Actualmente, las marcas llevan un ritmo vertiginoso de lanzamientos de productos, servicios y experiencias —sobre todo digitales—, por lo que es común perder de vista que una marca debe tener un propósito más allá de perseguir la innovación y el dinero. Hoy hablaremos de tres tácticas del propósito de marca, cada una con un ejemplo ¿podrías aplicar algo de ellas en la tuya?
Por qué tener un propósito de marca
Hoy, las sociedades experimentan una serie de problemas relacionados con la justicia social, el cambio climático y la salud mental, que demandan que las marcas se involucren.
De acuerdo con un reporte de Capgemini, el 78% de los consumidores cree que las marcas tienen un rol mucho más importante en la sociedad que solo velar por sus intereses.
El propósito de una marca es lo que hace para contribuir a la sociedad, de acuerdo con Jeremy Heimans, CEO de Purpose, una organización dedicada al desarrollo de campañas y proyectos innovadores relacionados a movimientos de impacto social.
¿Cómo puede una marca tener otro propósito más allá de generar ganancias?
frog*, consultora líder en diseño e innovación estratégica, ha trabajado con empresas de diversos tamaños e industrias, y sabe que la esencia de una marca no está en un logo o un eslogan, sino en la promesa que hace a sus clientes. Por ello, se debe evaluar si esa promesa es relevante y si se ha mantenido viva tanto con consumidores como con empleados.
Con la ayuda de expertos como Jeremy Haimans, frog publicó el reporte Disruption Fatigue (El cansancio de la disrupción), en donde plantea tres estrategias que los líderes de un negocio pueden seguir para evitar perder de vista la importancia del propósito.
3 tácticas del propósito de marca
1. Alinear a consumidores y trabajadores
Si al consultar a consumidores y empleados sobre los valores, la misión y la filosofía que una marca transmite en las experiencias que brinda, no es posible encontrar coherencia ni articular lo que representa la marca, entonces es tiempo de reevaluar el propósito.
Cuando clientes, empleados y líderes están alineados en la misión central de una marca, las organizaciones pueden enfocarse menos en la gestión de las apariencias y centrarse más en la oferta de valor.
frog ha trabajado con empresas para identificar el propósito fundamental de su marca, como con Alto, una firma que está redefiniendo la industria de los viajes compartidos centrándose en un solo propósito: ofrecer viajes memorables por la seguridad, la calidad y la consistencia del servicio.
2. Activar el propósito
Las organizaciones deben garantizar que sus sistemas, políticas y gestión sean consistentes con un propósito claro. Sin embargo, el camino en que una marca traduce su propósito en acción depende de sus objetivos, necesidades y valores específicos.
Construir una base sólida para el crecimiento y el éxito a largo plazo requiere que las estructuras y prácticas internas de la organización reflejen los valores que proyecta al mundo.
Al trabajar con empresas, frog ayuda a que desarrollen estrategias con base en datos y experiencias centradas en las personas para activar a la organización detrás del propósito de marca.
Un claro ejemplo es el trabajo con stc, el mayor proveedor de telecomunicaciones de Arabia Saudita.
Mediante el desarrollo de un nuevo sistema de lenguaje de diseño para dar nueva vida a la marca y comunicar mejor nuevos servicios y productos, la compañía elevó el estándar para el autoservicio de experiencias de telecomunicaciones.
3. Mantener la promesa
Unificar un propósito es una forma efectiva de priorizar oportunidades y acciones para alcanzar una innovación más significativa para el negocio y los consumidores, y así mantener la promesa de marca.
Sin embargo, para que los clientes perciban que dicha promesa se está cumpliendo, la marca debe brindarles experiencias diferenciadas como membresías personalizadas, programas de lealtad o iniciativas enfocadas en una causa; experiencias que reconocen a los consumidores que han ayudado a hacer crecer una marca mientras se resalta el propósito.
Con Dispatch Goods, una startup que busca combatir el uso de recipientes de un solo uso, frog ayudó a que la marca desarrollara una identidad que expresa con claridad sus valores y refuerzan su propósito en cada punto de contacto.
Conclusión
Los datos son claros, los consumidores favorecerán a las empresas que retribuyen a la sociedad: el 75% de los consumidores están dispuestos a comprar productos y servicios a empresas que hayan ayudado durante la crisis sanitaria por COVID-19, de acuerdo con una encuesta de Capgemini.
Las marcas deben tener claro sus tácticas del propósito de marca para inspirar y motivar a las personas a tomar acciones y consumir de manera más consciente.
En 2022, las marcas con un propósito bien definido se separarán de aquellas que simplemente se dejan llevar por la ola de la disrupción, confiando en logotipos, eslóganes y cierta estética para crear la apariencia de valor donde en realidad no existe.
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*La firma escribe su nombre con letras minúsculas (frog). Las minúsculas son un guiño a la noción de la Bauhaus de un lenguaje no jerárquico, reforzando el espíritu de colaboración horizontal tanto dentro de los equipos de diseño como en las relaciones con los clientes.
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