Puede ser difícil, como community manager o social media strategist hacer newsjacking con las redes sociales de tu marca; tomar la decisión correcta en el calor del momento cuando se busca aprovechar un tema de tendencia. El tiempo es esencial, pues la corriente de contenidos fluye y se agota si no actúas de inmediato.
Esto puede ser emocionante, ya que hay que trabajar en tiempo real, pero también desalentador, cuando debido a un paso en falso tú – y más importante, tu marca – son criticados, ridiculizados y vistos como un ejemplo de lo que no debe hacerse en redes sociales.
El tren del mame ¿Qué es?
El tren del mame es un término nacido de los fenómenos sociales sobre los cuales todos quieren comentar. Sucede cuando se presenta un acontecimiento notable (la relevancia no importa) y la sociedad empieza a hablar de ello en las redes, a hacer memes, a querer ser parte de…; todos se trepan a la ola, los reflexivos, los jocosos, los paranoicos, los trolls, todo mundo tiene una opinión o su propia versión. En términos vulgares y mexicanos, se dice que «todo el mundo le hace a la mamada» y se expresa respecto de un tema. Ejemplos sobran… el Ice Bucket Challenge, la desaparición de los 43, la muerte de una celebridad, la visita del Papa, un evento político o social… Todo sirve. Es un fenómeno claramente de estudio antropológico.
¿Y las marcas?
Las marcas no son ajenas a ello, sin embargo hay que entender que una cosa es hacer newsjacking con estrategia y otras subirse por subirse al tren, ya que puede ser uno de los errores más grandes que se puedan cometer. Hemos visto suceder esto una y otra vez, comenzando con el tweet de Crunch con Ayotzinapa y siguiendo con un desfile de tonterías que solo demuestran una cosa: muchos community managers, social media strategists e incluso coordinadores de marketing son demasiado VORACES. En una era digital donde además de competir en el mercado, competimos por atención del usuario, hemos pensado que todo se vale y olvidamos los límites.
Es cierto, que más personas prestando atención y discutiendo un tema significa mayor exposición potencial, pero la mayoría de las veces, los incidentes simplemente no deben ser vistos como una oportunidad de marketing.
Los marketers que aprovechan cualquier oportunidad para subirse sin escrúpulos al denominado tren del mame, no son marketers, solo son oportunistas.
La más reciente «falla de una marca» proviene de Cinnabon, quien hace días, tras la muerte de la actriz Carrie Fisher, aka la Princesa Leia, tuiteó esto:
¿De verdad? — RIP Carrie Fisher, siempre tendrás los mejores roles de la galaxia.—
¿A nadie del área de marketing se le ocurrió que la muerte de una persona no es una oportunidad de mercadear un producto? Si bien una marca puede rendir homenaje, hacerlo así da la impresión de que está utilizando la noticia como una oportunidad, en contraposición a simplemente dar sus respetos. Es obvio que borraron el tuit ante la tonga de comentarios y reclamos.
En México, los famosos XV de Rubí expusieron a muchas marcas y medios que con tal de aparecer en la foto de la ola social, ofrecieron un sinfín de tonterías a la quinceañera. ¿Se preguntaron siquiera si tenían que hacerlo?, ¿Si beneficiaría a su mercado potencial?, ¿A su reputación?
Elevar el estándar
Ahora bien, si como marcas hemos decidido ser parte de un fenómeno social ¿Tratamos de mejorarlo o simplemente nos montamos al tren del mame en busca de un pedazo de ganancias? Ganancias sociales o mercantiles, da lo mismo. La pregunta está abierta a todas las marcas y por qué no… a individuos también. Un ejemplo de una marca que se subió a una ola social con inteligencia y respetando su esencia fue Dove con el Mannequin Challenge.
Para ayudarte a entender cuándo tu marca debe utilizar eventos populares o de última hora en sus esfuerzos de redes sociales, aquí hay tres preguntas que debes considerar antes de publicar cualquier cosa.
3 Preguntas para determinar si nos subimos a la ola social
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¿Por qué tu marca está comentando?
Esta es la primera consideración clave que necesitas evaluar – ¿por qué tu marca está comentando sobre este evento?
Si estás utilizando esto puramente como una oportunidad de marketing, como un medio para llegar a más personas, entonces cualquier tipo de evento trágico forma parte de tu repertorio. El uso de una tragedia como medio para obtener unos pocos clics baratos es una forma deficiente y muy probablemente dará lugar a una respuesta negativa.
Si el tema de noticia está directamente relacionado con tu negocio o comunidad, entonces hacer comentarios tiene sentido – y esto incluye eventos trágicos. En muchos casos, si tu negocio está directamente afectado, entonces tu comunidad esperará una respuesta – Star Wars, por ejemplo, ha rendido tributo a Fisher a través de un tweet.
Esta es exactamente la forma en cómo se deben manejar tales acontecimientos – las noticias se relacionan directamente con su negocio y son importantes para su comunidad, y han rendido tributo sin branding o marketing. Es relevante, respetuoso y no está diseñado exclusivamente para la exposición.
Si tu negocio vende piezas de automóviles, por ejemplo, comentar sobre este incidente probablemente no tenga sentido – sería mejor comentar a través de tu perfil personal.
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¿Por qué utilizas tu marca en el mensaje?
Esta es la siguiente consideración clave – en realidad, sólo usamos nuestra marca para aumentar la conciencia y el reconocimiento. Hacemos branding; de modo que ¿Realmente lo que quieres hacer es poner tu marca en una imagen o un mensaje así o preferirías evitar la connotación?
¿Recuerdas el absurdo mensaje de Comex donde incluyó su marca en una imagen donde aparecía el presidente de México con motivo del encuentro con los Reyes de España?
¿Qué rayos tenía que decir Comex al respecto de un encuentro político? ¡Nada! No era su tema, ni siquiera se acercaba. El resultado fue un error de proporciones descomunales.
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¿Se vería mejor en tu perfil personal?
Aquí está la verdadera pregunta: ¿este mensaje proviene de un lugar personal, o de un contexto relativo al negocio?
Si el evento está relacionado con tu negocio, y es algo que tu comunidad espera que comentes, entonces definitivamente, debes hacerlo; pero vale la pena preguntarte si se trata de una respuesta más personal a la noticia, y por lo tanto debe ser publicado a través de tu cuenta personal.
La tragedia o cualquier basura que surja en el tren del mame no siempre son una oportunidad para expandir tu mensaje de marca. Hay muchas historias de noticias ligeras a las que seguro podría ligarse tu marca.
Con respecto a los XV de Rubí, que es todo un acontecimiento de estudio antropológico en México, hubo marcas que pusieron cualquier tontería y ni siquiera había un lazo con su negocio. Interjet supo colar un mensaje de forma simple y adecuada.
Hacer newsjacking no es lo mismo que treparte al tren del mame; de modo que, antes de subirte, siempre hazte estas tres preguntas… o los resultados pueden ser desastrosos.
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