Hace unos días me topé con un caso que me hizo recordar las fallas que, como diseñadores, solemos cometer con los clientes, al ofrecerles justo… lo que NO necesitan.
Dicha empresa quiere cambiar su logotipo; como era de esperarse, han visto muchas opciones presentadas por diversos diseñadores y aún no se definen… ¿Cómo hacerlo si han tenido por años su misma identidad? En medio de esa indecisión, ahora, una publicista inhouse con aires de diseñadora, les dice que deben hacer un proceso de branding…
¡Caray! Me dije al reflexionar en ese «asambleismo democrático ramplón» que la indecisión de los directivos a veces provoca… No cabe duda que tendemos a complicar el medio. Este caso específico es sobre un logotipo, no una marca. De una empresa B2B. Con una competencia directa de apenas un puñado de compañías… ¡Y ahora están decidiendo si hacen en un proceso de Branding!
El Branding no es cualquier cosa, es todo un proceso de construcción de marca que consta de administrar estratégicamente todos los activos vinculados al nombre y al gráfico, involucrando el valor que tiene para el cliente como para la empresa (productos, servicios, gente, publicidad, colocación, cultura, etc.) El branding está conformado además por un proceso de cinco elementos: La creación de un nombre, el desarrollo de la Identidad Corporativa, el Posicionamiento, la generación de lealtad de marca y la arquitectura de la misma. ¡Ah! y para colmo… no quieren pagar una agencia pro.
Mi diagnóstico, de acuerdo a mi experiencia, es que esto no va a funcionar y van a terminar con un híbrido bastante mediocre, poco funcional y distinguido.
El caso me recuerda a un alumno que tuve hace años, cuyo tío poseía un negocio de mofles y escapes. Cierto día, el tío le solicitó un logotipo para su pequeño negocio. Mi alumno le dijo que eso no le iba a funcionar, que lo que necesitaba era un Manual de Identidad Corporativa para que supiera como manejar su imagen. El resultado fue que el tío le pagó a un dibujante por el logo, hizo que se lo rotularan en su pared y mandó a imprimir su papelería. Mi alumno se quedó sin el trabajo y por ende, sin un centavo.
¿Por qué nos gusta complicar el medio?
Ahora, ¿El manual de identidad corporativa o el branding son malos?, ¿Sobran? Por supuesto que no, son herramientas altamente útiles… pero para los clientes, la ocasión y la circunstancia adecuados. En este contexto, no creo que si fuera a visitar a un médico por un dolor en mi ojo, me quisiera hacer una endoscopia ¿Es mala la endoscopia? Por supuesto que no… pero aquí no es lo adecuado.
¿Cuántas veces hemos perdido un cliente por querer ofrecerle lo que creemos mejor y más holístico, en vez de venderle simplemente lo que necesita?
Lo que me recuerda a un boticario de pueblo que conocí hace años; me llamó la atención que vendía a muchos clientes, justo lo que pedían, incluso preservativos sueltos en vez de la típica presentación de tres; cuando le pregunté porqué lo hacía, simplemente me respondió «Si el tipo nada más quiere acostarse una vez o sólo le alcanza para eso, no tengo porque tratar de venderle como si fuera a tener una orgía.»
Cuánta razón tenía.