La llegada del Social Media ha supuesto un gran problema para muchos marketers quien no pueden aplicar su fórmula tradicional de ROI para medir resultados.
¿Qué hacen entonces? Muchos piensan que a falta de medir dinero lo que hay que medir son followers, likes o RT… Peor aún, creyendo esto, muchos caen en la burda tentación de comprar seguidores, de otorgar follow back a diestra y siniestra o de hacer concursos que sólo atraen seguidores de conveniencia inmediata.
Primeramente hay que dejar algo claro… No todo lo que se invierte en marketing tiene como fin inmediato vender. [tti link=» Twittea esta frase»]No todo lo que se invierte en marketing tiene como fin inmediato vender.[/tti] El primer paso para cualquier campaña es «Definir Objetivos» y una vez hecho esto, fijar con qué Key Performance Indicator (KPI) vamos a medir dichos objetivos. En otras palabras, si desarrollamos una campaña en redes sociales y pensamos que sólo las ventas pueden o deben ser un objetivo, es que tenemos una visión muy miope del social media marketing.
En una campaña de corte social podemos buscar objetivos como brand awareness, influencia, posicionamiento o ventas, entre otros. En este aspecto, si lo que buscamos por ejemplo es brand awareness ¿cómo medimos el ROI? Una pregunta muy difícil de responder si no se fijaron KPI´s desde un inicio.
Luego entonces, en redes sociales, el retorno de inversión puede verse reflejado en diferentes aspectos. Veamos 3 formas de medir ROI en Social Media:
Crecimiento de la audiencia: No se trata sólo de juntar números a lo bruto. Un mayor número de fans en Facebook o followers de Twitter, cuando verdaderamente son seguidores de calidad (es decir del nicho que buscamos) no se trata solo de un crecimiento de cifras, representa también una mayor cantidad de personas a las que se les puede hacer llegar un mensaje de forma muy eficaz gracias a que nos han otorgado su permiso ¿Has visto cuántos followers tiene Starbucks en Facebook? ¡Más de diez millones! La gran diferencia de comprar followers a haberlos ganado orgánicamente es que cuando Starbucks publica la foto simple de un producto como el Green tea Frappuccino, puede tener más de 20 mil likes, 700 comentarios y 700 compartidos… Esa es la importancia de tener seguidores auténticos… y no simplemente tener una masa de ellos.
Mayor compromiso: Cuando los fans y seguidores se comprometen con presencia en línea y comparten continuamente contenido o lo comentan, permiten que exista una conversación (que es en realidad el fundamento de las redes sociales) y eso potencializa el alcance, la influencia y el «engagement» ¿Recuerdan que BestBuy tiene su canal de atención a clientes en Twitter? ¿Se imaginan la cantidad de comentarios que recibe la marca todos los días? ¿Se imaginan cuánto engagement e influencia obtienen cada vez que responden a un cliente potencial?
Oportunidades de Venta: El que una persona se suscriba a un boletín o cree un perfil implica que confía en tu marca y le entrega un espacio importante. Probablemente aceptarías a un extraño o a alguien poco conocido en Facebook pero ¿Le abrirías las puertas de tu casa? Lo mismo sucede con la información más personal, sin embargo, una vez que un usuario ha confiado en nostros como marca y se abre, la oportunidad de venta crece, y eso es finalmente lo que monetizará las relaciones que se crean en línea. La nueva plataforma social de la campaña para la reelección de Obama, llamada Dashboard, intenta hacer casi todo lo que se hace en una oficina real: los voluntarios de Obama que se registren serán capaces de utilizar el servicio para hacer llamadas y reclutar a otros para unirse al equipo, organizar eventos de campaña y comunicarse con los líderes – todo desde su escritorio, laptop, tablet o smartphone -… Mayor venta que la que significa un voto por un presidente, imposible.
De modo que la fórmula tradicional de «ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión» no puede ser aplicada en el social media marketing como lo hacemos con otras áreas del marketing. Estamos ante un nuevo paradigma, y como tal, demanda un nuevo entendimiento… y finalmente, un punto trascendente en todo esto: Recuerda que para obtener mejores resultados se deben tener muy claros los objetivos antes de hacer una campaña social, así como los KPI´s que nos indicarán si nuestro trabajo ha logrado obtener dichos objetivos.
Finalmente recordemos siempre la frase de Einstein: No todo lo que cuenta puede ser contado, y no todo lo que puede ser contado, cuenta. [tti link=» Twittea esta frase»]No todo lo que cuenta puede ser contado, y no todo lo que puede ser contado, cuenta.[/tti]