LEGO es una compañía danesa que ha sobrevivido a lo largo de 83 años, se ha enfrentado a situaciones que lo han tenido al borde de la bancarrota como incendios en sus fábricas, dificultades económicas durante la Segunda Guerra Mundial, y en la última década se han topado con el fenómeno tecnológico de las tabletas y los smartphones que han venido a revolucionar el entretenimiento a todas edades, entonces ¿a que se debe su crecimiento de los últimos años convirtiéndola en la compañía de juguetes mas importante del mundo? Socialbakers ha desarrollado un excelente análisis que reproducimos.
Para responder podríamos mencionar cuestiones pedagógicas como que los LEGO son un gran apoyo para el desarrollo motriz fino y lógico de los niños, además de que inducen a encontrar soluciones creativas a problemas espaciales y ayudan al desarrollo del diseño constructivo… pero no… el verdadero éxito comercial radica en el papel del contenido y los medios sociales.
LEGO un coloso construido con contenido
Además de la línea de juguetes de construcción y robótica, LEGO cuenta ya con un papel importante en el cine y la televisión, donde han creado contenido visual con series como LEGO Ninjago, LEGO Marvel y el año pasado se estrenó en la pantalla grande con The LEGO Movie, recaudando $500 millones en todo el mundo. Con este movimiento LEGO se colocó por delante de Barbie de Mattel, convirtiéndose en el fabricante de juguetes más grande y rentable del mundo. A grades rasgos la estrategia se basa en su capacidad para crear contenidos a fin de mantener el interés a los ojos de los niños y padres por igual.
LEGO lo está logrando de dos maneras. Primero se mantiene fiel a su identidad, es decir al diseño de sus juguetes, al que llama “sistema LEGO” pero lo hace mediante la alianza con marcas que tienen poder sobre los consumidores expandiéndose con personajes y temas populares como el caso de Harry Potter, Bob Esponja y Star Wars, lo que obviamente aumenta su base de seguidores. En segundo lugar, hacen un trabajo extraordinario en la construcción y la conexión de comunidades en línea a través de una estrategia de marketing social único.
Social Media en el centro
Algo que tiene bien claro LEGO es el seguimiento y el papel estratégico que la comunicación social representa para la marca. Los fans, followers y suscriptores no significan para LEGO solo una medida basada en “likes” o shares que aumente su vanidad, si no que ayudan a fortalecer su nombre y son un poderoso recurso para su estrategia de innovación. Los fans llevan la marca en el corazón, están de cierta manera casados con ella y la llevaran a dónde quiera que vayan porque ésta ha trabajado a fondo el engagement marketing.
La estrategia de medios sociales de LEGO les rinde homenaje a ellos y a sus mundos creativos muy personales que han construido, después de todo, se trata de los recuerdos que han creado con mundos e historias basados en ladrillos de plástico. Así LEGO lanzó ReBrick en 2011 que es una plataforma de tipo social diseñada para que los miembros compartan sus creaciones y conozcan las de otros miembros de la comunidad LEGO alrededor del mundo.
LEGO y YouTube
El canal oficial de LEGO enYouTube es impresionante. Genera una tonelada de contenido que se ordena en listas por categorías como películas cortas, superhéroes, ciudades y lenguas.
Nada mas hablando del contenido del 2014 la marca registró más de 1.700 vídeos, lo que significa que son capaces de producir casi 5 vídeos promedio por día. La cantidad de contenido generado no es lo único impactante; si sumamos el tiempo que los suscriptores pasaron viendo sus contenidos, tan solo en el 2014 tendríamos que en total sumaron ¡4.850 años y 290 días viendo videos de LEGO!; para impactarnos más poniendo esa cantidad de tiempo en perspectiva, ¡es la misma cantidad de tiempo en la historia humana que se necesitó para tener la capacidad de construir herramientas básicas de metal!
Rango de datos del 1º de Junio del 2014 al 30 de diciembre del 2014.
Su video mas popular el año pasado obtuvo 4 millones de visitas. Cada visitante que reproduce su contenido se convierte en un cliente potencial, pues al disfrutarlos crece naturalmente el deseo de construir algo similar o mejor, para lo cual requieren de los LEGO específicos, deseo que la compañía ha sabido aprovechar añadiendo sutilmente un botón de anuncio en la esquina, mismo que dirige a los usuarios a su sitio web para comprar el producto en cuestión.
Sus mejores contenidos en el 2014
La película de The Lego Movie fue un éxito no solo en la taquilla, pues su impacto comienza desde el trailer hasta los productos que compras al salir de ver la proyección en el cine; para que te des una idea, el trailer subido al canal de Warner Bros ha sido visto por más de 27 millones de personas y el canal de YouTube de LEGO ha recibió ¡470 millones de nuevos comentarios acerca del vídeo! estas impactantes cifras nos hablan de que LEGO tuvo un año monstruoso en cuanto a contenido y medios sociales.
Pero LEGO no solo tuvo un maravilloso año en YouTube, su paso por Twitter y Facebook no fue menos importante, los tweets mas populares de LEGO en el 2014 fueron los relacionados con Star Wars, Los Simpsons, Batman y la Comic Con, puedes ver que la alianza con marcas fuertes y de renombre, le ha traído un grandes beneficio.
LEGO ha sabido aprovechar también momentos que han tenido un gran impacto en los medios sociales haciendo eventjacking como sucedió con la famosa selfie de Ellen DeGeneres en la entrega de los Oscar, LEGOLAND Discovery Centre Manchester subio una foto que recibió más de 44.000 interacciones en Facebook y casi 5.600 interacciones en Twitter.
Crisis de reputación, responsabilidad social y solución
Como toda compañía que tenga impacto en los medios sociales, LEGO ha generado no solo buenas impresiones, ha cargado también con rumores e intentos de desprestigio. La empresa experimentó rumores en torno a su marca, esto a causa de un video que realizó Greenpeace dirigido el fabricante de juguetes por su alianza con Shell. La ONG ambientalista usó LEGOs para atacar Shell por sus planes para perforar el Ártico, el video subido a YouTube muestra un Ártico primitivo construido a partir de LEGOs que está siendo gradualmente sumergido en aceite. El video ha tenido a más de 6,9 millones de visitas.
Pero la respuesta de LEGO a esta controversia puede ser elogiada, ya que en lugar de sacar un comunicado en los medios, aprovecharon el poder de Twitter para ser parte de la conversación y aclaraciones en tiempo real. Esto proporcionó a LEGO la oportunidad de comunicar sus valores y demostrar su posición sobre esta cuestión de una manera más directa y rápida.
Con esto no solo se restauró la reputación positiva de la marca, sino que ayudó a aumentar sus interacciones, captar nuevos fans y mejorar la afinidad con su seguidores cibernautas, además de que nos mostró la manera en que se pueden resolver algunos conflictos utilizando el poder de las redes sociales. Hoy en día, las marcas son entidades que viven y respiran una cultura de empresa y un sistema de valores; el ignorar o dejar un asunto no resuelto en el escrutinio de la opinión pública puede perjudicar enormemente la reputación y reflejar un impacto negativo en sus ventas.
Pero la solución del problema no solo radica en aclarar los rumores y estar abierto al diálogo, también hay que tomar acciones directas; como ya lo mencionamos LEGO ha sido astuto en identificar con qué marcas y empresas entablar relaciones fuertes y con cuáles terminar, por eso decidió no renovar su contrato de comercialización con Shell, una alianza que establecieron en la década de 1960 desde el acuerdo de 2011 para la distribución de 16 millones de juguetes de la marca Shell en las gasolineras de 26 países; contrato con un valor de $116 millones, y aunque puede parecer una pérdida enorme, los beneficios de conservar su reputación son aún mayores.
El presidente y consejero de LEGO, Jørgen Vig Knudstorp declaró: «A medida que nos expandimos a nivel mundial, estamos decididos a dejar un impacto positivo en la sociedad y un mejor planeta que heredar a nuestros hijos.» Ya en otras ocasiones habíamos hablado de cómo la responsabilidad social de LEGO abre paso al engagement con la marca.
Julio fue el mes más activo para LEGO en Facebook y Twitter. Los medios sociales son una extensión de su marca, un canal para comunicarse con sus fans; así, al amor a estos ladrillos de plástico y mediante una conversación en tiempo real por medio de Twitter, la marca expresó su agradecimiento y punto de vista acerca del tema de Shell.
“Siempre estamos agradecidos por las entradas que recibimos de los fans, niños y padres por igual. Sabemos la importancia de este tema. Estamos decididos a dejar un impacto positivo en nuestra sociedad y los niños. Estamos entristecidos de como la marca se utiliza como una herramienta en cualquier disputa entre organizaciones. Sin embargo, esperamos que Shell esté a la altura de su responsabilidad y tome las medidas apropiadas para posibles reclamaciones. Es importante para nosotros que las alianzas que tenemos apoyen nuestra visión, promesa, y que tengan el juego de LEGO en el núcleo”
En conclusión el éxito de LEGO radica en mantenerse fiel a su formato de juguetes que ha tenido por 83 años pero dando toques de modernidad aliándose con las grandes marcas que van a en tendencia y rompiendo relaciones con aquellas que no le benefician en cuestiones de relaciones públicas, ya que al final de cuentas los consumidores son el principal motor de la empresa por lo que es importante conservar una reputación lo mas limpia posible, además de que en todo momento se ha mantenido atento a las opiniones de sus seguidores y se ha dedicado a resolver sus conflictos lo mas rápido y público posible. Sin temor a equivocarnos podemos decir tendremos más LEGO para rato.