Ser una marca humana significa relacionarse con los clientes a un nivel diferente que las marcas tradicionales, comunicar distintinto, generar con ello mejores vínculos y más lealtad… pero ¿cuáles son los atributos de las marcas humanas?
No se trata solo de ser diferente, hay que ser relevante.
Los 6 atributos de las marcas humanas
Stephen Sampson en su libro Leaders without Titles escribió que los líderes tienen seis atributos humanos que atraen a otros, aún cuando no tengan autoridad sobre ellos. Si los negocios quieren ser marcas humanas e influir en los clientes como amigos, deben poseer estos seis atributos humanos.
Las marcas humanas son:
Atractivas
Una persona atractiva generalmente tiene gran influencia sobre los demás. Por lo tanto, las marcas que pretendan tener influencia sobre sus clientes deben ser atractivas.
Lo atractivo de una marca puede provenir de su identidad de marca, como logotipos, aplicaciones gráficas o eslóganes. Un buen ejemplo es Google, con su logotipo dinámico, que puede ser flexible en lugar de estático, dependiendo del contexto. Google modifica continuamente su logotipo para celebrar momentos especiales o personas ¿Quién no ama los Doodles?
La atracción también puede provenir de un diseño atractivo del producto o un diseño sólido de experiencia del cliente. Apple es un buen ejemplo. Apple es conocida por sobresalir no solo en su diseño de productos industriales sino también en su diseño de interfaz de usuario que a menudo se considera minimalista e inimitable. El diseño de la tienda de Apple también se considera uno de los mejores en la industria minorista.
Conoce 15 marcas que en branding han hecho un trabajo extraordinario.
Pregunta: ¿Qué tiene tu marca de atractivo?
Intelectuales
Otro de los atributos de las marcas humanas es ser intelectuales como la gente.
Ser una marca intelectual significa tener conocimiento, y generar ideas. Tiene que ver directamente con la capacidad de pensar más allá de lo obvio y la capacidad de innovar. Las marcas intelectuales lanzan productos y servicios no concebidos previamente por otras. Esa es su manera de demostrar su capacidad para resolver efectivamente los problemas de los clientes.
Cuando la empresa automotriz Tesla adoptó el nombre de Nikola Tesla, un inventor serbio que creó el motor de inducción y la transmisión de energía de corriente alterna (CA), la marca prometió innovar continuamente, al igual que su nombre. La marca está a la vanguardia de las principales innovaciones, como los automóviles eléctricos, el análisis automotriz y las tecnologías de piloto automático.
Sin la inspiración de Tesla, el automóvil Tesla no sería posible. Los de Tesla dicen que están seguros de que si estuviera vivo hoy, Nikola Tesla aprobaría el coche eléctrico.
Innovadores disruptivos como Uber y Airbnb también demuestran su intelectualidad al crear servicios que a nadie se le habían ocurrido. Los principales exponentes de la economía compartida, Uber y Airbnb son vistos por los clientes como marcas inteligentes.
Pregunta: ¿Tu marca es considerada inteligente por los servicios o productos que desarrolla?
Sociales
Las marcas sociales no temen tener conversaciones. Escuchan a sus clientes, así como a las conversaciones entre ellos. Contestan preguntas y resuelven quejas en forma receptiva. Las marcas también involucran a sus clientes regularmente a través de múltiples medios de comunicación. Comparten contenido interesante en las redes sociales que atrae a su audiencia.
Por ejemplo, Denny’s es una marca muy social. La marca es amigable, divertida y agradable con los seguidores. Regularmente publica comentarios graciosos y chistes en Twitter que a la gente le gustan y retuitean, lo que la hace muy humana. Denny’s se comporta como un amigo con el que las personas pueden relacionarse, consiguiendo así word of mouth.
would rather receive an e-meal than an e-mail
— Denny's (@DennysDiner) September 25, 2017
Zappos también es conocida como una marca muy social. Los clientes pueden conversar con los agentes de call center de Zappos durante horas discutiendo sobre zapatos y otros asuntos como amigos. De hecho, Zappos tiene el record de llamada de servicio al cliente más largo: 10 horas y 43 minutos.
Hello! How are you?! *LR
— Zappos.com (@Zappos) October 25, 2017
Pregunta: ¿Qué tan social de verdad es tu marca?
Emotivas
Las marcas emotivas cumplen uno de los atributos más importantes de las marcas humanas. No todas las marcas evocan emociones o inspiran, pero las que lo hacen pueden impulsar acciones favorables de sus clientes.
Las marcas emotivas logran conectarse con los clientes en un nivel emocional con mensajes inspiradores.
Dove es una marca emotiva que aborda el tema de autoestima entre las mujeres al animarlas a amarse a sí mismas y apreciar su verdadera belleza. Con una campaña que ha durado más de una década, Dove ha logrado conectarse emocionalmente con mujeres de todo el mundo.
Doritos, por su parte, en el anuncio Ultrasound retrata a una mujer embarazada que se está haciendo una ecografía mientras su esposo está comiendo una bolsa de Doritos. El anuncio termina con el bebé que sale disparado del útero para conseguir algunos Doritos.
Algunas personas consideran hilarante el anuncio, mientras que otros lo ven como desagradable. Sin embargo, una tecnología de rastreo facial revela que la publicidad es la más emocionante, aunque las emociones que provoque sean mixtas.
https://www.youtube.com/watch?v=vH2LsFcWOFY
Pregunta: ¿Tu marca emociona o inspira?
Personales
Las marcas con fuerte personalidad saben exactamente lo que representan. Estas marcas tampoco temen mostrar sus defectos y asumir la responsabilidad de sus acciones. Esto es parte de una tendencia denominada flawsome.
Patagonia, por ejemplo, representa la sostenibilidad social y ambiental. Su objetivo es minimizar el impacto social y ambiental adverso de sus actividades comerciales. Con su Footprint Chronicles, Patagonia permite a los clientes rastrear el origen de cualquier producto que compran y ver la huella social y ambiental del producto.
Patagonia es una marca humana suficientemente honesta como para demostrar que sus procesos comerciales no son perfectos y de hecho dañan el medio ambiente. Pero también está decidida a mejorar con el tiempo.
Domino’s es otro ejemplo. La compañía de pizzas hizo un valiente movimiento en 2010 para admitir que sus pizzas no eran convincentes.
En un anuncio, Domino compartió públicamente los comentarios de los clientes acerca de sus pizzas. En respuesta, la compañía reinventó sus pizzas y se las ofreció a los críticos. La compañía se responsabilizó confiadamente de sus fallas, lo que convirtió a la marca en más humana.
Pregunta: ¿Tu marca acepta sus fallas públicamente?
Morales
La moral se trata de ser ético y tener una integridad sólida. Una persona con carácter moral positivo conoce la diferencia entre lo correcto y lo incorrecto. Lo más importante es que tienen las agallas de hacer lo correcto.
Del mismo modo, las marcas morales son impulsadas por valores. Las marcas aseguran que las consideraciones éticas apropiadas se conviertan en una parte clave de todas las decisiones comerciales. De hecho, algunas marcas ponen los modelos comerciales éticos como su diferenciación central. Las marcas cumplen sus promesas aunque los clientes no se mantengan al tanto.
Unilever, por ejemplo, anunció en 2010 que pretendía duplicar el tamaño del negocio y reducir a la mitad su huella ambiental para 2020. También tenía como objetivo mejorar el bienestar de más de mil millones de personas en el proceso.
Knorr por su parte decidió combatir la desnutrición en Nigeria, Levi’s crea jeans de botellas recicladas y otros que no usan agua y pide que no se laven, Nike recicla tenis usados para crear duelas para canchas públicas. La responsabilidad social también crea engagement.
Pregunta: ¿Tu marca es una marca responsable y lo comunica?
Cada vez más, las marcas están adoptando cualidades humanas para atraer clientes. Las marcas deben ser atractivas, intelectuales, sociales y emotivas, mientras que demuestran una fuerte personalidad y moralidad; y esto es sin importar el tamaño… ¿La tuya es así?
Reflexiones sobre los atributos de las marcas humanas
Te tienes que hacer estas preguntas para agregar los atributos de las marcas humanas.
- ¿Cuáles son las ansiedades y deseos más profundos de tus clientes?
- ¿Tu marca posee cualidades humanas?
- ¿Qué puedes hacer para que sea una marca más humana?
Tu turno. ¿Qué tan humana es tu marca?, ¿Cuáles de los atributos de las marcas humanas le hacen falta a tu propia marca para que sea una marca humana en realidad? Te leemos en los comentarios.
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