El departamento de video de BuzzFeed, conformado por 40 personas, ha centrado su contenido en torno a su estilo completamente desenfadado, un espíritu que ha ayudado al titánico publisher a ser uno de los de más rápido crecimiento en video digital, una división que por cierto, comenzó apenas en 2012. Baste decir que los últimos 10 vídeos que han creado tienen recuentos de vistas entre 221.000 y un millón en su canal YouTube ¿Cuáles son los secretos detrás de su estrategia?
La página web sobre marketing Digiday entrevistó a Andrew Gauthier, líder de Buzzfeed Video, sobre cómo logran generar piezas que todos quieran compartir. Aquí 7 insights que se pueden obtener de la entrevista:
Analizar datos y conversaciones antes de producir
El análisis de datos influye en todas las etapas de la producción — asegura Gauthier — En la etapa de pre-producción, estamos muy conscientes de las conversaciones existentes en internet, sobre temas, personajes o estilos que parecen tener eco con la gente. Todo el mundo que trabaja aquí vive en la internet, por lo que es muy natural decir o escuchar, «Oh, me he dado cuenta de que muchos de mis amigos están publicando este tipo de cosas en Facebook.» Hablamos de por qué ciertas cosas fueron virales e incorporamos eso en una conversación más amplia.
Analizar al momento de publicar
Prestamos mucha atención a cómo los espectadores interactúan con nuestros contenidos — señala el líder de BuzzFeed Video — Nos fijamos en las estadísticas de Facebook, los comentarios en YouTube y en BuzzFeed.com, y a través de esas métricas, aprendemos acerca de qué tipo de cosas tuvieron éxito con los espectadores, y también cómo estos utilizan el video para interactuar con sus amigos, si lo comparten en Facebook, en Twitter o en otro lugar.
Derivar contenido de contenido
Hicimos un video llamado «Cosas raras que hacen todas las parejas» — platica Gauthier — Esto nos trajo una tonelada de interacciones, y nos dimos cuenta al ver los comentarios y acciones, que muchas parejas lo compartieron entre ellas. El paso lógico fue seguir con una serie. Hicimos «Cosas raras por las que todas las parejas pelean», que tiene más de 1 millón de acciones y 30 millones de visitas solo en Facebook. Luego hicimos «Cosas raras que las parejas hacen en una cita de noche». A partir de ellos se nos ocurrió que podíamos trabajar contenidos similares con temas acerca de ser mejores amigos, hermanos, primos.
Evaluar los mejores canales de distribución
Un porcentaje importante de las reproducciones provienen de YouTube, pero hemos visto una cantidad increíble de crecimiento a través del reproductor de Facebook. Facebook es un canal donde la identidad personal pesa y por ende la interacción con los amigos, mientras que YouTube es el sitio para consumir video por excelencia, por lo que tienen muy diferentes audiencias.
Lo hacemos personal y real
No hay una fórmula perfecta para la viralidad, pero BuzzFeed es un experto en la realización de videos que son altamente compartidos ¿Cuál es el secreto? — se le preguntó directamente al directivo del colosal publisher — Nuestro video es una unidad de conversación. Después de hacer un video como «13 Cosas que sólo los hermanos entienden», como un hermano mayor, tiendo a compartirlo con mi hermana, y realmente no tengo nada que agregar, porque de alguna manera, resume nuestra relación. Nos esforzamos para hacer videos que incluyen piezas de realidad. Con suerte, las personas sienten que tienen que compartirlo con sus amigos o familiares, ya que añade una cierta cantidad de realidad a sus propias vidas.
Estructura de producción atípica
No tenemos una división convencional de trabajo — dice sorpresivamente Gauthier — No tenemos escritores, directores, camarógrafos y editores. Tenemos un grupo de personas que hacen de todo. Los llamamos productores, pero cada uno de ellos puede crear un video de principio a fin: escribir, rodar, dirigir, editar. Si tienes una persona que hace un video de principio a fin, le infunde su pasión personal.
Abrazar el caos
Ante la pregunta ¿Sin una estructura formal, cómo evitar que toda la operación se deslice en el caos? el líder de Buzzfeed Video responde: Hasta cierto punto, el caos es bueno. Aprendemos mucho de trabajar en un ambiente donde todo es posible, donde nos adentramos en el trabajo con el deseo de asumir nuevos retos. Gracias a ello siempre estamos empujando hacia adelante, probando nuevos formatos, nuevos personajes, nuevos estilos.
¿Quién dijo que el contenido viral no podía ser creado?
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