sin fallar, posee múltiples recetas, información de los beneficios de este alimento, tips para reutilizar los cascarones, resolución de dudas como si las mascotas pueden comer huevo, entre muchos otros contenidos. ¡Son una verdadera enciclopedia del producto!
Y además los complementan con gráficos que incluso después comparten en sus redes sociales, como Instagram donde tienen más de 30 mil seguidores… ¡una marca de huevo!
Sí… Tom Peters tenía razón… ser un commodity es una elección.
Conclusión
Comenzamos a entender que no se trata de averiguar qué es mejor en la carrera Brand Marketing vs Direct Marketing. Tal vez estamos planteando la pregunta incorrecta porque…
Tenemos que desaprender lo aprendido y entender que marketing no es eso que nos han enseñado.
Marketing no es una cuestión de ser más invasivo. No es una cuestión de poner más anuncios o de ver cómo sustituiremos la cookies para seguir rastreando a la gente, ahora que estas dejarán de existir. Tampoco es una cuestión de bajar más y más los precios porque esa carrera solo lastima la competencia entre todos los jugadores del mercado. No es una cuestión de gritar más fuerte.
Es una cuestión de crear valor y de ser generoso al entregarlo… y no hablamos de iniciativas sociales ni de donaciones. No.
Crear valor y ser generoso es exactamente lo que huevo San Juan hace: desarrollar su producto, comercializarlo, distribuirlo… pero al hacerlo, pensar en usuario, interesarse genuinamente por su audiencia, su tribu, y entregarles ese valor que han creado, compartir quienes son, su esencia… en producto, en empaque, en experiencia de marca, en contenido, en redes sociales… justo como acabamos de ver.
Huevo San Juan no pasa el tiempo pidiendo que compremos un cartón más de huevo…
…pasan el tiempo creando valor, no tratando de tomarlo de los bolsillos de sus clientes. Conexiones antes que conversiones.
Claro que entender eso como marcas requiere coraje.
Creemos que la respuesta a la pregunta qué funciona mejor Brand Marketing vs Direct Marketing debe ser clara. Esta marca usa ambas, pero lo hace generando valor antes que comportarse como un tiburón hambriento… la pregunta es ?puede nuestra marca hacerlo así?
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