Brand awareness (también conocido como conciencia de marca) es la medida en que los clientes son capaces de recordar o reconocer una marca.
El brand awareness es un objetivo clave para el marketing pues incide directamente en el comportamiento del consumidor, y por ende determina gran parte de la publicidad y el desarrollo de la estrategia mercadológica.
Brand awareness en las redes sociales
¿Eres marketer o propietario de un pequeño negocio?; te tengo una pregunta ¿has posteado en redes sociales con la esperanza de tener engagement con tu audiencia? Todos lo hemos hecho. Bien.
Ahora hablemos como usuario ¿recuerdas los últimos 3 posts en redes sociales a los que les diste like o en los que dejaste un comentario?, ¿Eran videos?, ¿Links?, ¿Imágenes? Para mí es imposible recordarlo.
No obstante, las agencias y coordinadores de marketing desarrollan puntualmente reportes mensuales para sus clientes o sus empresas. En ellos señalan todas las métricas de engagement que se tuvieron en el periodo. De hecho, ese informe califica el éxito del trabajo realizado.
Sin embargo, acabamos de ver que, como usuarios, ni siquiera recordamos las marcas con las que interactuamos.
Brand awareness o engagement
En ese marco, te tengo otra pregunta, y a hora necesito que respondas ya no como usuario, sino como propietario de algún negocio o marca ¿Prefieres quedarte en la memoria de la gente o en el feed de sus redes sociales?
En los primeros días de la publicidad, el brand awareness, lo era todo.
El antes
Hace cincuenta años, si tu marca podía darse el lujo de entrar en la televisión, pagar la publicidad impresa o aparecer en la radio, podía dominar su categoría, porque era una de las pocas marcas que vería la audiencia y por ende habría una alta conciencia de marca.
Eran pocos canales y por ende, los mensajes podían recordarse más fácil.
Nadie hablaba de «engagement marketing«. El trabajo de las grandes marcas era simple: martillar una y otra vez. Gracias a los medios masivos, el alcance estaba garantizado, de modo que la frecuencia lo era todo. La publicidad pertenecía a quienes tenían dinero.
Era la época de los Mad Men.
El ahora del brand awareness
Hoy, a pesar de tanto hablar de engagement y conversiones, la conciencia de marca o brand awareness está regresando a ser el amo del juego… sin que los mercadólogos siquiera se percaten.
No se han dado cuenta de que en un mundo sobresaturado de mensajes y contenidos, el brand awareness debería ser su objetivo de marketing principal (y quizá el único).
Facebook mismo se da cuenta que su inventario de espacios para correr anuncios disminuye rápidamente… a menos que quiera sacrificar la experiencia de usuario.
Y ante la saturación, comienza a ser más importante quedarte en la mente de tu audiencia, que ganarte sus likes.
Un mundo hiperconectado
Hoy, los consumidores están conectados todo el día, desde el momento en que despiertan hasta el momento en que van a la cama.
¿Cuándo enciendes tu primera pantalla del día? ¿Cuándo apagas la última? Si eres como la mayoría de la gente, el primer segundo del día y el último segundo. La mayoría de los millennials duermen con sus teléfonos móviles al alcance de su mano.
Hace años, la conciencia era todo lo que importaba porque no había muchas marcas grandes ni contenidos para recordar.
Hoy en día, la conciencia es tanto o más importante debido justo a lo contrario, la sobresaturación del contenido y el desorden publicitario. La gente está viendo y escuchando mensajes publicitarios de un número casi ilimitado de productos y marcas durante TODO el día.
Y en ese tsunami de contenidos y anuncios, todavía hay marcas que piensan que un puñado de mensajillos en redes sociales lograrán persuadir al usuario desde la conciencia hasta la compra.
La lucha en medio de tanto escándalo publicitario no consiste en gritar más fuerte, sino en er notado y sobre todo, recordado.
Redes sociales para brand awareness
Los medios sociales pueden utilizarse para influir en la compra, deslizando usuarios por el embudo, empujándolos en su viaje a la compra, pero salvo muy contados productos y servicios no tienen mucha eficacia para cerrar tratos online. Hay excepciones, por supuesto, pero son muy pocas.
Las categorías maduras e hipercompetidas como prestadores de servicios, alimentos, automóviles, bienes de consumo cotidiano, bancos, compañías telefónicas, están descubriendo que ahora tienen que impulsar el awareness no sobre la conciencia de marca, sino lo que es NUEVO e INNOVADOR de ella.
¿A quién le importa que exista otra panadería?, ¿Alguno está interesado en una clínica odontológica más?, ¿A quién le causa curiosidad otra marca de hotel? ¡A nadie, simplemente! Las marcas necesitan enfocar el awareness no sobre la marca sino sobre sus diferencias con el resto del mercado.
De hecho, de acuerdo con el reporte «Meaningful Brands» de Havas Group, a la gente no le importaría si 3/4 partes de las marcas desapareciera de la Tierra. El estudio se hizo en 33 países a 300 mil personas, de modo que sus resultados no son para despreciarse.
Cómo lograr el brand awareness
Hoy, las personas encuentran lo que buscan a través de internet, teniendo micromomentos; pero valoran y comparten, de boca en boca o a través de sus redes sociales.
En un mundo donde las ventajas competitivas duran muy poco, y todos se copian a todos, es necesario hacer notar lo que en verdad nos distingue como negocios… o nos volveremos commodities.
Si conseguimos que las personas noten lo que nuestras marcas están haciendo y hablen entre sí o lo compartan, entonces habremos ganado. Eso es todo.
Brand awareness, ejemplos
McDonald’s – brand awareness en video ¡sin marca!
McDonald’s sacó este año un anuncio con Mindy Kaling donde NUNCA se menciona la marca. Mindy solo pide que busquen en Google «ese lugar donde la Coca-Cola sabe tan bien».
https://youtu.be/0Eyw-jewWCg
Sabiendo que hoy todos portan smartphones, el anuncio puso a millones a buscar en Google la frase ‘That Place Where Coke Tastes So Good‘.
Con una duración de apenas 15 segundos, el spot es apto para CUALQUIER medio offline u online.
Es memorable, sorprendente y compartible. ¿Tiene likes? ¡A QUIÉN LE IMPORTA! (de hecho, los comentarios están desactivados en YouTube donde tiene más de 3.5 millones de reproducciones); ¿vendió online? ¡Ni un centavo!, pero hizo que TODOS hablaran de la marca y claro, impulso las ventas… porque su mensaje era memorable.
¿Por qué esto es marketing de inspiración?
Siempre hemos definido el marketing de inspiración como aquel que te hace comentar, compartir o contactar a la marca.
Esto es un brillante ejemplo. Esto es el nuevo brand awareness, no la antigua concepción de «somos la marca X y hacemos esto«?… Zzzzz… ?
No se trata de hacer simple publicidad llamativa o jocosa, como muchos publicistas hambrientos de premios suelen pensar, ¡No!; debe ir ligada FORZOSAMENTE al producto o servicio.
Si el anuncio no pone a la marca en la memoria de los consumidores, es sólo entretenimiento. [tti link=» Tuitea esto»]Si un anuncio no hace que recuerden tu marca, es sólo entretenimiento.[/tti]
En las vidas locas y ocupadas de hoy, este tipo de contenidos conectan con la audiencia y le hacen recordar que la marca existe. Eso es cada vez más difícil de lograr en estos días.
Las ventajas competitivas siguen siendo importantes. La innovación es más relevante que nunca. El propósito de la marca sigue siendo vital. Pero hoy, además, NECESITAS SER NOTADO, NECESITAS SER RELEVANTE. [tti link=» Tuitea esto»]Hoy, tu marca necesita ser notada, ser relevante.[/tti]
Las marcas que se recuerden son las que ganarán la batalla en un mundo hiperpoblado de contenidos, anuncios y canales; todos filtramos.
Brand awareness y frecuencia
Frecuencia solía ser acerca de repetir el mismo mensaje exacto una y otra vez. Hoy en día se trata de encontrar muchos mensajes diferentes para que los consumidores «te vean» una y otra vez, manteniendo tu misma línea.
El pensamiento creativo es hoy la moneda de oro para las marcas, ya que necesitan nuevas ideas cada día y adaptables a innumerables plataformas de medios.
Sí, tenemos redes sociales, realidad virtual, marketing automation, 3D, 360, A.I… pero créeme, ninguna tecnología reemplazará a la creatividad. El continente nunca supera al contenido.
Brand awareness de Oreo, el nuevo Willy Wonka
Oreo es una marca que realmente entiende la nueva definición de frecuencia. Recientemente lanzó #myoreocreation, permitiendo que la gente soñara sus propios sabores de Oreo. Oreo seleccionará a tres finalistas, cada uno de los cuales recibirá $ 25,000 y verá su galleta en los estantes de las tiendas en mayo de 2018.
¿Y qué crees que pasó? ¡Claro! los usuarios voltearon la red para participar.
¿Estaban pensando en vender galletas online?, ¡No!, ¡Claro que no! Pero el hacer participar a la gente con una campaña así, lo que logran es que miles y miles tengan la marca presente.
¿Cómo lograr efectos así? Nuevamente, la creatividad es lo que debe importar. La recordación de tu marca solo será tan buena como tu contenido. [tti link=» Tuitea esto»]La recordación de tu marca solo será tan buena como tu contenido.[/tti]
De modo que deja de pensar si usarás anuncio de carrusel, que si el CTA incluye el número correcto de caracteres, que si es el horario es el adecuado para crear engagement, que si le pagaste a Facebook por likes y puedes obtener mejor rendimiento del anuncio… Sí, todo eso es importante pero NO DETERMINARÁ en absoluto la reacción de tu audiencia y por lo tanto, el éxito de tu marca.
Y si crees que el brand awareness es solamente lo que posteas en redes sociales, echa ojo a…
La pirámide del brand awareness
¿El secreteo? Inspira… o sé olvidado. [tti link=» Tuitea esto»]Inspira… o sé olvidado.[/tti]
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