Es difícil creer que las marcas no estén entendiendo el nuevo paradigma del marketing… pero así sucede; en los últimos años, las tácticas que durante décadas se habían utilizado han cambiado mucho. Hoy, además de asignar fondos a acciones convencionales como print, POP, TV o radio, es indispensable entrar de lleno en el marketing online. Actualmente, la creación de contenido relevante, su distribución a un público objetivo, y el trabajo en medios sociales, tanto orgánico como pagado es la piedra angular de muchas estrategias comerciales.
Claro que si las empresas no lo han entendido, mucho menos lo han puesto en práctica pues no comprenden qué hacer exactamente; en este paradigma, te traemos un proceso de 7 pasos para ayudarte a conseguirlo.
De acuerdo con un estudio realizado por PricewaterhouseCoopers, el 80% de los participantes dijeron que investigan un producto en línea antes de comprarlo… lo que Google denominó hace años el Zero Moment of Truth o ZMOT; y es que hoy en día, no es suficiente para las empresas el tener presencia en los canales tradicionales; hoy deben estar activas en línea con el fin de influir en la decisión de compra.
Como la construcción de un sitio web y la creación de perfiles en redes sociales es algo que casi todos los negocios pueden hacer de manera fácil y rápida, estas acciones ya no pueden considerarse ventajas competitivas. Estar presente en línea no es suficiente en un mundo donde la competencia digital es feroz.
Para ganar el conocimiento de la audiencia y lograr un impacto en el ciclo de compra, las empresas necesitan educar, entretener y ayudar a su público objetivo a través de contenido atractivo.
No obstante la declaración anterior, la creación de contenidos y su distribución al público no es tan fácil como parece. De hecho, puede ser bastante difícil, ya que las empresas necesitan comprender verdaderamente las preferencias de su audiencia y sus hábitos en línea, y de la misma manera deben entender términos como marketing de contenidos, SEO y social media marketing.
A continuación te presentamos el enfoque de ocho pasos que las empresas pueden adoptar para comenzar la creación de contenido que su público encuentre y ame.
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Desarrolla una Estrategia
El marketing de contenidos puede ser emocionante y divertido, y todavía se considera «nuevo» por muchas empresas. Debido a eso, a veces los marketers quieren entrar de lleno a la diversión – la lluvia de ideas, la creación de contenido y su publicación en redes sociales. Sin embargo, es urgente dar un paso atrás para considerar por qué estás practicando el marketing de contenidos y entonces definir tu objetivo al hacerlo.
Debes pensar en el panorama general y desarrollar una estrategia de marketing online integral que incluya el marketing de contenidos como una pieza fundamental pero no como lo único que debes hacer; una buena estrategia también debe contemplar SEO, SEM, display, social media marketing, remarketing, e-mail marketing, etc.
En el desarrollo de tu estrategia, considera siempre estos tres puntos de referencia:
- ¿De dónde vendrá el tráfico cualificado —el que de verdad te interesa—? ¿Llegará por Google o por redes sociales?
- ¿Cuál es tu tasa de conversión —usuarios que te compren o suscriban—? ¿Qué porcentaje de tus visitantes te compran o se suscriben a tu sitio?
- ¿Cuál es tu costo por lead o por acción? ¿Cuánto dinero invertiste dividido entre las conversiones que lograste?
Con estas métricas definidas, será más fácil medir el éxito en el largo plazo. En este sentido, el uso de Google Analytics es básico.
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Ideas
Ahora es el momento para la parte divertida: las ideas. Invita a tus grupos de interés (consumidores, empleados, vendedores, creativos) a tener una lluvia de ideas sobre cómo pueden ayudar mejor a sus clientes a través de la creación de contenidos. Recuerda que el mejor contenido es el que es útil a tu audiencia.
Al interior
Pregunta a los vendedores cuáles son las preguntas más frecuentes que se presentan en las llamadas de ventas y en el campo. Invita a los gerentes de producto a pensar en formas interesantes para hablar sobre sus productos o servicios. Habla con los representantes de servicio al cliente para averiguar cuáles son los problemas más comunes o qué áreas del negocio son confusas para los clientes.
Al exterior
Ve un paso más allá e investiga lo que tus competidores están haciendo con el marketing de contenidos. Aquí hay dos preguntas básicas:
- ¿Hay lagunas en la cobertura que hace tu competencia, como para que tu marca pueda llenarlas con tu contenido?
- ¿Se puede crear mucho mejor contenido en torno a temas que ya hayan sido tratados?
Además, ten en cuenta la información que tu público objetivo realmente está buscando para tomar su decisión de compra. ¿Le están haciendo falta especificaciones de producto, estudios de casos, comparaciones de proveedores o algo completamente distinto? Para hacer estas búsquedas puedes ayudarte de Google Trends y de las redes sociales, usando herramientas tan simples como la búsqueda avanzada de Twitter o BuzzSumo.
Deberás crear contenido que haga más fácil para tu audiencia el reunir todo el conocimiento necesario para que al final decidan gastar su dinero contigo pues te reconocerán como el que más sabe del tema.
Uno de los objetivos esenciales del marketing de contenidos es convertirte en el lider de opinión de tu tema.
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Creación de Contenido
Con las ideas en la mano, la creación de contenidos ahora puede comenzar. Dependiendo del formato, la creación puede tener un bajo costo. Por ejemplo, si tienes recursos internos que escriban posts y tu equipo está armado con cámaras, no necesitas gastar dinero en un outsourcing; puedes lograr videos muy interesantes si la sustancia es buena. En cuestiones gráficas puedes ayudarte de herramientas como Canva o PicMonkey y bancos de imágenes gratuitos.
Sin embargo, no hay que confundir bajo costo con baja calidad; sólo el mejor contenido tendrá éxito en la página de resultados del buscador y con las redes sociales de los clientes, ya que estos solo compartirán aquello que consideren útil o inspirador. Si tu contenido no se ajusta a las necesidades de los clientes, buscarán en otros lugares. En este contexto es vital entender la diferencia entre formatos y canales.
No pierdas tu tiempo, dinero y lo más importante, tu oportunidad desarrollando contenidos de baja calidad.
Cory Richards es un fotógrafo de National Geographic y su contenido obviamente son fotografías que distribuye en Instagram como canal. Ninguna tiene desperdicio, son una belleza, y por eso tiene apenas poco más de 300 publicaciones pero más de medio millón de seguidores.
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Optimización
Además de crear contenido que sea atractivo y de alta calidad, tu contenido debe optimizarse para determinadas palabras clave o frases. Si se salta el proceso de optimización, se corre el riesgo de una disminución de la encontrabilidad —permíteme el término—.
Los motores de búsqueda clasifican el contenido para consultas de búsqueda específicas basadas en lo que trata el contenido, utilizando palabras clave o frases y los metadatos como pistas. Mediante la optimización de un término específico, te aseguras de que los motores de búsqueda asocien tu contenido con las consultas de búsqueda relevantes. Mi recomendación es que te centres en keywords de long tail y entiendas un poco de cómo posicionar una palabra en un buscador.
Es claro que tu contenido debe ser creado para tu público, pero eso no significa que no debes mantener a los motores de búsqueda en mente. La optimización del contenido debe hacerse para mejorar la experiencia de los usuarios: etiquetas de título, meta descripciones y encabezados ayudan a los buscadores y a tu audiencia. La herramienta que debes aprender a manejar aquí es el Keyword Planner de Google.
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Promoción del contenido
La distribución es fundamental para que tu audiencia pueda encontrar tu contenido y lo ame. Debes hacérselo llegar por medio de un newsletter periódico y además distribuirlo en redes sociales.
Orgánico
Después de optimizar tu contenido, crea un calendario de distribución en redes sociales. Tu plan dependerá de tu industria, así como de tu público objetivo. Aquí es donde tu investigación sobre la audiencia será de gran valor, pues podrás promover tu contenido sólo en las redes frecuentadas por tus clientes. Si necesitas una plantilla de calendario de contenidos y distribución de redes sociales, te dejo esta.
Los grandes publishers señalaron recientemente que están recibiendo más tráfico de Facebook que del mismo Google… Esto no pasa obviamente con las PyMEs pero demuestra que tener contenido de extraordinaria calidad provoca que la audiencia lo publique y republique hasta volverlo un cuasi viral.
Pagado
Además de la promoción social orgánica, la construcción de vínculos desde otros sitios y la publicidad pagada en redes sociales y en Google, deben considerarse en el desarrollo de tu plan de promoción.
Recientemente publicamos un artículo sobre lo que algunos expertos señalan que debes hacer en Facebook, y todos coinciden en que es ya indispensable pagar para que nuestra distribución de contenidos sea efectiva… Se acabó el tiempo de la gratuidad. Facebook es extraordinario en la segmentación y el costo beneficio; puedes comenzar a invertir desde 7 usd por post.
En cuanto a los vínculos, el tener links apuntando a tu sitio es primordial porque tiene efectos positivos en las SERPs (primeras páginas de resultados en Google y otros buscadores) puesto que estos tienen en cuenta los vínculos al clasificar los sitios ¿Cómo lograrlos? La primera respuesta es con contenidos de altísima calidad, ya que esto suele originar que otros sitios te comiencen a señalar como referencia, pero también puedes trabajar algunos guest posts o hasta escribir de forma gratuita para algún medio de buen tamaño cuyos links favorezcan tu ranking en Google.
Del mismo modo, el pago por clic con Google (PPC) y la publicidad nativa pueden ser buenas inversiones que impulsen el tráfico a tu sitio. Todo es acerca de la comprensión de tu audiencia. Si adquieres a la mayoría de tus clientes de manera orgánica y tienes una audiencia lo suficientemente grande, la publicidad pagada puede no ser fructífera para ti; pero si tienes un negocio nuevo y estás buscando visibilidad, PPC o nativa puede ser un buen camino a seguir. Lead Nurture
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Lead Nurture
Dependiendo de tu modelo de negocio, el conseguir leads puede ser esencial. Aunque los primeros cinco pasos del proceso deben producir resultados en términos de conversiones e ingresos, lead nurturing es un componente necesario para guiar a los usuarios a través del ciclo de compra.
Como se señaló anteriormente, las personas investigan en línea los productos antes de adquirirlos y esta investigación es parte del proceso de compra. Sin embargo, cuanto mayor sea la compra, más largo es el ciclo. Si eres un minorista en línea con una venta promedio de $20, el proceso de lead nurture va a ser muy diferente a las empresas B2B que venden servicios y soluciones de más de cientos de miles de dólares.
Cuando alguien descarga una parte del contenido de tu sitio web, el tipo de contenido y el tema puede ayudar a identificar en que parte del ciclo de compra están y moldear su proceso de seguimiento. Por ejemplo, si un usuario descarga una guía gratuita o un whitepaper, es posible que desees enviar un mensaje a esa persona con otros contenidos relacionados.
Sin embargo, si un usuario está descargando un montón de información sobre comparaciones de precios, información detallada del producto y estudios de casos, tu proceso de lead nurture debe estar enfocado en agendar una reunión o llamar, en lugar de remensajear con más contenido, ya que esta persona está claramente interesada en tus productos/servicios.
Su proceso de lead nurture puede ser personalizado y basado en muchas cosas – número de las medidas adoptadas, los tipos de engagement, incluso el tamaño de la empresa o el rol en la compra. Al configurar la e-nurture para diferentes leads o el reenvío de mensajes asegúrate de tener un proceso de seguimiento.
Sí, esto demanda mayores conocimientos técnicos pero los buenos softwares de e-mail marketing pueden ser de mucha ayuda ya que puedes configurar acciones de marketing automation, es decir si el usuario descarga A, entonces manda B… pero si descarga X, entonces manda Y. Puede sonar muy complejo pero en realidad no lo es tanto, a menos claro que seas un retail con tongas de productos. Nosotros en este sitio usamos Constant Contact y es bastante bueno.
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Medición
Después de haber trabajado durante los primeros seis pasos, mide contra las metas y métricas de éxito para analizar tu estrategia actual. Considera lo siguiente:
- En primer lugar – ¿fue tu estrategia exitosa?
- ¿Cómo se comparan tus métricas con los parámetros anteriores?
- ¿Dónde deben hacerse las mejoras más necesarias?
- ¿Cómo va el retorno de la inversión?
- ¿Qué podemos cambiar para aumentar ese retorno?
Creo que cada paso descrito anteriormente es extremadamente importante para el éxito del marketing de contenidos. Pero, lo que es aún más importante, es la comprensión de cómo hacer para que cada paso funcione para tu negocio en particular.
Una vez que hayas analizado tu estrategia – inicia el proceso de nuevo. Si has encontrado lagunas o áreas que necesitan mejora, ajusta tu estrategia de cara al futuro. Mejora tu proceso de intercambio de ideas e introduce nuevas maneras para obtenerlas incluyendo invitar a más personal para participar.
Actualiza tus procesos de promoción y distribución basado en qué redes impulsaron el mayor tráfico. Investiga el proceso de lead nurture para determinar qué flujos de correo están impulsando las conversiones. Personaliza este enfoque para atender tus objetivos de negocio, y estar en el camino de la creación de contenido que tu mercado encuentre y ame.