No solo los millennials y los Z están enamorados de Instagram; también las marcas y los medios. Es frecuente la pregunta en nuestras capacitaciones de marketing ¿Cómo hago para crecer mi cuenta?, ¿Quién es un buen benchmark en Instagram? La respuesta no es correr a ver influencers porque sabemos que muchas cuentas de ellos están infladas; hoy en día es muy fácil crear uno. Si realmente queremos ponernos serios, hay que ver qué están haciendo marcas con tradición y prestigio, como The Guardian que está usando Instagram para cultivar y enamorar a un público joven que no suele visitar sus principales productos digitales.
Y es que The Guardian es un medio enfocado en un público que busca análisis y reflexión sobre temas actuales. No es un BuzzFeed, especializado en contenido viral y cuyo trabajo podría ser publicar cualquier cosa pop que llame la atención, de gatitos a «no podrás creer lo corto de estas minifaldas».
¿Cómo crear engagement para un negocio?, Una que no puede darse esos lujos banales… Como tu marca o la nuestra…
¿Qué te parece si hacemos algo de benchmark en Instagram y analizamos lo que hace The Guardian?
El trabajo de The Guardian en Instagram
De acuerdo con Digiday, The Guardian ha aumentado progresivamente sus seguidores en Instagram y cuenta hoy con más de 900,000, un 57 por ciento más que hace un año. Aún más interesante, el 60 por ciento de los que siguen enlaces al sitio de The Guardian son nuevos lectores para el medio, no lectores recurrentes, según el editor. El plan es alentar a esos seguidores a que se conviertan en lectores habituales del sitio y las aplicaciones de The Guardian y, con el tiempo, posiblemente incluso paguen una suscripción.
Hay que poner mucha atención en el párrafo anterior… Te Guardian usa Instagram para hacer awareness y llevar lectores nuevos a su sitio, que con el tiempo se vuelvan recurrentes y posteriormente les paguen una suscripción. Acabamos de describir cómo es el embudo de su estrategia de contenidos. ¡No es poner anuncios de suscripciones con pixel de conversión para ver cuántos caen!
Si no hay awareness, engagement y una relación duradera… ¿Por qué habría un usuario de comprar un producto o servicio?
Claro que muchas marcas pequeñas consideran esta parte del «enamoramiento» como una gran pérdida de tiempo y quieren la venta instantánea. Malas noticias… no suele existir. Internet no funciona así.
¿Por qué más The Guardian es un benchmark en Instagram
The Guardian ha introducido muchas más historias de Instagram en el último año para mantener a la gente interesada. Una es una historia semanal llamada «Fake or For Real», que presenta a un periodista de The Guardian exponiendo algunas de las noticias falsas más importantes que surgieron esa semana y pidiéndoles a los lectores que digan si creen que las noticias son verdaderas o falsas, antes de decirles la verdad. La historia de un minuto recibe aproximadamente 50,000 vistas cada viernes y ha demostrado ser popular entre personas en el extranjero, según el productor social de The Guardian, Eleni Stefanou.
«Ramadán Diarios» es otra historia recurrente que presenta al periodista Guardián Iman Amrani, quien explica temas relacionados con la cultura musulmana.
Instagram también cuenta historias de refugiados reales a través del uso de video móvil. Una de nuestras historias de Instagram con más vistas fue filmada por una joven que documentó su escape de Siria y su viaje por Europa. ¡Wow!
Ahora la parte triste…
Claro que lograr esto no es obra de un community manager… The Guardian tiene tres personas dedicadas a publicar en Instagram y en los grupos de Facebook. Este equipo está separado del equipo base que se centra en la distribución generalizada de contenidos del medio per se, en Facebook y Google (optimizando contenidos), pero ambos equipos trabajan en estrecha colaboración.
Diseñadores, periodistas y productores de video del equipo multimedia de The Guardian apoyan con material de archivo. La cuenta es así una mezcla de contenido original creado específicamente para Instagram con otros activos existentes, muchos de los cuales son imágenes extraídas de noticias importantes, que solo se compilan en galerías para ayudar a contar la historia en imágenes.
Aquí un ejemplo de la violencia contra la mujer en México.
Seguro ahora dirás… ¡ Valiente benchmark en Instagram !, ¡No, pues no! En nuestra empresa no tenemos mas que una persona. Cierto. Así pasa en la mayoría de las PyMEs, pero lo que hay que aprender aquí es que The Guardian no pone fotos sin una estrategia o rumbo. Además, hacen una mezcla sana de imágenes, videos, historias e incluso artículos e imágenes publicadas en su sitio con anterioridad pero que puedan tener nueva vida en la plataforma.
Innovación o extinción
Las personas que se enfocan en video dentro del equipo multimedia de The Guardian tienen la tarea de encontrar historias más allá de las noticias tradicionales, y se ponen en contacto con cineastas independientes para preguntar si The Guardian puede usar algunas de sus imágenes para videos, que a menudo se convierten en historias de Instagram. Un ejemplo de una historia que utilizó recursos ajenos a The Guardian es una creada para el Día de San Valentín, que representa cartas de amor enviadas entre Barack y Michelle Obama; los escritores Oscar Wilde y Lord Alfred «Bosie» Douglas; y los artistas Frida Kahlo y Diego Rivera.
¿Así o más innovador? El éxito de una imagen o historia no depende de cuánta plata le metamos sino de cuán diferentes seamos. ¡ Por eso The Guardian es un benchmark en Instagram !
Misión de contenidos
Mantener un estilo coherente y un tono editorial para las publicaciones de Instagram puede ser difícil cuando tantas personas diferentes contribuyen a él. Es por ello que hay que establecer una misión de contenidos y esa es: Crear publicaciones sobre temas relevantes para los grupos demográficos más jóvenes que usan Instagram. Como ejemplos están el medio ambiente, los derechos humanos y el bienestar de los animales. El mensaje también debe transmitir esperanza y enfatizar las soluciones implementadas en lugar de solo un mensaje sombrío.
«Queremos usar Instagram para llegar a un público más joven, uno que podamos convertir en lectores permanentes», dijo Stefanou. «También queremos construir comunidades alrededor de temas compartidos, todo esto en la cuenta principal, no en subcuentas. De esta forma, cuando tenemos un gran proyecto editorial, por ejemplo, el uso del plástico, sabemos que ya hemos cultivado esa audiencia en Instagram».
¿No crees que puedes aprender mucho de The Guardian? Como mencionamos, es verdad que tener recursos viene bien, pero aún si no los tenemos, la esencia de toda esta actividad es la creatividad, el enfoque y la diversidad… y la realidad es que la lección puede ser aprovechada para que saquemos un mejor trabajo del que actualmente hacemos ¿No lo crees?
¿Qué te parece este benchmark en Instagram…? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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