Conforme el marketing digital avanza, muchos conceptos básicos parecen olvidarse, y al hacerlo, perdemos fundamentos sobre los cuales las marcas se edifican. Hoy queremos explicar brevemente uno que es vital y que al no comprenderse, muchos negocios no entienden por qué sus acciones online no funcionan… Hablemos de brand equity en el marketing digital.
Qué significa brand equity
¿Qué tan complicado es para un pequeño negocio entrar de lleno al marketing online? No mentiremos. Hoy en día, mucho.
El marketing digital para PyMEs no es cosa fácil.
Hay muchos canales en los cuales una marca podría subir contenido y ser vista. Redes sociales, blogs, mensajería social, grupos… y hay infinidad de formatos; texto, gráficos, fotos, videos, historias… Cierto. Absolutamente cierto.
Pero igual de cierto es que la cantidad de marcas, grandes pequeñas, personales, corporativos, influencers e incluso individuos como tú y como yo… todos subimos contenido a diario. De modo que la cantidad de este es bestial.
En ese mundo… ¿qué expectativa tenemos de destacarnos?
Habrá quienes digan… pero es que yo veo que hay muchas marcas que sí venden… Y es cierto, pero entonces habrá que preguntar ¿cuál es el brand equity de estas… y cuál es el de la tuya?
Ejemplo de brand equity simple
Supongamos que quieres comprar rastrillos ¿los pedirías online de una marca desconocida? ¡Por supuesto que no! No importa cuan baratos pudieran parecer… preferirías seguramente Gillete, Schick u otra marca similar.
¿Por qué?
Brand Equity.
¿Qué rayos es eso?
El valor de una marca no se mide solo por sus ventas netas o sus activos. Se mide fusionando estos junto a las emociones y preferencias de los consumidores hacia ella.
El brand equity integra todo lo que hemos leído, visto, oído, vivido y sentido respecto de una marca… por lo que existen muchas formas de crear valor de marca, no solo una.
Marcas como Nike, Starbucks, Coca-Cola tienen un brand equity muy alto.
¿Cómo rayos aplica eso en las PyMEs? Tranquilo. Hacia allá vamos.
¿Cómo se mide el brand equity?
El brand equity tiene 3 aspectos importantes:
- El conocimiento de marca: ¿qué tan reconocida es una marca por sus consumidores potenciales?
- La asociación sensorial: ¿cuántas imágenes o símbolos los consumidores asocian con una marca?
- La calidad percibida. ¿cuál es la percepción de la calidad poniéndola de relieve con la competencia?
Entendiendo el brand equity en el marketing digital
Para una PyME, la asociación sensorial es muy complicada… porque suelen ser marcas apenas en crecimiento, de modo que no la exijamos por lo pronto para nuestro análisis… pero las otras dos son esenciales para comprender el panorama digital.
- ¿Qué tanta estatura tiene tu marca? Es decir, ¿qué tan reconocida es?
- ¿Qué tanta percepción tiene? Es decir ¿como te comparan con la competencia?
Si la respuesta a ambas preguntas es baja… la realidad es que difícilmente un consumidor potencial compraría tu producto o servicio.
¿Por qué? Regresemos al ejemplo de los rastrillos… ¿por qué pondrías tu dinero en manos de un desconocido?
Claro que aquí también entra el factor de la escasez. El brand equity suele importar menos si el producto o servicio en cuestión es muy escaso.
En alguna ocasión me urgía comprar como regalo un tepee para niño. Encontré menos de 3 opciones en la web que pudieran surtirme el mismo día.
Pero… no todos tenemos la suerte de ofrecer productos únicos o escasos… ¿o sí?
Fórmula: A menor brand equity en el marketing digital, menores ventas
Seguramente ya podrás entender por qué si un reseller de Nike pone un anuncio de Facebook promocionando 20% de descuento en algún modelo, tendrá ventas casi seguro, pero…
Si Zapaterías La Conchita, que es una marca local, hace lo mismo, no tendrá el mismo resultado; le costará mucho más trabajo.
Y menor visibilidad
¿Y en Google? , ¿pasa lo mismo?
Claro… si RedBull publica algo en su sitio de contenidos, es muy probable que aparezca en los primeros lugares de Google con las keywords para las que optimizó.
Click a …
Mientras que una marca con un blog que apenas inicia, si publica una nota, muy probablemente aparezca allá por la página 12 de los resultados… lo cual no es nada alentador.
Y esto es porque Google posiciona mejor a sitios con un buen historial de servir contenido que responda bien a las intenciones de los usuarios… lo que hace que los nuevos deban recorrer el camino con cierta dificultad inicial.
Creando brand equity en el marketing digital
¿De modo que qué se puede hacer?, ¿nada?, ¿es mejor entonces que las PyMEs no le entren al marketing digital?
Todo lo contrario. Si no lo han hecho, es necesario que lo hagan ya… pero no pensando en poner anuncios y anuncios porque como ya vimos, los resultados tenderán a ser pobres.
¿Cuál es el camino ideal entonces? Necesitan comenzar a construir ese brand equity. Y solo lo harán cuando ofrezcan más que solo anuncios.
Aquellas empresas que crearon valor de marca lo hicieron excediendo en algún momento las expectativas de sus consumidores potenciales, y es lo que las PyMEs deberían hacer en internet en vez de preguntarse ¿por qué no vendo con Facebook?
Necesitan aprovechar la diversidad de canales y formatos online para generar contenido entretenido, educativo, motivador y finalmente persuasivo. Necesitan dirigirse a un nicho específico, crear su buyer persona, estudiarlo y entonces desarrollar contenido y conexiones con él… para que ese brand equity en el marketing digital comience a nacer en su audiencia, en su comunidad y en algún momento, empiecen a comprarle.
Conclusión
Las ventas en frío pasan… pero son muy esporádicas.
La realidad es que si no inspiras… transpiras.
Si tienes una PyME, necesitas comenzar a poner manos a la obra y a preocuparte, al menos en un inicio, más de las interacciones y conexiones, y menos de las transacciones…
¿Llegarán? Sí… pero una vez que el cliente potencial haya recorrido el viaje del comprador… y te hayas consolidado en la percepción como una marca exitosa en tu nicho.
Y un último consejo para que desde hoy comiences a pensar en grande:
Kantar Millward Brown señala que las marcas más exitosas son:
- significativas (cumplen con las necesidades del consumidor)
- diferentes (son únicas y crean tendencias)
- y notorias (top of mind)
Estas tres cualidades, en distintas combinaciones, son las que hacen que una marca se convierta en líder y sea la que más vende, logre el precio más alto y genere el mayor crecimiento. No por nada, las verdaderamente grandes, incluso, más allá de las ventas, también trabajan en crear su marketing de reputación.
¿Estás listo para construir ese brand equity en el marketing digital..? Si necesitas ayuda, échanos un grito podemos apoyarte con asesoría o capacitación en marketing digital. Amamos saber de ti. Y si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad de marketers o propietarios de negocio que buscan conectar e inspirar, puedes recibirlos en la puerta de tu mail.
Deja un comentario