Las marcas de lujo están representadas por aquellos productos o servicios aspiracionales y únicos inaccesibles a la mayor parte de la sociedad, característica que en un círculo virtuoso para el marketing, eleva aún más su grado de deseo y por ende, su valor. El marketing de lujo está enfocado a un segmento donde las necesidades básicas están cubiertas y el consumidor no busca adquirir bienes sino símbolos.
El verdadero reto es ¿qué ofrecerle a un cliente que así? La respuesta es que si el factor económico ha dejado de ser una limitante, se requieren nuevos desafíos para motivarlo. A continuación te presentamos 5 características imprescindibles del marketing de lujo:
Atemporalidad
La marca ofrece productos top-of-the-line, que tienden a no perder su valor con el tiempo, sino incluso a incrementarlo. En el caso de los bienes podemos hablar por ejemplo de bienes raíces; en los servicios podríamos citar experiencias que serán irrepetibles y por ende se atesoran con el tiempo.
Estética
Un producto de lujo va más allá de la elegancia; se desempeña en un mundo donde la belleza es palpable; el producto per se no se comporta como ajeno al mundo que le rodea, sino que encaja y es parte de todo un estilo donde los sentidos son empalagados, transformando la forma de ver la realidad.
Unicidad
A diferencia de las marcas tradicionales, el marketing de lujo desarrolla bienes y servicios de limitada producción. Aquellos que quieran acceder a estos bienes deben estar conscientes que no estarán disponibles fácilmente en puntos de venta o por largas temporadas, y de hecho en algunas ocasiones, tendrán que hacer algo especial por adquirirlos, como ser parte de un club selecto, por ejemplo.
Experiencial
El marketing de lujo no está enfocado en aspectos racionales por la simple razón de que el cliente no necesita ser convencido, debe ser seducido. El marketing de lujo obedece a la emoción, no a la razón, y por ende está sustentada en la vivencia, no en la funcionalidad ¿Qué vivencia inigualable me otorga esto?
Exclusividad
El consumo de un producto o servicio devenido del marketing de lujo debe otorgar a quien lo adquiere, un carácter extraordinario, haciéndole saber que prácticamente nadie o si acaso muy pocos, lograrán acceder a él. La exclusividad es el simbolismo a alcanzar y es uno de los grandes sellos de estas marcas… lo mejor solo debe ser accesible al mejor.
Ejemplo de marketing de lujo
Para entender un poco mejor este tipo de marketing, veámoslo con un ejemplo:
Recientemente MasterCard lanzó su programa Priceless Cities, que permite vivir a un selecto grupo de tarjetahabientes World Elite y Platinum, experiencias de viaje a los destinos más atractivos del mundo. La promesa de venta al abrir el sitio en inglés es:
Disfrute de una mirada detrás de las escenas, colóquese en primera fila para vivir experiencias privadas y obtener entradas a los eventos más codiciados; una exclusiva para tarjetahabientes MasterCard. Deje que Priceless Cities le inspire a ir más allá de lo ordinario y aproveche posibilidades de incalculable valor aguardando para usted en las mayores ciudades del mundo.
La idea detrás es que la marca invita a un grupo muy selecto de tarjetahabientes a conocer en diferentes destinos del mundo, los mejores hoteles, restaurantes, museos, mercados y recintos históricos, curados por expertos a fin de ofrecer experiencias inolvidables.
Este es uno de los videos actuales donde uno de los curadores habla de una visita a la fábrica de mostazas artesanales en la Borgoña, Francia.
Después de verlo, es fácil apreciar los cinco puntos citados en la explicación al inicio de esta nota. Se trata de una vivencia atemporal porque será invaluable en el tiempo; única porque es solo para algunos clientes de MasterCard; estética porque se trata de un sitio de producción de mostazas artesanales en Francia; experiencial porque es algo que debe vivirse para entenderse; y exclusiva porque en el mundo casi nadie podrá realizar un viaje así, que incluya la visita y la explicación a la fábrica de Dijon.
Y lo más interesante de todo es que este tipo de marketing que está ejecutando MasterCard va hermanado perfectamente con el slogan mundialmente conocido: No tiene precio.
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