Hace unos días me topé con un caso que me hizo recordar las fallas que, como diseñadores, solemos cometer con los clientes, al ofrecerles justo… lo que NO necesitan.
El caso pertenece a una empresa que por ética no mencionaré. Dicha organización, con más de cincuenta años en México, es grande si hablamos de capital, aunque reducida en plantilla laboral; sus servicios son tan específicos que únicamente cuatro o cinco compañías en México pueden ofrecerlos;su perfil es un B2B, es decir, no tienen relación con consumidores tradicionales, sino que negocian empresa a empresa y a un nivel de dirección de marketing.
Dicha empresa quiere cambiar su logotipo; como era de esperarse, han visto muchas opciones presentadas por diversos diseñadores y aún no se definen… ¿Cómo hacerlo si han tenido por años su misma identidad? En medio de esa indecisión, ahora, una publicista inhouse con aires de diseñadora, les dice que deben hacer un proceso de branding…
¡Caray! Me dije al reflexionar en ese «asambleismo democrático ramplón» que la indecisión de los directivos a veces provoca… No cabe duda que tendemos a complicar el medio. Este caso específico es sobre un logotipo, no una marca. De una empresa B2B. Con una competencia directa de apenas un puñado de compañías… ¡Y ahora están decidiendo si hacen en un proceso de Branding!
El Branding no es cualquier cosa, es todo un proceso de construcción de marca que consta de administrar estratégicamente todos los activos vinculados al nombre y al gráfico, involucrando el valor que tiene para el cliente como para la empresa (productos, servicios, gente, publicidad, colocación, cultura, etc.) El branding está conformado además por un proceso de cinco elementos: La creación de un nombre, el desarrollo de la Identidad Corporativa, el Posicionamiento, la generación de lealtad de marca y la arquitectura de la misma. ¡Ah! y para colmo… no quieren pagar una agencia pro.
Mi diagnóstico, de acuerdo a mi experiencia, es que esto no va a funcionar y van a terminar con un híbrido bastante mediocre, poco funcional y distinguido.
El caso me recuerda a un alumno que tuve hace años, cuyo tío poseía un negocio de mofles y escapes. Cierto día, el tío le solicitó un logotipo para su pequeño negocio. Mi alumno le dijo que eso no le iba a funcionar, que lo que necesitaba era un Manual de Identidad Corporativa para que supiera como manejar su imagen. El resultado fue que el tío le pagó a un dibujante por el logo, hizo que se lo rotularan en su pared y mandó a imprimir su papelería. Mi alumno se quedó sin el trabajo y por ende, sin un centavo.
¿Por qué nos gusta complicar el medio?
Ahora, ¿El manual de identidad corporativa o el branding son malos?, ¿Sobran? Por supuesto que no, son herramientas altamente útiles… pero para los clientes, la ocasión y la circunstancia adecuados. En este contexto, no creo que si fuera a visitar a un médico por un dolor en mi ojo, me quisiera hacer una endoscopia ¿Es mala la endoscopia? Por supuesto que no… pero aquí no es lo adecuado.
¿Cuántas veces hemos perdido un cliente por querer ofrecerle lo que creemos mejor y más holístico, en vez de venderle simplemente lo que necesita?
Lo que me recuerda a un boticario de pueblo que conocí hace años; me llamó la atención que vendía a muchos clientes, justo lo que pedían, incluso preservativos sueltos en vez de la típica presentación de tres; cuando le pregunté porqué lo hacía, simplemente me respondió «Si el tipo nada más quiere acostarse una vez o sólo le alcanza para eso, no tengo porque tratar de venderle como si fuera a tener una orgía.»
Cuánta razón tenía.
¡¡Cuanta verdad!!!! es bueno ver que el «hermoso» mundo de la publicidad es al final igual en todo el mundo
Lo que sucede es que muchas veces el cliente no sabe a ciencia cierta lo que necesita. Puede venir un empresario y pedirte un folleto cuando no tiene un logotipo, siquiera.
Es cierto lo que dices, pero a su vez los profesionales se preocupan en saber cual es la verdadera necesidad del cliente.
¿nos hemos preguntado si el logotipo del tio funcionó? ¿habrá sabido utilizar de manera adecuada su emblema para todos los casos? talvés faltó comunicación entre él y su sobrino. Un manual de identidad corporativa no hubiera estado demás. Yo vendo, por ejemplo, todo el paquete, porque se que mi cliente no es ducho en diseño y puede deformar, cambiar los colores o las tipografías al logotipo, lo que sería perjudicial para él.
A su vez, creo que la publicista inside ha exagerado. El proceso de branding es muy complejo para la intención del cliente de cambiar tan solo un poco su imagen. Saludos.
Estoy de acuerdo con «Bartok», es dificil que un cliente sepa en verdad lo que necesita para hacer crecer su negocio en cuanto se trate de imagen.
Parte de la ética de un diseñador se encuentra en darle al cliente lo que necesite, no lo que él quiere como tal, pues caeriamos en el error de que cuenta el pequeño relato (¡ir con un dibujante! con todo respeto, no creo que sepan de diseño).
Si esto fuera así creo que el diseño no sería diseño, sino solo producto no funcional o «El titere» mal maneobrado.
Desgraciadamente en México no existe una cultura del diseño, muchas veces el cliente como dicen L. Maram, solo necesita una cosa en específico y cuando le abres el panorama se espantan y terminan cayendo con personas que estudiaron diseño gráfico en 6 meses con computación y les dan lo que quieren, aunque la solución no sea la óptima, pero el cliente obtuvo lo que quería.
Muy buen relato. Yo estoy a punto de recibirme aqui en Argentina, y me da miedo el futuro en el mercado…es muy difícil manejar al cliente. Pero estos comentarios yudan. éxitos! saludos desde Agentina!
Gracias, suerte en tu elección.