Todo el mundo está hablando de marketing de contenido, pero vamos a decirte algo que será un balde de agua helada… La gran mayoría del marketing de contenidos no sirve… porque MUY pocos lo están haciendo bien. Puedes mirar el video para un rápido resumen o leer la nota completa.
Nathan Perrott, Director de Estrategia de Marketing Digital de AIA Worldwide, explica por qué.
Definimos el marketing de contenido como «Información creada para un público específico que es valiosa y de apoyo a sus necesidades e intereses, disponible en un momento y en un formato que es contextualmente relevante».
El contenido hoy es quizás la herramienta poderosa en el arsenal del marketing. Puede ayudarte a llegar a grupos muy específicos y a establecer un vínculo único. Cuando se logra el vínculo, puedes iniciar una relación. Cuando tienes ya la relación, puedes construir confianza y cuando tienes confianza, la ‘venta’ se vuelve mucho más sencilla.
El contenido es un componente básico de cualquier estrategia de marketing digital actual.
7 de cada 10 marketers aseguran que no funciona
De acuerdo con Joe Pulizzi, cofundador del Content Marketing Institute, 7 de cada 10 marketers cree que sus esfuerzos en marketing de contenidos no sirven… sí, leíste bien, ¡7 de cada 10 dicen que el marketing de contenidos no les funciona! Es decir, que del 100% que trabaja esta estrategia, solo el 30% dice tener buenos resultados.
Irónicamente, solo 1/3 de todos los marketers dice que tiene su estrategia de marketing de contenidos planeada y documentada… mmm… #WTF! ¿Notas alguna correlación?
De acuerdo con HubSpot esto es más dramático. Apenas el 6% dice que está seguro de saber cómo implementar una estrategia de marketing de contenidos. ¿Cómo esperas resolver una ecuación si jamás aprendiste a hacerlo y solo tomaste un papel y un lápiz para garrapatear?, ¿Cómo dices que haces marketing de contenidos si jamás entendiste el tema siquiera?
¿Cómo dejar de hacer marketing de contenidos inservible?
Sencillo. Para comenzar, debes seguir la fórmula de las 6 capas.
Pensar en ellas puede ayudarte para crear contenido de marca que inspire a tu audiencia y actúe en consecuencia. ¡Es la única forma en que funcione!, ¡La única!
Las 6 capas del marketing de contenidos
¿Cuáles son las 6 capas?
- La audiencia
- La historia
- El emisor
- El formato
- El engagement
- El contenido
Capa 1: La audiencia
Comprender a tu audiencia es el elemento más crítico a la hora de crear contenido. Muchas veces te hemos dicho que debes generar ese documento denominado Buyer Persona (ve la nota y descarga la plantilla). No obstante, en múltiples conferencias de marketing y capacitaciones nos han preguntado ¿Qué sucede cuando tenemos varios buyer personas?
La respuesta es que en un negocio no debieras tener más de 3 porque entonces es señal de que no está bien enfocado o requieres abrir dos unidades del mismo.
¿Cómo podrías comenzar a segmentar tus audiencias objetivo para acercarte más a la definición de un buyer persona y la creación efectiva de marketing de contenido? Aquí hay unos ejemplos:
- Por especialidad en el trabajo / conocimiento de la materia
- Por nivel de carrera / nivel de experiencia
- Por etapa del ciclo de vida del usuario
- Por perfil cultural
- Por ubicación y / o idioma
- Por interés del público
El ejemplo:
LEGO es un maestro en el marketing de contenidos; ¿sabías que tiene productos desde niños muy pequeños hasta adultos mayores de nivel coleccionista? No obstante, cada contenido que publican podría ser identificado con precisión milimétrica a qué etapa se está dirigiendo y a qué género. Aquí dos ejemplos muy claros ¿Te queda duda a quién está enfocado cada uno?, ¿Tu contenido está así de focalizado?
Recuerda, el que quiere ser todo para todos, termina siendo nada y quedándose con nadie.
Capa 2: La historia
Generalmente el contenido debe estar alineado con lo que es importante para tu audiencia (capa 1) y lo que tu marca representa con toda su expertise en determinado tema; es decir, su propia esencia.
El equilibrio entre la creación de contenido que es importante para tu público, la expertise y la pasión de tu marca, se conoce como el «punto dulce de contenido«. No todas las piezas de contenido tienen que caer en este cruce, pero es allí a donde deben apuntar.
El ejemplo:
Si eres fan de los comics, seguro concerás The Top Comics, canal de YouTube dedicado al análisis del género. A pesar de que el guión de los videos es bastante mejorable en cuanto a lenguaje y estructura, cada pieza denota la pasión de su creador, su conocimiento de esta subcultura y el alineamiento con los intereses de sus fans.
Con dos videos publicados consistentemente cada semana, el resultado es simple… 1.8 millones de suscriptores y un promedio de entre 250 y 500 mil views por cada historia o contenido.
Capa 3: El emisor
El vínculo que construyes con tu audiencia depende de quién está contando tu historia. No es ningún secreto que el contenido que tiene un tono corporativo es el menos auténtico y el que genera menos confianza. Las historias que son contadas por terceros, usuarios o iguales a ellos tienen una mayor conexión.
Estos son algunos ejemplos de quién podría estar contando tu historia para evitar que sea tu marca per se quien lo haga.
- Colegas
- Expertos en la materia
- Clientes o usuarios de nuestro producto
- Analistas imparciales
El ejemplo:
¿Habías visto este video?, ¿No es completamente diferente el mensaje cuando quien lo emite no es la marca sino su usuario?
¿Te imaginas qué aburrido hubiera sido escuchar a Mattel decir cuan importante es que las niñas de hoy jueguen con sus muñecas que están pensadas en el desarrollo y el empoderamiento de bla bla bla bla?
Recuerda, el impacto de la historia depende muchas veces de quien la cuenta; por eso el contenido generado por usuario es también tan poderoso.
Capa 4: El formato
El texto es el contenido más común, pero aunque es relativamente el más barato de crear, no siempre es el formato más atractivo porque requiere de mucha expertise, no solo en redacción sino en la la materia, y por si fuera poco, en SEO; por eso no abundan los bloggers de alta especialización y la diferencia entre un simple redactor y un marketer de contenidos es inmensa.
El video, por otro lado es mucho más simple y sencillo y gracias a la tecnología ha crecido exponencialmente en los últimos años y continuará su ascenso como el formato de contenido preferido en los próximos años, por eso hay que considerarlo desde ya.
No obstante lo anterior, hay que decir que es fácil gastar mucha plata en un flamante video de marca que puedas colocar en tu página web, pero ¿cómo asegurar que alguien lo vea? Necesitas asegurarte de que tu video sea cautivante y útil para el público. Aquí te pasamos cuál es el secreto para hacer storytelling emocional en video… y un punto más. Un solo video no sirve para nada. Necesitas ser constante con la creación de ellos… como las historias de Dove.
El formato de contenido que elijas debe estar definido por el canal que estés pensando utilizar, y este a su vez por las preferencias de tu audiencia… así que ten en cuenta la diversidad de formatos que puedes crear antes de producir simplemente lo que todos hacen. Aquí algunos ejemplos:
- Texto
- Vídeo
- Fotos
- Audio
- Gráficos
- Infografías
- Juegos
- Realidad virtual y aumentada
- Aplicaciones
- Experiencia y Eventos
El ejemplo:
Quisiera mostrarte un ejemplo del último bullet porque casi nunca pensamos en él como una expresión del contenido: la experiencia.
Doc McStuffins (Doctora Juguetes) es un contenido televisivo de Disney Junior; el argumento se centra en Doc, una niña que tiene el poder de comunicarse con sus juguetes y los sana cuando están rotos o tienen problemas.
A fin de convertir este contenido en una experiencia, se han hecho activaciones en jugueterías e incluso giras móviles, montando pequeños consultorios para curar juguetes, lo que es un éxito arrollador con los niños y padres, quienes aseguran que la experiencia es extraordinaria y que la recomiendan junto con el programa de TV a otros padres… sin mencionar que eleva las ventas de juguetes de la pequeña doctora gracias a cupones entregados durante la activación. No por nada ha sido la línea lúdica más vendida de raza negra con más de 500 millones de usd.
El contenido no siempre es texto.
En este caso, la audiencia estaba constituida por peques y por ende había que adaptarlo. ¿El tuyo necesitará hacer lo mismo?
Capa 5: Nivel de engagement
El nivel de engagement está directamente relacionado con cuánto contenido necesitas crear para que tu audiencia consuma y responda. Estas son las cuatro categorías principales de longitud de contenido para buscar engagement:
- Formato Micro: Toma de 1 a 30 segundos consumirlo – actualizaciones de estado de los medios sociales, mensajes a través de aplicaciones sociales, etc.
- Formato corto: Toma de 30 segundos a 15 minutos – un breve post en un blog, un video corto, una cápsula de audio.
- Formato largo: suele tardar más de 15 minutos para llegar al consumidor – posteos long form en un blog, e-books, podcasts, etc.
- En vivo: Facebook Live, Snapchat, Periscope, eventos de chat en vivo. Ten en cuenta que las formas micro, corta y larga también pueden estar en vivo.
En Luis Maram trabajamos mucho con esta variedad de formatos; usamos nuestro Instagram con contenidos de pocos segundos, el blog para posts de formato corto y largo, y el video para crear algunos contenidos largos y hasta en vivo, como la síntesis de una conferencia de marketing reciente…
o nuestra marketería semanal…
Capa 6: Contenido
Después de haber entendido a tu público, sus necesidades, alineado el expertise de tu marca con sus intereses, y elegido el formato, el canal y la duración en búsqueda del engagement, entonces sí puedes crear contenido que de verdad CONECTE y te haga sentir como una marca humana ante tu público. Postear antes, en cualquier canal y con cualquier formato, no servirá… no producirá resultado alguno porque simplemente carece de un plan y una estructura.
Comprender a tu audiencia y crear contenido que satisfaga al 100% sus necesidades y responda a sus preguntas puede requerir mucho tiempo, créeme, y por eso casi NADIE genera contenido bien hecho. Requiere mucho esfuerzo, técnica, trabajo y cuesta dinero (al menos en términos de promoverlo para asegurarse de que lo encuentren). Pero las recompensas son ENORMES, particularmente cuando logras la exposición en esas audiencias que pueden nunca haberte considerado o incluso haber oído de ti o tu marca… Crear contenido es y será por un buen tiempo, la forma más rentable de marketing.
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