Barómetro de Confianza Edelman 2020 ¿En quién confía el consumidor hoy?

En 2019, dos películas llegaron a las pantallas para convertirse en éxitos instantáneos, no solo por su calidad sino por la profundidad de su trama. ¿Y qué tiene que ver esto con la comunicación, las marcas y el marketing? Calma… prometemos que lo sabrás y será sumamente interesante.

Tanto Joker como Parasite muestran un crudo retrato de la lucha que vive uno de los grupos vulnerables de la sociedad: la gente de escasos recursos.

En ambas cintas, a pesar de los deseos y las acciones realizadas por los protagonistas, al final el resultado es trágico, haciéndonos preguntar ¿es posible en el actual sistema capitalista, que una persona de estas características, pueda escalar socialmente únicamente a base de voluntad y trabajo?

La pregunta no sobra.

El Edelman Trust Barometer 2020 (Barómetro de Confianza Edelman 2020) en su edición global revela que, pese a la fortaleza económica global y la alta tasa mundial de empleo, la mayoría de los encuestados en los mercados desarrollados no cree que habrá mejoras en sus vidas dentro de los próximos cinco años. Asimismo, 56 % creen que el capitalismo como lo entendemos en la actualidad genera más daños que beneficios en el mundo.

El sistema roto y la confianza también

“Estamos viviendo una paradoja de la confianza”, dijo Richard Edelman, CEO de Edelman.

Desde que comenzamos a medir la confianza hace 20 años, el crecimiento económico ha sido lo que ha fomentado el aumento en la confianza. Esto continúa así en Asia y el Medio Oriente a diferencia de los mercados desarrollados, donde la desigualdad económica nacional se ha establecido como el factor más importante. El miedo está ahogando a la esperanza, y la vieja idea que asumía que el trabajo duro genera movilidad social positiva ha quedado invalidada. 

Las preocupaciones al respecto son muy variadas y profundas. De acuerdo con el Barómetro de Confianza Edelman 2020, globalmente, a la mayoría de los empleados (83 %) les preocupa perder su trabajo a causa de la automatización, una recesión inminente, falta de entrenamiento, competencia extranjera barata, migración o la gig economy (una economía basada en contratos temporales).

Casi dos de cada tres personas opinan que el ritmo del cambio tecnológico avanza demasiado rápido. Además, no hay consenso con respecto a la verdad: a 76 % de los encuestados les preocupa que las fake news o noticias falsas sean usadas como un arma.

Un número récord de países del mundo desarrollado y en desarrollo está viviendo la brecha de clases más grande respecto a los niveles de confianza.

A nivel global, existe una diferencia de 14 puntos entre el público informado (65%) y la población general (51%). No obstante, en 23 mercados hay una diferencia que alcanza cifras de dos dígitos, entre los cuales se encuentran Australia (23 puntos), Francia (21 puntos), Arabia Saudita (21 puntos), Alemania (20 puntos), el Reino Unido (18 puntos) y España (17 puntos).

La ventana de oportunidad para las marcas con propósito y el Marketing de reputación

Según el Barómetro de Confianza Edelman 2020, las empresas son la institución más confiable (58 %) para los encuestados. Esta perspectiva responde a diferentes situaciones que se han dado recientemente en el mundo:

• Las recientes decisiones de la Business Roundtable en EE.UU., promoviendo la adopción de un modelo de negocios basado en el propósito antes que en las ganancias.
• El lanzamiento de la iniciativa Business for Inclusive Growth que se enfoca en ofrecer sueldos justos por multinacionales francesas.
• La alianza de compañías internacionales, Business Ambition for 1.5 °, para luchar contra el cambio climático.

“Las empresas han ocupado el vacío dejado por gobiernos populistas y partidistas”, señaló Edelman.

Ya no podemos seguir trabajando como antes y solo enfocarnos en generar retornos para los accionistas. Entre los empleados, 73 % reportan que quieren tener la oportunidad de generar un cambio en la sociedad y casi dos tercios de los consumidores se identifican como belief-driven buyers ocompradores fieles a sus creencias, frente a ello, los CEO entienden que sus responsabilidades han cambiado.

Edelman

No es raro ver una y otra vez más marketing digital y offline alineado a esto. Desde marcas chicas hasta de lujo, como Zegna. Este fue su último newsletter:

Y cuando uno da click en ello, el video de YouTube que muestra es este… ¿ves a lo que nos referimos?

El ascenso del CEOactivismo

De acuerdo con el Barómetro de Confianza Edelman 2020, de los CEO, se espera que lideren desde la vanguardia. Noventa y dos por ciento de los empleados dicen que los CEO deben tener una postura con respecto a temas coyunturales, como entrenamientos para adquirir nuevas habilidades, el uso ético de la tecnología y la desigualdad económica. Tres cuartos de la población general opinan que los CEO deberían tomar el liderazgo del cambio en lugar de esperar a que el gobierno lo imponga.

«Questioning» by dtiet is licensed under CC BY-NC-ND 2.0

“Lo que la gente espera de las instituciones nos ha llevado a transformar el modelo con el que medimos la confianza”, Edelman comentó. En este aspecto, el marketing de reputación se vuelve central en el modelo de negocios de hoy.

Actualmente, la confianza se fomenta a partir de dos atributos: ser competente (cumplir con las promesas) y tener un comportamiento ético (hacer lo correcto y trabajar para mejorar la sociedad). Ya no se trata solo de lo que haces, también se trata de cómo lo haces.

Barómetro de Confianza Edelman 2020: Competitividad vs ética

Este año los resultados revelaron que ninguna de las cuatro instituciones (empresas, gobierno, ONG y medios) es percibida como competente y ética al mismo tiempo.

Las empresas se encuentran en el puesto más alto en cuanto a competencia, con una gran ventaja de 54 puntos por encima del gobierno, al ser vistas como instituciones que realizan su trabajo como debe ser (64 % contra 10 %). En comportamiento ético, las OSC superan al gobierno (con una diferencia de 31 puntos) y a las empresas (con 25 puntos).

El gobierno es percibido como incompetente y poco ético, aunque, comparado con las empresas, sigue generando más del doble de confianza respecto a la protección ambiental y a la reducción de la brecha salarial.

Los medios de comunicación también son vistos como incompetentes y poco éticos: la mayoría (57 %) opina que los medios no hacen un buen trabajo para distinguir entre opiniones y hechos, no obstante, se les considera invaluables cuando se trata de cubrir las noticias (58 %).

“Tras darles seguimiento a 40 empresas globales en el último año a través del modelo de Edelman Trust Management, aprendimos que valores éticos como la integridad, la confiabilidad y tener un propósito impulsan casi 76 % del capital de confianza de las empresas, mientras que ser competentes tan solo representa 24 %”, señaló Antoine Harary, presidente de Edelman Intelligence.

«Sin duda, la confianza está vinculada con hacer lo que es correcto. La batalla por la confianza se llevará a cabo en el campo del comportamiento ético», agregó.

No es raro entonces ver que una y otra vez, los contenidos de las marcas en la actualidad se estén decantando más hacia mejorar la percepción y las conexiones y menos hacia el mercantilismo.

Otros hallazgos clave del Barómetro de Confianza Edelman 2020

• Tanto las empresas como el gobierno pueden realizar acciones específicas para alcanzar un puntaje más alto. Los encuestados esperan que las empresas concentren sus esfuerzos en pagar sueldos justos y en reentrenar a su personal. En el caso del gobierno, estas acciones implican reducir el partidismo, abordar problemas a nivel comunitario y crear alianzas con empresas y ONG.

• El gobierno local/estatal (54 %) cuenta con mayor confianza que el gobierno central/federal (51 %).

• Si bien el gobierno y los medios son las instituciones que cuentan con menos confianza, ambos siguen siendo percibidos como los grupos mejor capacitados para abordar temas de salud (53 %), desigualdad económica (51 %), migración (48 %), productos nocivos (42 %) e inclusión (41 %).

• La tecnología continúa siendo el sector que genera mayor confianza (75 %), sin embargo, sufrió la baja global más pronunciada al disminuir cuatro puntos. Muchos mercados sufrieron bajas considerables en su puntaje, entre ellos Francia (-10 puntos), Canadá (-8 puntos), Italia (-8 puntos), Singapur (-8), Rusia (-8 puntos) y Estados Unidos (-7 puntos). Asimismo, la tecnología dejó de ser el sector que genera mayor confianza en 9 de los 28 mercados encuestados —Australia, Canadá, Hong Kong, Italia, Rusia, Irlanda, Singapur, los Países Bajos y el Reino Unido—.

• Ninguna institución cuenta con una visión para el futuro en la que confíe la mayoría de los encuestados: gobierno (35 %), medios (35 %), empresas (41 %) u ONG (45 %).

---

Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle las estrategias de marketing, comunicación y reputación para crear marcas que inspiran, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… Y si necesitas una asesoría para tu negocio , requieres que difundamos algún contenido o necesitas una  capacitación en marketing online, échanos un grito. Amamos saber de ti.