Engagement es un término que ha sido usado e incluso del que se ha abusado; se utiliza en infinidad de contextos y para múltiples significados. Como filosofía de marketing tiene un objetivo específico: construir marcas amadas y admiradas a través del contacto constante y personalizado con los usuarios. Es una definición corta pero profunda, ya que involucra términos que demandan estrategia, esfuerzo trabajo y tiempo.
Para entender aún mejor lo anterior, me gusta citar la definición que da Linda Boff, directora ejecutiva mundial de tecnología digital, publicidad y diseño, en GE: El engagement es el descubrimiento e intercambio de valores e intereses compartidos.
¿Qué quiere decir esto? Que para que exista engagement marketing necesitamos primero como marcas, haber desarrollado productos y servicios que interesen verdaderamente a un grupo objetivo y además haber demostrado que nuestra personalidad y valores van acordes con los de ellos. Y aquí viene lo más interesante: esta estrategia funciona con grandes corporativos, negocios pequeños o de nicho, marcas personales… por la simple razón de que como seres humanos podemos generar conexiones emocionales con cualquiera de estas entidades.
¿Por que es necesario adoptar una estrategia de engagement marketing?
Por muchas razones pero aquí algunas esenciales:
- Las personas hoy realizan sus propias búsquedas de información, a diferencia de hace años cuando la publicidad masiva bombardeaba y los consumidores abrían las puertas a los vendedores a través de una llamada telefónica o una visita al local. Hoy, sin importar si se está buscando comprar un auto, una tablet, contratar una conferencia, planear un viaje… el usuario busca y compara información a fondo antes de entrar en contacto con una marca.
- Muchos consideran que los conceptos básicos de marketing como posicionamiento o top of mind han quedado en desuso. Falso. Están más vivos que nunca, pues conducen las primeras búsquedas de información de los usuarios. Hoy es indispensable mantenerse constantemente en la mente del cliente, no con simple publicidad jocosa o mensajes comerciales, sino con contenidos útiles y relevantes, así como con experiencias emocionales que nos mantengan cerca de él. No se trata solo de vender y vender, sino también de conectar con él; aquí toman sentido por ejemplo el cajero del banco que regalaba dinero a sus clientes, los zapatos femeninos de The September o la foto viral de USC.
- Hoy, los clientes le hacemos más caso a nuestros pares y a nuestros influenciadores que a las mismas marcas. Recientemente adquirí una cámara y sí, visité las distintas páginas de las marcas, pero después de ello, busqué información de bloggers sobre los diferentes productos que había averiguado; comparé revisiones de clientes que ya las habían comprado, y con ese cúmulo de información pude tomar una decisión más acertada de acuerdo a mis necesidades y bolsillo ¿De verdad necesitamos hoy un vendedor para adquirir ciertos bienes? ¿A qué le hacemos más caso? ¿A las fotos de los sitios corporativos de los hoteles o a las de los huéspedes que han estado en ellos y las suben a sitios como TripAdvisor?
- Hoy más que nunca los consumidores estamos enamorados de la reputación y tenemos cientos de armas para conocer de ella… y no solemos generar relaciones de largo plazo con marcas que no coinciden con nuestros valores ¿Ejemplos? ¡sobran! Pero para citar algunos recientes ¿Qué le pasó a Crunch después de que desde su cuenta saliera un burdo tuit sobre la crisis de Ayotzinapa en México? ¿Cómo le fue a Victoria´s Secret luego de que recientemente insinuara que hacía ropa para mujeres de cuerpo perfecto? ¿Cómo le resultó a Calvin Klein la pequeña confusión de comunicación luego de mostrar una increíble modelo y sugerir inocentemente que su talla era grande? ¿Cómo le fue a Sea World después de la cinta Black Fish? Mantener el engagement es vital para prevenir y sortear situaciones como éstas.
#IAmPerfect —> How Victoria Secret’s ‘Perfect Body’ ads backfired for the lingerie brand http://t.co/uS7XuuvHxY pic.twitter.com/4HxRlqh7XZ
— BBC Trending (@BBCtrending) noviembre 9, 2014
Podríamos citar muchas más razones pero estas cuatro son más que suficientes para entender cuan necesario es ajustar nuestra estrategia al engagement marketing, enfocándonos en construir nexos sólidos con nuestro grupo objetivo, entendiéndolo y obrando en consecuencia.
Keith Ferrazzi, CEO de Ferrazzi Greenlight, instituto de investigación y consultoría estratégica enfocada en ciencias relacionales, sugiere que nos estamos moviendo fuera de la era de la información a lo que él llama la era de la relación. «La emoción, la empatía y la cooperación son fundamentales para el éxito en un momento en que la tecnología y la interacción humana se intersectan en nuevas formas. La confianza y la conversación son cruciales en esta nueva economía.»
Engagement marketing, via Shutterstock
Por supuesto que el engagement marketing no solo se queda en un concepto idealista y emocional que los usuarios guardan con las marcas, sino que puede aterrizarse en acciones claras de mercadotecnia con ganancias tangibles cuando lo cruzamos con las herramientas del marketing de atracción, definido este como el conjunto de tácticas no masivas, enfocadas en generar atención, atraer, convertir y fidelizar a un público objetivo.
7 principios para el engagement marketing
Recientemente Marketo publicó un paper con los 7 principios del engagement marketing, que nos habla de cómo las herramientas tecnológicas se insertan precisamente con esta visión mercadológica para producir resultados económicos. A continuación expongo de una manera sintetizada estos principios que la citada consultora pregona. De acuerdo con ellos, el engagement marketing trata de conectar con la gente…
Como individuos:
Significa pasar de la comunicación de masas a la comunicación personal, entendiendo de cada cliente individual sus preferencias, historia, y relación con nuestra empresa. Imagina que un día tú y tu pareja deciden tener un bebé y decides adquirir para tu nuevo hijo, algo de ropa… Ahora contesta esta pregunta ¿La marca que te vendió eso, estará satisfecha con cerrar la venta? ¡Por supuesto que no! Eso fue apenas conocerte, es decir, el primer paso en una larga relación.
Si la marca es inteligente logrará hacer que te suscribas vía e-mail a algún programa de marketing de contenidos, a través del cual te pueda seguir ofreciendo no solo productos sino experiencias con las que refuerce sus vínculos contigo. Deberá saber qué edad tiene tu hijo exactamente, fecha de cumpleaños, tipo de ropa que vas comprando, temporadas en que lo haces, etc. Así es como te hará llegar tarjetas de felicitación cuando el cumpleaños se aproxime, sugerencias de eventos a donde puedes llevarlo, mercancía de acuerdo a lo que has comprado, etc. Entre más sepa de ti y mejores comunicados logre, mayor engagement tendrás con ella. No se trata de solo aventarte promociones sino de conectar verdaderamente. Es obvio que los comunicados que tú recibas NO serán iguales a los del resto de los clientes… son personalizados gracias a herramientas como el marketing automation.
Sobre la base de lo que hacen:
El engagement marketing se aleja de la comercialización impulsada por datos demográficos que dominó durante años, y camina haciaa la comercialización basada en comportamiento. En lugar de asumir aquello en lo que creemos que un cliente está interesado porque se ajusta a un perfil determinado, el engagement marketing utiliza datos de la tecnología para hacer sugerencias de acuerdo a sus comportamientos reales.
¿Has notado como en tu muro de Facebook es más común que aparezcan contenidos de aquellos medios a los que les das continuamente like o que lees constantemente sus artículos? ¿Has notado como Amazon te sugiere productos de acuerdo a tus búsquedas, a los ítems que has visto, y a lo que otros usuarios vieron enseguida de ver ese mismo ítem? Es puro comportamiento… no perfil demográfico.
Mira por ejemplo esta instantánea de mi perfil de Facebook: lo primero que me muestra es un artículo de Business Insider del que soy lector frecuente y a la derecha la cámara que vi hace unos días en Amazon y de la que te platicaba en los primeros párrafos.
Dondequiera que estén: Las comunicaciones en silos ignoran que los clientes de hoy se mueven desde su correo electrónico a su página de Facebook, de allí a sus blogs favoritos, a su sitio web, y de nuevo a otros canales sociales. El marketing tradicional trata simplemente de ser multi-canal cuando hoy se debe ser omni-canal, teniendo en cuenta los desplazamientos de nuestros usuarios. Esto no significa estar en todos los canales con el mismo contenido, sino crear una experiencia consistente a través de ellos.
Aquí hablamos desde tener contenidos responsive que se amolden a diferentes dispositivos (desktop, tablets, smartphones) hasta ajustar la forma de los mismos para adpatarse a diferentes canales. Mira por ejemplo cómo la misma revista TIME ajusta contenido incluso a una red fotográfica como Instagram despertando el interés para que el usuario prosiga el contacto en su sitio:
Consistente en el tiempo:
El engagement marketing NO es una campaña, sino un enfoque de contacto continuo en el tiempo. De esta manera, la primera compra de un cliente es sólo el comienzo de su jornada ¿Te has percatado como hay marcas que cuando te suscribes a su newsletter saben exactamente qué mails has abierto, en qué temas te has interesado, qué promociones te han enganchado, cuándo lo has hecho, etc? Están aprendiendo de ti porque cada paso que has dado les ha brindado información. Según Bain & Company, los clientes cautivos gastan 67% más que los nuevos clientes… ¡Y aún así seguimos más preocupados de atraer que de retener! En este sentido, el embudo tradicional de marketing se está convirtiendo en un doble embudo como éste.
Siempre dirigida hacia una meta:
Cada interacción mueve a los usuarios a lo largo de su ciclo de vida que va desde conocernos a adquirir un producto y de allí a que genere lazos emocionales con nosotros y nos recomiende como marca; la meta es mover a los usuarios de fase en fase hasta ese punto. Es necesario tener call to action muy específicos en cada etapa que poco a poco transformen contactos en conversiones y éstas en recomendaciones. Aquí dejamos de pensar en métricas absurdas como likes, followers, trending topics y demás medidas de vanidad que solo alimentan egos pero no producen resultados. Las páginas vistas y todas las otras mediciones citadas, no sirven si las conversiones no crecen, como lo muestra esta gráfica de Kissmetrics.
Con impacto medible:
Retomando lo anterior, hay que decir que el engagement marketing cruzado con el marketing de atracción tiene muchos conceptos que son medibles. Con el análisis pertinente, se puede realizar un seguimiento de las acciones de los clientes para optimizar sus acciones en el futuro.
Supongamos que hemos generado un evento para nuestra compañía, como una conferencia o un congreso, y hemos enviado a través de nuestro e-mail marketing varios comunicados; es extremadamente sencillo saber, si observamos las métricas de nuestra herramienta, quiénes de nuestros usuarios están realmente interesados, quiénes podrían estarlo y a quienes ni siquiera les importó como para abrir el mensaje; a cada uno de ellos puede enviárseles en automático, otro comunicado de acuerdo a su respuesta y de allí seguir obteniendo datos, para al final saber exactamente cuál es el ROI de nuestras acciones. De allí la importancia de crear una base de datos propia y contar con herramientas para e-mail marketing con habilidades de auto responder.
A la velocidad de la tecnología digital:
Con las herramientas adecuadas, tareas que antes involucraban mucho tiempo se pueden completar en minutos para gestionar el volumen y la complejidad. Este esfuerzo también nos lleva a la posibilidad de que a diferencia del pasado, si una táctica no está dando resultados adecuados, los cambios pueden ejecutarse rápidamente a fin de optimizar resultados, tal y como lo acabamos de ver en el punto anterior o como podríamos hacerlo a través de Google Analytics estudiando el tráfico, las fuentes de procedencia, los objetivos y conversiones en nuestro sitio.
Como puede apreciarse, el engagement tiene un fuerte componente emocional pero es una estrategia que puede aterrizarse claramente en tácticas de negocio, generando vínculos con usuarios para convertirlos en consumidores y finalmente en recomendadores. El engagement marketing no depende de una sola herramienta o una campaña; de hecho, todo lo dicho en este artículo podrías desarrollarlo usando tres herramientas sumamente económicas: un buen programa de e-mail marketing como Constant Contact, Graphic Mail o Doppler; una para analizar tus redes como Social Bro, y tu Google Analytics; pero estas y muchas otras son solo instrumentos, lo importante es la estrategia detrás de ello.
El engagement marketing entonces no es seguir una sola tendencia de moda o caer en el embrujo del último instrumento social; se trata de una filosofía mucho más integral que demanda trabajo, tiempo y esfuerzo, sin embargo a la larga, los resultados prometen ser mucho más contundentes.
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