En las conferencias de marketing y capacitaciones siempre se van de espaldas cuando se percatan de que el canal que más convierte es search. ¿Qué es search? Es cuando un usuario hace una búsqueda y halla, vía Google, lo que quiere. De acuerdo con números de Custora, en ventas, prácticamente el search convierte 10 a 1 en relación a las redes sociales, que son un canal más enfocado al engagement y no a ventas.
Claro que acto seguido de ver los números, la pregunta que hacen es cuánto contenido deben crear. La respuesta es que depende de muchos factores, pero más que preocuparse de la cantidad deberían ocuparse de la calidad.
Postear 12 artículos al día como hacen algunos medios que viven de mostrar banners, y por ende requieren mucho tráfico, no tiene que ver con el contenido de una marca personal o una PyME, que el tráfico le debiera tener sin cuidado, porque lo que requiere son leads y conversiones, y por ende debe preocuparse por atraer solo al público de su nicho, con piezas de contenido muy relevantes. En esos casos, 1 nota al día, cada tercer día o dos por semana como mínimo, pueden traer buenos resultados, si son de excelente calidad y además tienen el formato adecuado.
De acuerdo con un nuevo estudio cuantitativo, «Storytelling: El estado actual del contenido de marca«, realizado por Forbes, IPG Media Lab y Newhouse, de la Universidad de Syracuse, el impacto del contenido de marca es superior a la exhibición de publicidad, en términos de: memoria, percepción de marca e intención / consideración. ¿Quedó esto claro?
El contenido supera a la publicidad en cuanto a recordación e intención de compra.
El estudio incluyó a más de 4.000 lectores de Forbes en los EE.UU. a los que se les pidió visitar en la página web de la revista, distintas páginas, en donde aparecían contenidos de Sony, Maserati y Boeing; posteriormente se les realizó una encuesta post-exposición. Los resultados demostraron que:
- El contenido de marca funciona: el contenido de marca es altamente eficaz en el embudo de marca, superando a los anuncios gráficos. La recordación de marca fue 59% superior en comparación con los anuncios; la preferencia de marca fue 7% más alta y la consideración de compra fue 9% por encima.
- El contenido de marca se mantiene durante el tiempo: La pérdida de impacto en el espectador es frecuente en mensajes publicitarios a través del tiempo; el contenido de marca, sin embargo, mostró una mejor eficacia en 2016 que lo que ya había mostrado en los resultados del estudio en 2013.
- El contenido de marca aumenta el interés por la marca: el contenido de marca puede conducir a un interés duradero en la marca. Los consumidores fueron 14 puntos porcentuales más propensos a decir que tenían la intención de buscar más información acerca de la marca en el futuro.
- No tengas miedo de hablar de tu marca: Aquellos contenidos que tenían el doble de menciones de marca que el resto, causaron que dichas marcas fueran percibidas como más educativas en más de 7 puntos porcentuales; esto aumentaba en los dispositivos móviles.
- El contenido de marca con formato largo trae mayor consideración en la adquisición entre los millennials: Aunque cueste MUCHO creerlo, las personas entre los 18-34 años de edad respondieron mejor a los artículos largos, conduciendo tasas más altas de consideración y engagement y recordación.
- El contenido de marca se percibe mejor: Los consumidores perciben el contenido de marca como más centrado en el consumidor, pues trata menos acerca de la venta de productos y más en proporcionar valor a los consumidores.
Crear contenido de marca NO QUIERE DECIR HABLAR DE MIS PRODUCTOS Y SERVICIOS, sino de temas que le interesen al usuario. Mira este post de Sony; se habla de cómo tomar fotos de noche, no de lo impresionantes que son las cámaras Sony.
El contenido de marca puede llevar además reforzamiento visual, si así se desea, o incluso anuncios laterales como en el ejemplo. El contenido por sí mismo, aún sin anuncios, dobla en recordación a los anuncios; la situación se mantiene si se incluyen anuncios como en el ejemplo.
El contenido de marca puede desarrollarse en el sitio de la marca, como hace Loreal en su sitio Tendencias, o puede insertarse en otros medios como vimos el caso de Sony en Forbes.
¿El tamaño importa?
Cada vez es más difícil aparecer en los primeros resultados de Google con contenidos cortos; parece que al buscador le gusta la sustancia y lo robusto. Un artículo corto en promedio tiene 500 palabras, uno mediano, alrededor de 800 y uno de formato largo podría considerarse como de 1,200 en adelante. Tranquilamente, muchos de los contenidos en las primeras páginas de Google pueden tener unas 2,000 palabras, pero esto NO es una regla.
Lo verdaderamente importante son tres elementos:
- Relevancia: Si tu contenido no está diseñado para atraer a tu usuario y serle útil, no sirve.
- Consistencia: Hacer una pieza excepcional hoy y después tres piezas mediocres, tampoco funciona. La calidad debe mantenerse.
- Constancia: Publicar dos, tres o cinco veces a la semana es tu decisión, pero no puedes tener un ritmo por una quincena, luego abandonarlo un mes y pretender que nada suceda.
Los resultados con contundentes y muy claros. El contenido sigue siendo el rey, y como dice Seth Godin: El marketing de contenidos es el único marketing… la pregunta es si tu negocio tiene la stamina para aguantar el ritmo hasta comenzar a cosechar frutos.
Puedes ver todo el estudio de Forbes aquí. ¿Tienes algo que decir? Déjanos un comentario, o suscríbete a los tips y contenidos para recibirlos una vez por semana en tu correo. Nos encanta saber de ti.
Al final del camino lo que marca la diferencia es que los contenidos sean de utilidad, de forma que interesen tanto a los clientes actuales (fidelización) como a los clientes pontenciales (captación)
Claro, no siempre es fácil crear contenidos útiles :)
En realidad podríamos hacer contenidos para ambos; es decir, algunas notas sirven para los que llegan a la parte alta del embudo de marketing, mientras que otros son para los que ya van por la mitad o incluso a punto de ser clientes o repetidores de nuestra marca; pero como bien señalas, decirlo es una cosa, lograrlo es una tarea titánica que consiste en conocer a nuestro cliente tanto como a un familiar y entonces entregarle el contenido que le interesa. ¡Gracias por comentar!