A quién le importa la responsabilidad corporativa

¿A quién le importa si una empresa es sustentable? ¿A quién le interesa su responsabilidad corporativa y su interés en apoyar buenas causas o defender al planeta? Para empezar, debiera importarle a la empresa misma por muchas razones, entre las que obviamente están las económicas… (que son las que usualmente más les interesan).

Hace unos días en GreenBiz se publicó un artículo sobre un estudio de Michael Barnett de la Rutgers University y Robert Salomon de la New York University; éste compara los beneficios recibidos por las empresas de acuerdo a su compromiso con la sustentabilidad. La conclusión es que aquellas empresas que más beneficios reciben son aquellas que se involucran a fondo con el tema; a éstas irónicamente les siguen las que no se involucran en lo absoluto y en el tercer puesto aparecen aquellas que se involucran moderadamente.

El análisis de la conclusión parece ser sencillo. Las empresas más comprometidas con la sustentabilidad reciben todo el retorno de inversión de una estrategia que es per se altamente rentable en muchos sentidos. El segundo puesto lo ocupan las que no hacen nada porque lo que sucede con ellas es que solo están dejando de ganar los beneficios de la estrategia sostenible; en otras palabras, siguen su «business as usual». Sin embargo, las que se involucran a medias, no están teniendo un ROI adecuado porque sus acciones son escasas y a veces poco o nada estratégicas, por lo que el tema no es una inversión, ni siquiera un costo… es un gasto. Por desgracia, muchísimas están enfrascadas en esa etapa, al menos en México; le han entrado a la responsabilidad social empresarial (RSE) o a la sustentabilidad de a poco, sin guía y pensando en recibir de inmediato, sin ponerse a pensar que la única forma de aprender a nadar es arrojándose a la alberca y no mojándonos los pies.

Ahora, si bien el dato hasta aquí ya es interesante, hay que decir que ahora viene lo mejor. Supongamos que nuestra empresa se compromete realmente con la sustentabilidad y le entra de lleno al tema; comienza a tener ahorros en materia prima, logra alinear a sus proveedores, reduce costos de almacenaje, genera una mejor logística, ahorra en agua y energía, disminuye costos en empaque. Definitivamente ya tiene gran parte del ROI en su bolsillo, sin embargo, si se queda allí, se estará perdiendo de otra buena tajada: la percepción de los grupos de interés y por tanto el resto de beneficios que vienen con ello.

Algunas de las empresas que gastan millones en programas de RSE o sustentabilidad, tienen pobres tienen percepciones en el tópico, incluyendo Pfizer, P&G, Unilever o Nike.

Pongámosle más números¹: Sesenta por ciento de los 47.000 encuestados en los quince mercados del 2012 CSR RepTrak™ 100 Study (estudio de reputación corporativa y responsabilidad social del Reputation Institute) no estaban seguros si las empresas sobre las que les preguntaban eran buenos ciudadanos corporativos, es decir, si apoyaban, entre otras cosas, buenas causas y la protección del medio ambiente ¡60% no lo sabían!

De acuerdo con el Reputation Institute el 40% de la reputación de una compañía depende de su RSE ¿Se imagina cuánto puede aumentar la percepción pública de una empresa por el simple hecho de hacerles saber a sus clientes acerca de su responsabilidad? Si una organización creciera apenas en 5 puntos su percepción de RSE, aumentaría 9% el número de personas que la recomiendan. Ya no estamos en terrenos de suposiciones, sino de dinero contante y sonante.

¿Cómo? ¿Hay que marketear la RSE o la sustentabilidad? — Es una pregunta que muchos de los más puritanos del tema se harán — ¿Cómo vamos a mezclar la inmaculada responsabilidad con algo tan burdo y mercantilista como el marketing? ¡Nosotros no somos responsables en nuestra compañía para que nos lo reconozcan!

Veamos. De acuerdo con el mismo estudio ¿Cuánta gente cree en los «claims» de marketing? Apenas 16.6%. Para el 59.4% esas declaraciones son irrelevantes… er… quiero decir neutrales. Ahora preguntemos ¿Cuánta gente cree en lo enunciado en los reportes de sustentabilidad? apenas 18.7%… mientras que el 60.9% también es neutral respecto de esa información ¡De modo que los porcentajes son prácticamente iguales! No importa si el mensaje habla de sostenibilidad o de marketing; las personas no mejoran su confianza en las empresas de acuerdo al tema del que hablen… pero muy probablemente sí lo hagan de acuerdo al nombre ¿Confía usted lo mismo en Natura que en Shell?

¿Por qué responde a la pregunta? ¿Usted ha trabajado en alguna de estas dos compañías? Muy probablemente no. De modo que lo único que sabe de ellas es lo que llega hasta usted a través de los medios, la información pública o los canales que éstas mismas se generen. La realidad es que usted confía y las prefiere porque tiene una imagen, una reputación, y conforme a ella evalúa; y así como usted, también la gran mayoría, generando una economía de la reputación.

Después de todo esto hay dos preguntas ¿hay suficientes razones como para zambullirse completamente en la sustentabilidad? Y más allá ¿Hay suficientes razones para comunicar qué acciones se hacen en esta zambullida? Tal vez la conclusión de este binomio es que no solo hay que ser, sino también parecer.

Mientras lo piensa, le dejo el listado 2012 de las 10 empresas con la mejor RSE percibida en el mundo de acuerdo al Reputation Institute.

1) Microsoft
2) Google
3) Walt Disney Co.
4) BMW
5) Apple
6) Daimler
7) Volkswagen
8) Sony
9) Colgate Palmolive
10) Lego