Al Ries «primero la categorí­a, luego la marca»: Caso Kodak

Hace unos dí­as leí­ un artí­culo en Ad Age y me pareció sumamente interesante por la claridad de visión de uno de los gurús más afamados del marketing, Al Ries.

Hoy lo encontré nuevamente, de forma sintética y traducido por Marketing News. A continuación lo cito:

«Al Ries: Piensa primero en la categorí­a, después en la marca.

Una marca es la punta del iceberg. Lo grande y profundo que sea el iceberg determinará cuán poderosa será la marca. El iceberg es la categorí­a. Si se derrite, la marca se derretirá también». Con esta metáfora, Al Ries advierte en su artí­culo de octubre en Advertising Age a las compañí­as del peligro de centrar todo su esfuerzo en la marca y olvidarse de la categorí­a. Si la categorí­a se está hundiendo es necesario saltar a otra para sobrevivir.Y como ejemplo, este gurú del marketing cita a Kodak.

Hace ocho años Kodak era la décimosexta marca más valiosa del mundo, según Interbrand. Cada año la firma ha ido cayendo puestos en el ranking. Este año se encuentra en el puesto 82. ¿Quién es Kodak? Es la mejor marca del mundo de fotografí­a analógica. Desgraciadamente para Kodak, el iceberg de la fotografí­a captada en pelí­cula se está derritiendo a medida que el mundo se vuelve digital.

Ries comenta en su artí­culo que hace años se encontró con el director de marketing de Kodak. En esa época no era un secreto que la fotografí­a digital reemplazarí­a a la analógica. «Tendréis que lanzar una segunda marca», le dijo Ries. «No tiene por qué. La marca Kodak incluye algo más que carretes», le contestó el directivo.

Confí­a en Kodak para fotografí­a con carretes. Confí­a en Kodak para fotografí­a digital. Tiene sentido. Kodak lanzó en 1991 su primer modelo de cámara digital, la Kodak DCS, pero no ha triunfado en esta nueva categorí­a. Las ventas han caí­do y ha pasado de obtener beneficios a tener pérdidas (la empresa ha nombrado el pasado mes de septiembre a su vicepresidente Philip J. Faraci, hasta ahora jefe de la división de productos de consumo digitales, como CEO de la compañí­a, para impulsar precisamente el negocio digital).El sentido no importa en marketing. El nombre de Kodak es la punta del iceberg de la fotografí­a tradicional.

Ninguna marca, incluida Kodak, se las ha arreglado para llegar a la cabeza del iceberg de la fotografí­a digital. Todas las marcas de cámaras digitales (Sony, Olympus, Samsung, Panasonic, Nikon) son en realidad extensiones de otros icebergs.

Nadie piensa en la categorí­a. Todo el mundo piensa en la marca. ¿Cómo tomaremos ventaja de nuestra famosa marca para forjarnos un hueco en el nuevo iceberg?, se preguntan las compañí­as.

El objetivo de un programa de marketing no es construir una marca, sino dominar la categorí­a. Red Bull domina la de bebidas energéticas y Google, la de buscadores.¿No sorprende que estas marcas relativamente recientes fueran creadas por emprendedores, no por compañí­as consolidadas?, se pregunta Ries. «No deberí­a sorprender puesto que las grandes empresas están demasiado ocupadas en abrillantar sus marcas mientras que los emprendedores buscan nuevas maneras de dominar nuevas categorí­as. Las marcas son importantes, pero solo tienen valor cuando sustentan una categorí­a», concluye Ries.